• 开工之后,营销再布局,迎接新常态
    • 刘春雄新营销 消费0元 9个月前 10:53
    69654
    0

    坚持原创,是一种态度!

    这是 刘老师新营销 的第 1012 篇文章

    预计阅读时间 10 分钟


    这两天的动向,除湖北外,已经从疫情督战,转向复工督战了,另一场经济战已经开始。

    春节前,讲了2020年营销增长三大布局:产品升级式增长、渠道挤压式增长、立体连接式增长。

    现在看,原先的布局、节奏已经被打乱,但也带来了意外收获:社区社群、直播、到家服务等营销新工具,加速了立体连接式增长模式在各行各业的推行。



    营销再布局


    疫情结束,你会发现营销已经改变,需要重新布局。

    此时,企业面临两个问题:复工后,如何快速应急,挽回疫情期的损失?应急后,营销如何重新布局?因为疫情期间社区合伙人、直播、到家等新商业模式已经让营销进入了新常态。

    两个判断很重要:1、疫情之后,商业以什么方式快速恢复?2、疫情之后,商业的新常态是什么?

    对疫情结束时间的判断,决定了能否在第一时间站在起跑线上。

    疫情结束,商业和消费如何变化,决定了企业的应对措施。我认为商业恢复大致可分为三阶段1、家庭应急性采购,大约一周内;2、商业过渡期,约一月内;3、商业进入新常态。

    三个阶段,工作内容上有分工,但营销思维要有一致性,在应急阶段就做好后期布局。




    疫情后应急期,厂商做什么?


    先看一张图片:春节前塞满的冰箱,现在空空如也。这是我一个亲戚发在朋友圈的。


    再看一张商店刚开门的照片:顾客排队,以致需要警察维持秩序。


    再看一个媒体报道:郑州商场开业第一天!楼上空荡荡,超市大扫荡。有图为证。


    疫情期间,家庭面临的情况是:家庭正常消费,采购能往后延则后延。

    带来的结果是:家庭储备基本清空,疫情结束要集中采购。我称之为“补偿性采购”,弥补家庭消耗。

    疫情突发,家庭正常的消费品储备是按7天假期采购的,但在家“禁足”时间是正常假期的4倍左右,意味着家庭储备远低正常时期,疫情结束需要补偿。还有一些“回老家”过年的人回城,也有集中性很强的采购。

    补偿性采购客单价高,时间比较集中,其规模可能相当于除春节外的假期。只不不是以节假日产品为主,而是正常家庭消费为主。

    这是一个很重要的机会窗口。家庭要采购,但终端的货架,要么是空的(营业的商超,没有及时补货),要么是满的(没开店)。

    谁能第一时间把货架填满,或者谁能在第一时间推出促销活动,谁就能抓住这一波采购。

    由于一周内厂家补货有困难,所以,代理商只能采取两种措施1、终端之间调货,从未开业的门店往缺货的门店调货;2、行业普遍缺货时,可以通过社群、云店等预售(比如白酒、啤酒等)。

    代理商补货肯定有困难,比如人手短缺。就看谁的应变能力强,哪个厂家的组织能力强。

    我的结论是:应急期的主要工作是消费者的“补偿性采购”和代理商的终端快速补货及促销。




    疫情后过渡期,厂商做什么?


    如果说一周内是“补偿性采购”的话,那么,一月内的大致有几波消费:

    1、被延迟消费的恢复比如,家居采购、家电采购、建材、婚期及其它延迟喜宴的举办等,这类消费推迟,但计划性消费还是要恢复的。

    2、商务活动恢复带来的消费。8000万营销人走向市场,会带动什么样的消费?由于正常营销节奏被打乱,2020年上半年的商务 节奏会比正常更快,也会带动相应的消费。

    3、学生开学带动的特通渠道的消费。

    4、餐饮、酒店等长期未正常营业,一旦营业,很多品类要重新采购。

    5、报复性消费。这是个争议话题。暂且不讲。

    如果说上面环节是从消费角度讲的话,从厂家开工角度看,原来的供应链可能受影响,这既是企业的问题,也是机会。别人的供应链出了问题,你能否进入新供应链?




    应急措施,能否成为营销新常态?


    疫情之前,社会零售商品总额中,电商占比约23%(社交零售份额可以忽略不计),其它是传统零售和新零售。

    疫情期间,传统渠道堵塞。传统零售渠道堵了,平台电商和社交电商由于配送问题也不灵了,首先火的是【到家】的新零售交付模式,比如盒马鲜生。

    传统门店没有APP技术手段,但需要可以【到家】,社区社群和物业门卫成为社区用户连接点。于是,社区社群火了

    青啤作为品牌商率先招募社区合伙人,带动了快消品的啤酒行业、乳业品行业、方便面行业、休闲食品行业、肉制品行业等众多行业的龙头企业参与社区合伙人招募。

    还有新媒体平台率先发起的直播,如新经销、云酒,后来漫延到品牌商。早期是用抖音直播,后来转移到腾讯系的直播平台。

    当疫情快结束时,我们不仅要问:这些到底是应急措施,还是疫情提前催生的营销大趋势?

    2018年以来,我与施炜老师、方刚老师、张学军老师、牛恩坤老师、丁丁老师、鲍跃忠老师一直在提倡“立体连接”“打通三度空间”,并且在企业实践。这次突然发现,趋势突然来了,挡都挡不住。

    我的判断是:疫情结束,营销将进入新常态,品牌商和代理商的营销要重新布局。




    营销新常态





    营销新常态是什么?


    到家、直播、社群,这些不过是营销方法的技术性表达,他们代表的营销趋势是什么呢?

    先说直播。

    这次疫情,直播网红们似乎缺席了。直播的主角,竟然是“老树新芽”,传统营销人比较多,传统专家比较多,传统企业比较多。

    这一轮直播的平台是腾讯系,不同于抖音、快手,进入直播平台要以社群为路径,表现形式是【社群+直播】,打通了社群和网络。

    【社群+直播】,我称之为粉丝组织化。抖音、快手的粉丝,虽然狂热,但无影无踪。【社群+直播】就通过社群实现了组织化,打通了社群与网络两度空间,也可以通过社群引导进入线下。

    再说社区社群。

    有人把社区合伙人招募说成是微商的普及,这是大错特错!微商的表现形式是“社群+社群”,社区社群的表现形式是“社区+社群”。

    社区,天然有线下强关系。社群,不过是线下强关系在社群的延伸。所以,社区社群天然打通线下与社群两度空间。

    还有【到家】模式。中国的到家,其实更多是到【社区】,快递多数也是到社区,只有外卖是真到家。真正的到家,配送窗口期很短,中午和晚上下班是窗口期。外卖能真正到家,也是恰好在这个窗口期。

    到家、社区社群、直播,里面有一个共同的词汇:社群

    我们一直在讲,线下、社群、网络,三度空间,社群是路由器。传统企业营销的互联网版本,就是以社群为用户连接点,打通三度空间。

    平台电商、社交电商,都是2C逻辑,传统营销是2B逻辑。营销的终端目标是2C,传统渠道走向2C,就是BC一体化。BC一体化的关键节点就是社群。

    盒马的新零售模式,以前的用户连接方式是APP,现在也在做社区社群。可以说,社区社群是黏性最高的社群。




    打通三度空间的价值


    现在有线下、社群、网络三度空间。线下有传统渠道,社群的社交电商,网络有电商。但是,它们都是单一维度的商业模式。

    单一维度的商业模式,必然遭遇“流量成本上升”和流量枯竭的困境。电商、社交电商和传统渠道都是如此。

    打通三度空间有两个巨大的价值:一是传统渠道的零售量最大,意味着最大的流量进入了互联网;二是认知、交易和关系可以分布在三度空间,从而降低流量成本。

    传统渠道是2C,通过打通三度空间进入2C所以,也叫BC一体化。

    BC一体化,不是既做2B也做2C,这叫多渠道。而是从2B2C,这叫全渠道。





    从应急过渡到新常态


    无论是招募社区合伙人,还是做直播,疫情期间,只要动手干,就是合理的,毕竟传统渠道不通了,能有新渠道就好。

    然而,一旦进入常态化动作,应急措施还能持续吗?

    比如,多数到家交付模式会消失;比如,单价较低的品类,社区合伙人可能难以维持;比如,没有了现在的“禁足”,可能没那么多人听直播了。

    对多数快消品行业,厂家直接【到家】交付行不通,天天做直播也不可能。能够常态化的,我认为应该是社区社群。




    厘清三个主要问题


    1、社区社群的定位到底是区别是传统渠道的新渠道,还传统渠道的延伸?

    本次招募社区合伙人,有的合伙人就是原来的终端,有的是宝妈。这是两类不同的2C路径。

    如果是宝妈,等于建新渠道。如果是原来的终端店,那么是BC一体化。

    2、社区社群承担的商业功能。社区一般有三大功能:社交、传播和交易。社交是建立关系,传播是形成认知。

    如果以交易为主,那么有走向微商的可能。但是,快消品不支持微商系统啊!

    当然,不同行业有差距。啤酒有可能是新渠道,但方便面很难成为新渠道。

    3、社区社群的日常运营

    社区社群不同于微商,就在于它有线下的强关系。线下强关系与厂商无关,是零售端 的强关系。所以,社区社群不是私域流量,是公域流量。

    公域流量变现,需要品牌商参与社区社群的激活。激活就要解决两个问题:第一,内容生产;第二,激活手段的持续迭代。

    这项功能,传统营销组织中不存在。考验也就在于,传统企业必须生长出新功能。

    销售系统在疫情后出征时,如果上述问题没有很好布置,那么,一场疫情结束,只剩下损失,没有改变,没有收获了。


    直播预告



    本周五(2月21日)早8:00-9:40

    刘春雄老师【市场营销】课直播


    进入直播间步骤:
    1. 抖音平台右上角????直接搜索【刘春雄新营销】或 liuchunxiong;

    2. 关注【刘春雄新营销】,开播后头像会亮起直播红圈,点击头像进入即可。



    欢迎关注

    刘春雄新营销

    抖音号






     声明:本文为原创文章,如需转载&投稿请公众号回复关键词【转载】查看详情商业洽谈 | 营销咨询 | 企业顾问 请公众号回复关键词【合作】查看详情

    为方便疫情期间营销问题的交流,【刘老师新营销】特开辟微信群【战疫营销讨论群】,目前1群已满可加二群,想进群讨论的朋友请扫描下方助理二维码,注明来意“入群”,谢谢!让我们共同打赢这场战“疫”!

    https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/c6gqmhWiafyrIux9aSKoat4K4l8hsG5yicELvxq1TAIxv43mDajcMcyYEy5fiaV6GNHNJzeDIb6sRYy8c8oy7puFQ/640"); width: 37px; height: 19px; background-size: 100% 100%; background-repeat: no-repeat; z-index: 10; color: rgb(102, 102, 102) !important;" mpa-from-tpl="t" data-style="width: 37px; height: 19px; background-image: url("https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/c6gqmhWiafyrIux9aSKoat4K4l8hsG5yicELvxq1TAIxv43mDajcMcyYEy5fiaV6GNHNJzeDIb6sRYy8c8oy7puFQ/640"); background-size: 100% 100%; background-repeat: no-repeat; margin: 0px 0px -14px; z-index: 10;" data-mid="" data-darkmode-bgimage="1">

    扫描二维码

    添加助理

    请注明"进群"

    https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/TN05MmJLxMqhSsF4fYYsmaibhLLZdjUUiaZgiawqIhuZ8bjOJpofSy3OqplFYDcQtARJHxtZu7ww5dAmfk2GHmyIA/640"); width: 24px; height: 24px; background-size: 100% 100%; background-repeat: no-repeat; z-index: 20; color: rgb(102, 102, 102) !important;" mpa-from-tpl="t" data-style="width: 24px; height: 24px; background-image: url("https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/TN05MmJLxMqhSsF4fYYsmaibhLLZdjUUiaZgiawqIhuZ8bjOJpofSy3OqplFYDcQtARJHxtZu7ww5dAmfk2GHmyIA/640"); background-size: 100% 100%; background-repeat: no-repeat; margin: -24px 0px 0px; z-index: 20;" data-mid="" data-darkmode-bgimage="1">



    7
    打赏
    收藏
    点击回复
        全部留言
    • 0
    更多回复