• 浅析白酒酒庄的体验互动场景实践思路
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    我们在酒庄新价值营销体系中提出了“一个社群,两类活动,三组场景与四套产品”的概念,其中最容易被忽视的就是场景的体验互动性,这是因为:

    1、场景的互动体验对于场景的环境建设要求较高;

    2、场景的互动效果对于场景人员素质要求较高;

    3、场景的互动环节需要内容不断迭代升级;

    4、场景互动的销售属性较弱容易被企业忽视;

    以上这些就要求不仅需要企业有一定的资金实力,更要求企业有一定的自然与人文基础资源,同时还需要企业有一支内容创意团队,甚至需要企业培养一批高效的现场执行人员。这无疑对于基于工业思维的中国白酒酒企开展酒庄营销工作设置了很高的门槛。

    因此,在此基础上,我们梳理了比较成熟的几类互动项目的实践操作思路,与大家共同学习;

    第一类:基于酿造的互动场景

    很明显,对于绝大多数酒企,最需要突出的是品质优势,而品质的直接表现就是酿造工艺场景展示,通过对于原粮、酒曲、酿酒工具、窖池、窖藏等与酿造技术相关的场景活动,通过口语化的话术与互动小游戏,五位一体的来建立消费者的真实体验,从而达到冰冷的专业知识活化,鲜活的展示陌生核心工艺,提高消费者对于品质感知,促进其拓展新认识,建立新认知,获得新认可,从而为企业的品质提供基于口碑的人格背书。

    第二类:基于消费的互动场景

    中国人喝得从来不是酒,而是酒背后的权力文化、社交文化、民俗文化与社群文化等等。酒,本质是一种社交载体,饮酒的品牌、价格等特征体现着饮酒者的身份标签与个人偏好,那么从这个角度来说,酒庄构建基于消费文化为内容的互动场景就至关重要。

    我们在酒庄的建设中要充分考虑到这种多元的消费文化,譬如婚喜寿宴的民俗文化,封坛贮藏的老酒文化,定制稀缺的身份文化、投资增值的金融文化等等。从酒庄的各种场景,互动项目中与消费者的用酒需求保持统一频道与节奏,从而满足其需求,最终达到需求共振的目的,改变消费认知,促销产品销售。

    换句话说,这一点也呼应了我们把酒庄定位为“消费者用酒需求一站式服务商”的理念。

    第三类:基于娱乐的互动场景

    中国也许有不喝酒的人,但是绝对没有不用酒的家庭,这个判断背后的逻辑即是中国酒作为中国人民生类刚需品,具有“曝光度高,关联度高,话题度高”的“三高”特征。而酒庄既然定位于消费者用酒需求一站式服务商,那么就绝不仅仅解决产品品质与喝酒场景的问题,更应该从中国酒背后的历史文化出发,拓展为以酒道为代表的的生活美学与哲学。让消费者感受到饮酒的娱乐性,从而获得幸福感。

    对于白酒酒庄而言,幸福感的来源是消费者正向能量的获取,中国酒史、中国诗酒、中国酒俗、中国酒礼、中国酒器,甚至是健康饮酒、酒保健等等场景,皆是此等娱乐场景的体现。酒庄要基于可玩性、知识性、惊喜性来设计此类场景,从而调动消费者情绪,增强消费体验。

    在以上基础上,我们认为酒庄的互动场景必须遵循“可感知、可参与、可验证”三原则:可感知就是解决闻到、看到、听到、喝到、摸到的问题;可参与就是解决消费者的体验深度问题;而可验证则是要求酒庄要言行一致,通过酒庄兑现自己的品牌与品质承诺,从而把消费者的酒庄认知优势转变为市场竞争优势。

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