• 2020年销量增长:立体连接,打开更广阔的增长空间
    • 刘春雄新营销 消费0元 4个月前 09:04
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    电商几千万、几个亿的销量,对于新企业就满心欢喜了。传统龙头企业则是几十亿、几百亿、上千亿的销量啊。虽然电商平台总额巨大,阿里GMV超万亿,但那是上千万商户的贡献。

    截止目前,线下渠道托起了千亿级企业,电商刚托起百亿企业,社交电商只托起了十亿级企业。

    这不是数级的差别,而是量级的差别。企业不可能用亿级、十亿级的销量解决千亿级销量的增长问题。

    目前,传统企业的线下渠道、电商、直播、社交电商,在组织上,在营销上,都是独立作战,或者说,企业不过是多渠道运营,电商不过新增一个小渠道而已。

    在互联网的初级阶段,这是可以的,但要通过互联网解决企业量级增长问题,不是增加渠道的问题,而是开启要更广阔的增长空间。这就需要立体连接,打通线下、社群和网络三度空间。

    典型案例1:三只松鼠“人店合一”

    2019年12月3日,三只松鼠全渠道突破100亿。这是三只松鼠销量徘徊多年后的大突破,也是淘品牌首次突破百亿关口。

    三只松鼠是典型的“淘品牌”,现在进入线下,5年内,要开设1000家自营的大店“投食店”和10000家加盟小店“联盟店”,两类店均实现100亿销售额。

    看看,300亿规划,200亿在线下。线下是大头。

    2019年9月,联盟店144家门店,实现销售额2150万元,店均15万元。不超过100平米的“联盟店”,开业单日超10万很正常,年货节超100万很正常。从坪效讲,已经不错了。

    三只松鼠联盟店作为线下门店,其销售逻辑与传统有所不同。传统门店,销量取决于三点:一是地段。地段决定了人流量;二是店面。店面决定了商圈半径,店越大,商圈半径越大;三是老板的经营能力(比如回头客)。

    三只松鼠联盟店,面积不大,SKU有限,靠传统方式销量有限。但是,三只松鼠对联盟店采取“双IP策略”,三只松鼠是IP,把店主打造成IP。

    既然是IP,就有了店外影响力,商圈半径就扩大了。通过社群、小程序就可以进入线上,商圈半径可以远远超过线下门店。

    三只松鼠的“人店合一”策略,店是线下流量,人是线上流量。线上流量,意味着要抢夺线上的生意。三只松鼠联盟店早期要求“投资人即店主”,拒绝连锁,也是为了保证“人店合一”。

    人店合一,意味着店主不仅要经营门店,也要经营社群、团购。店主作为IP,其影响力通过社群、小程序和团购发挥作用。

    经营人而非渠道,社群渠道化,人就是渠道。店做线下,人做线上。人店合一,就是立体连接式增长。

    典型案例2:李渡的沉浸式体验

    在全国范围内,销售额只有几个亿的李渡知名度不高,但业界几百亿、几十亿的企业到李渡取经,“高线光瓶”李渡1955卖出了820元/瓶的高价。李渡的价值不在于品牌,不在于规模,而在于它的创新营销模式:沉浸式体验。

    与传统业务员铺货、陈列、理货、做客情不同,李渡业务员有三大职能:场景打造,用户体验,粉丝运营。

    场景打造,围绕终端门店进行,或者有专门的体验场景,如李渡的总舵(工厂体验)、分舵(区域体验中心)。

    场景打造,这是线下门店的优势。毕竟线上门店卖的是照片,线下门店是真实的场景。场景打造,不是终端生动化的升级。生动化是围绕货品展开的,场景打造是围绕用户展开的,目的是让用户进入场景,唤醒用户的欲望。

    用户体验,就是围绕场景进行的。特别是对于高端产品,体验是最强的认知。

    有了体验,就会有粉丝。如果说场景、体验仍然是围绕线下运营的话,那么,粉丝运营就是社群运营了。有了粉丝,小程序下单就成为很方便的工具。小程序下单,可能抢了其它门店的生意,也可能抢了线上的生意。

    典型案例3:社区团购

    2018年,中国刮起了社区团购风,长沙也借此要打造中国电商“第三极”。社区团购是线上平台进入社区,从而也改造了中国的线下门店。600万线下门店,从此不再只是价值等用户上门了。社区团购做了三件事:

    第一,建立基于平台的新供应链。初期从生鲜入手,现在已经能做到几乎无所不包。

    第二,利用社群把社区用户聚集起来。“团长”既可以是传统店主,也可以是“宝妈”。用户通过的下单是“预订单”,先下单,后进货。不再受限于门店面积,订单数据主要取决于在社群与用户的连接能力。没有与用户的连接能力,再大的店也无法获取订单。

    第三,借助小程序推广和下单。人与人的连接,社群是高频互动工具,小程序是高效交易工具。

    社区团购,如果是店主当“团长”,则是人店合一;如果是宝妈当“团长”,则人即渠道。

    只要门店老板当“团长”,销量自然会增加。那么,增加的销量从何而来?一是没有当“团长”的门店销量会下降;二是小店抢了KA的生意;三是小店抢了线上的生意。

    单一维度的商业体系

    无论是传统线下渠道,还是社交电商、电商、直播,他们都有一个共同特点:单一维度的商业体系。传统企业做线下,微商做社群,电商做网络空间。只做单一空间的商业体系,流量枯竭,费率快速提高。这是必然的结果。

    上述三类企业,他们的增长也趋于共同:打通了三度空间,实现了立体连接。

    立体连接,就是借助门店,打通线上线下,从线上向线下门店引流。因为主要方法是用互联网工具(社群、小程序等),连接B端和C端,所以称之为立体连接式增长。

    立体连接的基点是门店的人,连接的方法是互联网工具。虽然几乎人人有手机,都会玩微信,但是,把这些玩法变成商业模式,为小店赋能,创造增量,2020年可能会迎来大爆发。

    传统营销人必须承认一个现实:线下门店销量下滑是既定事实。2018年,线下门店实物销售已经下降1%。虽然少数企业仍然可以增长,但线下门店总量是下降的。社会零售商品总额的增长,主要靠线上增长带动。

    同时,传统营销人也必须认清一个机会:门店IP+社群+小程序,已经成为线下门店抢夺线上流量的一套有效工具。

    传统企业,存量在线下。虽然传统企业多数早已进驻电商平台,很多参与社交电商,但电商的增量仍然总体难以弥补线下流量的流失。因为新兴企业分流严重。

    只要固守线下,增长就极其困难。那么,既然线上可以抢了线下的销量,为什么线下不能如法炮制呢?既然【门店IP+社群+小程序】这套工具给了线下抢流量的机会,为什么不抓住机会呢?

    虽然线上增长很快,但线下份额仍然超过3/4。所以,销售的主战场仍然在线下。依托线下终端,通过链接C端,实现销量增长,2020年或许会成为主流模式。

    立体连接的增长逻辑

    营销与管理专家施炜老师在专著《连接》中提出现在营销的基本逻辑是:1、营销有三度空间,线下(终端、现场)、社群、网络,可以相互打通;2、商业有三个环节,认知、交易、关系,在三度空间中,三个环节可以实现“三位一体”。

    三度空间告诉我们:可以依托线下主渠道,打通社群和网络。既然线上能够从线下抢流量,那么打通三度空间后,线下也可以抢线上的流量。

    三位一体告诉我们:虽然依靠大众传播的高效认知失效了,但依托线下的强认知,然后快速转换成交易、关系,更高效的商业手段出现了。

    依托打通三度空间,实现三位一体,替代深度分销的新主流模式出现了,我们不妨暂时称为立体连接。立体连接是BC一体化运营,B端(线下)和C端(社群、网络)打通了,成为一体。

    线下的优势是场景更好,体验更好。线上的优势是传播势能。渠道成员有线下强关系,线下强关系如果用于社群和网络传播,效率会很高。

    连接,靠的是社群和小程序这些大家熟知的互联网工具。互联网既给了线上抢线下的机会和工具,同样也给了线下抢线上的机会和工具。机会和工具是一样的,就看谁能抓住机会,善用工具了。

    立体连接式增长,就是依托线下渠道,抢占线上的份额,从而实现销量增长。只要有链接,就有增长的机会。

    立体连接式增长有三条点非常重要。一是店主与用户之间存在线下强关系。在社区社交结构中,用户与门店之间是熟人或半熟人;二是线下强关系可以通过社群方式进入线上,从而实现“强关系,强交互”,社群的交互频率更高;三是部分交易可以采用小程序方式。因为小程序有裂变功能。

    过去,有些传统企业也设立了电商部门(平台电商、社交电商、直播等),但线上线下互不相通。这个阶段,称为多渠道。现在进入了全渠道阶段,即线上线下各类渠道打通。

    三个案例,三条连接路径

    三只松鼠虽然出身“淘品牌”,但联盟小店确实是从线下门店进入线上;李渡早期也是做线下的,现在已经进入线上;社区团购是平台进入线下,又让门店利用了线上工具。

    上面的案例有五个共同特点:

    一是人店合一。一是店,二是人。店做线下,人做线上。我之所以称为立体连接式增长,就是因为人店合一,通过店与人的连接,进入了社群,再通过社群进入了网络。

    二是打通三度空间。门店、社群、小程序,这是三度空间。通过门店进入社群,通过社群进入小程序。打通三度空间,成就了效率最高的营销体系。

    三是BC一体化运营。店是B端,粉丝是C端。没有B端的场景和体验,很难激活粉丝。没有激活粉丝,就没有增量。

    四、连接带来的增长,基本上都强化了线下门店。社群、小程序带来销量增长,属于门店。

    五、有了线上的增量,就能盘活线下门店的存量。毕竟,线下门店的存量仍然足够大。

    归纳一下,三个案例都打通了B端和C端。B端是传统线下的功夫,C端是互联网企业的功夫。打通B端和C端,实现BC一体化运营。

    存量在B端,增量在C端;销量在B端,势能在C端;交易在B端,认知在C端。

    BC一体化运营,是目前效率最高的运营体系。

    立体连接的两关键环节

    一是业务员要有新职能。传统的深度分销的基本功“客户拜访八步法”可能要被替换了。在链接营销体系中,业务员有三大职能:一是终端的场景打造;二是基于终端场景的用户体验;三是线上的粉丝运营。

    二是增量要有新方法。前面反复强调线下进入线上,从而产生增量。那么,新的增量方法是什么呢?答案是:拉新、裂变和复购。为什么用户能够拉新?因为有线下场景,有用户体验,能够培养粉丝,产生强认知。这是拉新的前提。所以,场景、体验,这是线上线下结合的起点,这链接用户的关键。

    为什么用户能够裂变?只要吸粉,粉丝就会成功你的“支持者、贡献者”,通过技术手段(如拼团),用户就可以裂变。裂变就是“一变N”。

    为什么用户能够复购?传统商业是单向的,即使会员制也是如此。用户找你容易,你找用户难。当拉新、裂变是通过线上完成时,就可以实现用户链接、用户在线,最后形成私域流量。

    上述两个关键环节有逻辑关系。只有打造了线下场景,才能做好用户体验。有了好的体验,才能吸粉。吸粉了才能拉新、裂变和复购。

    真正的增量,靠的是拉新、裂变和复购。实现增量的基础工作是场景和体验。


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