• 三组经典认知生态:口碑、品牌和IP
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    在文明演进中,商业认知模式在不断变化。商业认知的基本逻辑是:每个文明形态,一定会创造一个主流媒介,如工业文明时代的大众媒体。在主流媒介上,形成商业信息特定呈现形态,如依托于大众媒体的广告、公关。围绕商业信息呈现形态,形成特定认知符号,如广告形成的品牌认知。因此,商业认知逻辑可以简单表述为:文明形态→主流媒介→信息呈现形态→时代认知符号。其中,起关键作用的是主流媒介的变化。农业社会的商业认知逻辑是:农业社会(社会形态)→语言(主流媒介)→体验、感受(信息呈现形态)→口碑(时代认知符号)。工业社会的商业认知逻辑是:工业社会(社会形态)→大众媒体(主流媒介)→广告、公关(信息呈现形态)→品牌(时代认知符号)。信息(互联网)社会的商业认知逻辑是:信息社会(社会形态)→自媒体(主流媒介)→内容、体验(信息呈现形态)→IP(时代认知符号)。

    于是,人类社会以来,形成了商业认知的三组认知生态:农业社会:语言→体验→口碑。口碑认知生态,适用于农业社会,在后来的社会虽然不是主流,但仍然存在。工业社会:大众媒体→广告→品牌。品牌认知生态,主要适用于第二次工业革命以后,现在虽然正在被新认知生态覆盖,但仍然残存。信息社会:自媒体→内容→IP。这是新的主流认知生态。概念有时代背景,理论有适用边界。口碑、品牌、IP,不是可以无限延伸的概念,而是有存在的时代背景,以及依托于时代存在的商业生态环境,分别是三个时代的主要商业认知符号。

    超过时代背景和适用边界,无限延伸概念边界,扩大概念内涵,讨论的前提都不复存在。否则,就似“关公战秦琼”。

    说明:这篇短文,我与方刚老师花了一晚上讨论,直到画出图表,才厘清脉络。媒介理论的创始人麦克卢汉在《理解媒介》中说,“媒介是人的延伸”,人通过媒介感知世界。在媒介演变中,语言、大众媒体、自媒体分别是三个文明阶段最重要的媒介。同时,影响商业最大的变量也是媒介,因为人们通过媒介获得商业认知。因为媒介的变化,口碑、品牌与IP,分别成为三个时期的认知符号。尽管100年来,谈起商业就不能不说品牌,但品牌概念并非自古即有。正如品牌取代口碑一样,新认知符号也会取代品牌,但现在不能确认一定就是IP。


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