• 社区合伙人,你别把自己做成微商了!
    • 刘春雄新营销 消费0元 1个月前 12:33
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    新冠疫情期间,社区合伙人火了,但是,我们也发现,多数社区合伙人体系中,其实没有“社区”的位置,更多是微商在快消品的复活,生命力不强。

    当然,我也说过,疫情期间,先“干”起来是第一位的。但是,社区合伙人是否有生命力,关键在于能否找到它的主战场:社区。

    不做社区的合伙人,连一个合格的微商都算不上。


    什么是社区?

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    这是百度百科上的说法。综合对社区的界定,有一条必不可少:地理上相邻的一群人。其它均非必要条件。比如“共同语言,风俗和文化”,这些均非必要条件。

    在中国,有两个社区概念。一是我们常说的“小区”,以居住地为主要界定标准。从商业角度看,便利店就是社区店,“步行5分钟”的商业半径。

    现在所讲的“到家”服务,除了外卖这类真正“到户”外,多数是“到社区”,典型的社区交付。

    另一个社区概念是行政上的,比如原来的居委会,现在都改成为社区。行政上的社区,当然比商业上的社区,从地理半径讲更大。

    现在也有把社群说成“虚拟社区”的,道理上也不是说不通。当然,这就需要在行文时“自定义”了,否则,容易引起不必要的误会。


    社区社群溯源


    社区合伙人的来历,以我有限的了解,可以溯源到2018年11月。当时华糖组织一批专家到贵烟集团体验。散场后,我与方刚老师、鲍跃忠老师在贵阳一个街边小酒馆吃酸汤鱼,喝着小酒江小白,脑筋激荡,讨论了传统营销与互联网的结合问题。因为过去传统与互联网是泾渭分明的,互不相融的。当时就提出了一个传统商业与互联网的结合点:社区社群

    这个概念在喝酒时提出来,我们是很兴奋的。某个概念的冲突,为商业逻辑的贯通铺路了。

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    从左到右姓名:鲍跃忠、刘春雄、方刚、牛恩坤

    2018年11月19日-21日,方刚老师根据我们当时的讨论,连发三篇文章:《四类营销人,你生活在哪个空间》、《人在哪里,营销就在哪里》、《社区营销:两大空间的必争之地》。

    方刚老师在三篇文章中提出了三个观点:

    第一,人在哪里,生意就在哪里,营销就在哪里;

    第二,人在两个空间,一是地理空间(社区),二是虚拟空间(社群、网络);

    第三,相应的组合,形成了四类营销人:1、纯线下营销人(口语:铺货);1、纯线上营销人(口语:流量);3、线下营销人+互联网(标签:新营销);4、互联网营销人+线下(标签:新零售)。

    方刚老师提出的核心观点是:站在品牌商角度,社区社群才是主战场。因此,方刚老师曾经把微信标签改为“社区新营销”。因为很多人不理解,方刚老师才重新改回。

    我觉得方刚老师可能还得改回来!

    当然,2018年下半年,社区团购已经很火了。但社区团购的立场是平台商,典型的“互联网营销人+ 线下”。我们讲社区社群(社区合伙人),站位是品牌商。

    2018年,我与牛恩坤老师、方刚老师在实践新营销过程中,社区社群就是杠杆点,我们也尝到甜头。实践中,我们也意识到,社区社群是从线下打通网络空间的必备路径


    社区社群火爆


    社区社群是个专业名词,不具备传播性。尽管新营销专家群体一直在推广这个概念,但离大面积接受仍然很远。疫情期间,把我准备用二三年时间推广的“社区社群”概念,在一个月时间内广为所知。

    新冠肺炎期间,传统“到店”模式遇阻,但蔬菜是刚需,因此,首先作出反应的有两类企业:一类是新零售企业,比如盒马,有APP;另一类是社区商超,既有店,也有社群。当传统“到店”遇阻时,社群几乎成为唯一的与用户连接点。

    社区门店,用社群的方式与用户连接,就是社区社群。

    社区社群本来就存在,因为微信已经是标配,而社群确实有交互方便的好处。只不过以前没发挥意识到社群的作用那么大。

    新冠肺炎期间,直播也随之火爆。新媒体《新经销》是最早开始直播的媒体之一,我在直播中与《新经销》创始人赵波老师连线时提出“社区社群”的概念,后来又专门直播聊天了一次社区社群。

    2019年以来,我在推广新营销期间,一直以社区社群作为推广的杠杆点。如果在平时,社区社群这个专业名词推广是很有难度的。

    青啤是第一批推出社区合伙人的企业,我没有考证是否受到我的影响。即便不是受我启发,也说明这个特殊阶段,大家在社区社群上是有共鸣的。


    社群商业,两大战场


    社群在新营销中的价值,我在拙著《新营销》中,列为新营销的基本框架:场景、IP、社群、传播

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    社群在新营销中的价值,倒不是它作为交易平台,而是它是打通三度空间(线下、社群、网络空间)的路由器。

    社群作为商业交易体系,表现为微商(社交电商、私域流量)。这是被主流边缘化的商业体系。

    现在营销大致分为三大战场:一是电商,2019年大约占社会零售总额的23.1%,已经基本接近电商的份额极限;剩下的就是传统渠道(线下)。至于微商,份额极小,在份额统计上几乎可以忽略。

    社群商业化,有两个战场:一是垂直社群;二是社区社群

    垂直社群分主要适合小众产品,以共同兴趣爱好为基础的社群,在此基础上商业化。垂直社群的商业化有两种方式:一种是微商类,表现方式是“社群+社群”,另一类表现方式是“线下+社群”,打通三度空间。

    啤酒、白酒的社群商业化,主要是这种方式。比如精酿啤酒优布劳、泰山原浆,白酒行业的李渡,就这是种方式。

    一般来说,微商是无法打阵地战的,即便微商现在也很重视线下,但线下还是传统直销的表现方式。现在精酿啤酒和白酒的社群商业化却可以打阵地战。按方刚老师的说法是:线下做好一个店,线上做好一个县

    社区社群,或许是未来的主战场。因为传统渠道的销量的份额是最大的,而局限于线下的流量已经封顶了,那么,线下渠道通过社群打通三度空间,实现在三度空间的“三位一体”(认知、交易和关系一体化),这是营销的必然出路。

    所有的营销,必然走向2C。这是互联网工具提供的便利。电商、微商,一开始就是2C;传统渠道是2B。我们不能抛弃传统2B,但完全可以从2B走向2C。这就是社区社群所要达成的目标:BC一体化。

    2019年底,我在一篇文章中说,社群红利消失,社群商业化才刚刚开始。因为我们愿意讲社群商业,就是微商,这是社群商业最小的一个板块,甚至是边缘化的板块。而未来讲社群商业,最大的一块一定是社区社群。社区社群商业,开刚开始起步。

    想不到,话尤在耳,社区社群就爆发了。


    社区合伙人,别忘了社区战场


    社区合伙人,虽然现在是风口,但我估计风力很快会减弱。如果现在是宝妈们在做社区合伙人,很快就会发现,快消品的多数品类根本就不适合。

    再说,没有线下支撑的社区合伙人,其实就是个微商。不要小瞧微商,微商的运营已经高度系统化。

    微商已经探索出一套运营逻辑:IP+社群组织+供应链+线下体验,这不是传统品牌商短期内能够做到的。有些品类,如知名啤酒,因为客单价较高,新品毛利稍高,可能会有一段时间的红利。多数快消品的社区合伙人,可能还没有正式运营,就有可能在疫情之后烟消云散。

    对多数快消品行业来说,社区合伙人,关键是要找到社区主战场。

    社区,才是社区合伙人的主战场。如果有一个具象的门店,则再好不过。

    文章一开始,就想厘清社区的概念。社区,就是一个地理概念。

    依托社区社群,做社区合伙,大致有两条路径:

    一条路径是从社群到社区(门店)。三只松鼠的线下“联盟店”就是如此。他们选择具有IP特征的人作为合伙人,因为有IP特征的合伙人,他们在社群运营能力强;然后让合伙人在线下开店。

    三只松鼠的“双IP”联盟店,既有门店的社区流量,也有社群的流量。双重流量叠加,既比传统线下门店好,也比微商强。特别是有些合伙人有2B的关系户,销量会更好。

    另一条路径是直接选择有社群运营能力的门店当合伙人。我们看到,这次选择社区合伙人,不少企业是这么干的。

    这么干就对了!


    BC一体化的逻辑是:线下有存量,线上有增量。增量可以激活存量。



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    这么一来,社区社群的价值就是:不以社群为交易平台,而以社群为传播渠道。比如,李渡的云店模式就是:线下强体系,社群传播引爆,云店订单,集中交付。

    社区社群是能够把社群价值极大化的商业模式。社群有三大功能:强社交,中传播,弱交易。

    社区社群天然打通了线下与社群,形成了下列逻辑:线下强关系、深体验;社群强交互,强传播,网络形成订单。所以,交易不是社群最强的功能。


    社区很小,生命力靠密度


    微商是垂直社群,垂直社群的特点是地理密度很小,但地理跨度很大。白酒、精酿啤酒,很难在一个社区形成大密度,但因为客单价高、毛利高、用户同质化强、客户黏性强。所以,虽然从地理上看密度低,但通过地理上的大跨度,仍然能够支持社群商业成立。

    多数知名快消品,客单价不高,毛利不高,而且有大量即时消费,比如,瓶装水多数场景就是“即买即喝”,快消品在电商平台占比不高,即是如此。

    社区社群决定了主要用户在社区,中国的社区,地理空间并不大。所以,用户密度必须足够高。快消品品牌,很少有专业店,因为即使是SKU众多,比如双汇几乎上肉制品方面是全品类,而且生鲜肉是高频、高客单价,但1999年建双汇专卖店时,仍然是“10万人一个店”的分布。

    快消品的消费特点,决定了真正的社区合伙人,极难依靠单品类、单品牌存活。如果做成微商模式,又不具备微商的毛利率和客单价。

    因此,我的判断是社区合伙人,如果真的是在做社区,就要依托现有终端店,依托终端存量,扩大增量,以增量激活存量,以社群发挥杠杆效应。现在看来是最好的模式。

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