• 区域酒企怎样找到自己的好市场
    • Alisa 消费0元 2019-03-01 16:19 16:19
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    从理论上来讲,针对大众消费者的酒水“空白市场”是十年前或更早时代的酒水环境下的“好市场”,因为那个时候谁先把“坑”填上谁就能获得销售(只是以产品满足市场需求为业务中心即可,品牌化程度相对低很多),所以可以“不费事儿就把产品卖了”,因此这样的市场当然很好,既低成本又可以相对快的获取回报。但眼下的行业内,这样好的业务基本上已经没有了,因为以中国传统酒企的填“坑”效率,除非这个“坑”真的无利可图,否则该填的早已被填满,从高价位到低价位市场,从东北到西南市场都是如此。

    现在的行业内从事传统标品的酒企已经竞争激烈到要么就是你死、要么就是我活。但,竞争激烈的市场是不是就算不上“好市场”?其实最终还是要看由谁来主导运作这类市场,比如当我们看看2018年行业实际经营数据的时候就能明显感觉到——获取快速高质量增长的都是那些大中型酒企为代表的传统酒企,在同样市场操作的那些地方酒企们日子异常惨淡。所以这也是在证明着行业增长向大品牌和大资源集中(传统标品市场),这种时候整个行业对区域酒企肯定不会“友好”,也就是说传统标品酒水行业对中小型区域酒企来讲自然也就算不上是一桩好生意或好市场,而且这种“不友好”的状态已经在三五年前就已经开始逐渐固化了。

    但还是有小部分数量的个体仍然在这种不友好市场的困境中获得了增长,比如江西的李渡,近几年来销售增长就较为可观(如果不考虑长远的话,尽管李渡已经快要进入瓶颈期)。李渡的增长为什么很具有代表性?因为他们用营销技术充分盘活了手头上的资源:一是政府资源,二是酒企原有的资源,接着便找到了属于李渡自己的“好市场”。但当我们仔细一想,其实这两大类资源八成以上的地方酒企也都具备。可是为什么大部分地方酒企都做不成?其实还是因为现在小酒企致胜的门槛已经不同于往日——需要更专业的营销技术才能获胜,而李渡的实力本质上也正好在此。

    所以大中型酒企用“大品牌+大资源”赢得了不好的市场中的自己的“好市场”,小酒企用“专业营销技术”赢得了不好的市场中的自己的“好市场”。但那些既没有大品牌和大资源,也没有足够专业营销技术的地方酒企怎么办?只能基于一点——即搞清楚自己到底拥有什么优势?然后才能找到属于自己的好市场。那么对于中小型的地方区域酒企来讲,到底要从哪几个方面找到自己的优势所在呢?今天给大家分享这个问题。

    1、酒体本身的优势到底在哪里?

    这种优势主要体现在那些已经有比较突出的核心产品系列上的地方酒企。无论高低价位,只要有比较集中的核心单品就证明这个酒企是拥有稳定的为消费者提供优质酒水的能力,反过来也就证明有稳定的对品质认可的固定的消费群体。所以把酒体本身的特点挖掘提炼出来,这就是一个地方酒企的酒体优势。这种酒体优势的背后一定是稳定的技术能力建设在支撑着的,所以挖掘酒体本身的优势本质上就是挖掘真正的核心技术优势。这也才是超越营销的真正意义上的酒企的壁垒,当然很多地方酒企还是需要在这方面进行更多的长期投资才能把这种真正的壁垒做做出来,当前的同质化是比较严重的。

    2、多年不变的产品或品牌名称是什么?

    这就是酒企多年以来在向消费者传达的认知点,这也是酒企的核心品牌“元素”所在。但这种品牌元素需要结合所在市场的实际情况进行分析和判断,因为有的品牌一直被赋予低价值认知,这个时候就需要进行品牌化改造。但无论怎样,如果有一支或两三支稳定供应的且占据酒企七成以上的销售规模的产品或产品线,那么就表示酒企拥有一定的品牌资源,尽管这种品牌资源只是局限于较小的区域市场范围内或低价格在售。

    3、多年来稳定的市场到底在哪里?

    这种稳定的市场主要体现在高价产品能够卖得好的市场或区域,因为低价产品的同质化过于严重。真正对一个品牌或酒质有足够认知的消费者,才会固定不变的愿意支付高价去买或消费某一个品牌的产品,因此这样的市场才可以被视为是真正的有质量的市场,也是酒企稳定的“票仓”(消费者愿意用高价买酒就是相当于用高价在投票)的市场。这样的市场才是酒企需要真正去考虑抓住的市场。

    综合以上三个方面就可以找出一个地方酒企的核心优势在哪里?搞清楚优势就相对好办了——即在优势市场持续提供大家都认可的优势品牌的酒水,但很多酒企老板可能都认为这么多年以来,我们不就是在这么干的嘛!其实还真不是这样。这么多年来,大部分地方酒企都在干的事情只是在贩卖用一斤(或半年或二三两)的瓶子装起来的各种酒水。但这样的“标品”只适合很多大众场合,如聚饮场合、商务场合以及礼品场合。而现在我们真正应该要做的就是——观察你所在的优势市场上还有哪些包装形态的产品没有被满足,这将是全新的业务形态。

    从笔者的经验来看,这方面的数据可以在地方酒企当前所处的优势市场上摸排获取,包含以下数据内容:第一,非主流形态的竞品(甚至从来没有看上眼的业务)销售规模大概有多高?第二,他们卖的是哪些形态的产品;第三,这些产品都是什么样的消费群体在购买或消费?第四,如果这类市场相对够大或毛利高,且我们来提供这类产品的时候,我们的优势也突出吗或怎么样能够更突出我们的优势所在?可以说,解决以上的所有问题就基本上弄清楚属于我们每个地方酒企的“好市场”在哪里?

    最后,任何竞争环境下只要具备酿酒生产的条件,都有切入品牌市场的机会。尽管过去的“好市场”和现在的“好市场”已经不是同一类形态存在,但永远都有属于自己的“好市场”,而且这种只属于中小型地方酒企个性化的“好市场”也会越来越多,因为这是酒水行业的下一个大趋势所决定的——即多元化消费大爆发。

    文章来源:酒业学堂



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    • 火山 普通会员 消费:11元 2019-03-01 22:39 22:39
      华为
      1楼
      江西的李渡,山西的汾阳王,河南的仰韶都是区域品牌领头羊,都赢得了各自的好市场,归根结底还是产品品质过硬,营销跟得上,特色够突出,热销单品品牌力强,持续向上仍有力量!为他们点赞!
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