• 酒庄社群中的场景工具概述
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    所谓的用户场景,学术一点的概括就是“用户在特定时间空间下的叙事”,其实大白话一点就是:我是谁,我在哪,我在干嘛?

    对于白酒酒庄而言,场景的社群价值体现在品牌传播、营销导入与产品销售多个层面,也就是通过场景把社群中的目标用户(显性、潜在)的需求搜集整合起来,从而创造更好的用户体验。

    社群场景的作用发挥需要一些工具的使用,《即将到来的场景时代》把其总结为:大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等五个层面,称之为“场景五力”!结合中国白酒酒庄的实践,场景工具包括以下平台型营销工具:

    一、微信社群等强关系营销平台

    社群营销是充分利用微信作为人际强关系互动的工具而存在,微信朋友圈、微信群与小程序有很强的分享功能,同时基于人际关系的强社交功能能够增加推荐信任背书,微信便捷的建群与私聊功能能够增强社群营销的目标性与精准性,从而提高社群的活跃度,最后是微信作用即时通讯工具,对于线下活动的策划、发起、开展与传播都具有很强的辅助作用。

    而微信公众号、朋友圈以及小程序具有天然的展示作用,为社群推送一些有意义的内容,引起用户的关注,传递企业与产品信息都有着重要的价值,类似的还有知识星球、得到app、喜马拉雅等强关系平台。

    二、微博社群等弱关系营销平台

    相对于微信而言,微博是一个弱关系平台,即使微博本身已经丧失了社群深度互动交流的作用,但是其在信息发布与社群新成员拓展层面依然有着积极意义,无论是微博,还是头条、以及贴吧,庞大的基数成为用户信息获取的参考渠道,直接影响着品牌形象与产品口碑,特别是对于酒类等专业性较强的消费领域,相关意见领袖的专栏直接影响着消费者的决策,这些平台也成为用户购买商品,分享经验和寻求帮助等主要平台,这些需求的存在客观上加强了用户之间的联系,对于社群的拉新与传播有着重大意义。

    三、抖音快手等流量视频媒体

    “无互动,不营销”、“无内容,不营销”,社群营销不同于传统单向传播的关键就是让用户拥有参与感和获得感,这样才能让品牌与产品有效触达心智。而随着抖音快手直播等创作平台和交流生态的不断升级,“智能+互动”成为社群营销的新引力。

    在抖音等视频流量媒体的“信息喂养”机制越来越完善,社群垂直度越来越高,社群营销的关键已经不仅仅是简单的内容推荐,而是以内容为契机的相互交流,并将这种互动扩展到平台的关系链中,使相关信息得以形成口碑爆发,对于酒类社群营销而言,视频流量媒体是获取用户与事件扩散的重要载体,并且是每一个社群的核心运营工具。

    最近值得注意的是,微信推出了“视频号”,直接通过熟人关系的内容视频化来抢占用户时间,考虑到微信庞大的基数,以及微信对于生活内容的穿透性与传播性,我们认为这都将加快内容视频化的改造进程,对于酒类营销来说,需要格外注意!

    四、小红书、蘑菇街等社交电商平台

    近年来以小红书、蘑菇街为代表的社交电商开始迅速崛起,两家都是以评测为主要内容进行产品推荐与购买,通过用户分享与网红达人的推介,力图营造区别与淘宝京东的新兴电商模式,两家目前都是以女性用户为主,经营内容也是服装、美妆与生活周边为主,虽然短期看与酒类关联度较低,但是可以肯定的是,两家用户群年轻且活跃,对于成长中的酒类创新品类具有很强的借鉴意义。

    其次社交电商还包括泰木谷等一些返利型购物平台,这些平台的存在说明中国消费开始朝着多元化与社群化不可逆的发展,为中国酒类营销提供了新的机遇。

    中国酒类消费具有区域性特征,它是本地酒类消费领域的代表,也是区域内酒类价值观、企业文化、品牌与产品理念的象征,可以说:

    每一个酒庄都是酒企的IP,而优秀的IP形象要求酒庄在社群营销中对内容进行分类管理、集中传播,不断丰富内容的真实性与体验性,从而实现用户需求引导,为构建针对性、目的性、多层次、多方位和多功能的社群提供支撑。

    特别是信息时代下,互联网推平一切,面对现实中用户需求的精细化、复杂化、多样化,中国酒类消费者对于品牌与品质要求度极高,而社群营销正是借助这些平台工具,不断满足了用户的需求,从而开辟新的赛道,提升企业竞争力。


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