• 营销数字化标杆案例之7:加加的新赛道+数字化新玩法
    • Alisa 消费0元 7个月前 09:22
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    从个案看趋势,从经验看方法论。

    标杆案例选择标准如下:1、品牌商或代理商的营销数字化案例;2、成功个案;3、代表趋势;4、路径清晰,有方法论;5、可以推广复制;6、标杆不看规模,不看知名度。

    新赛道,就是创新品类;新玩法,就是创新营销。

    新玩法,助推新赛道成功;新赛道,为新玩法增添创意空间。

    多数新赛道的成功,都有一个新玩法相伴。

    01、数字化营销在实践中最厉害之处是什么?

    拉新、推新、高频、激活。这是我总结的四大营销价值。

    拉新,就是拉新用户。形成用户增量——有增量。

    推新,就是推新品。数字化推新品成功率比较高——有增量,有增值。

    高频,就是购买频次比正常高——有增量。

    激活,就是C端激活B端,用增量激活存量。BC一体化——有增量。

    在营销中,这是了不起的四大营销价值。有的能创造增量空间,有的能创造增值空间。

    如果是新赛道(新品)+数字化营销的组合,那么,就是【推新+拉新+高频+激活】四大价值同时发挥作用,既能增值,也能增量。

    2010年疫情之前,我在加加(加加酱油)试验数字化玩法之前,我还只是有增量增值的感觉。试验之后,验证逻辑是正确的。

    2019年和2020年加加不俗的年报,反映了新赛道+新玩法的成果。

    02

    2019年5月,我在粉丝研究院的一次分享中提出了“BC一体化”的概念,当时质疑的很多。这是过去渠道分销中所没有的事。

    不能用道理说服,就用事实征服。

    2019年,营销数字化还很不普及,数字化工具也不多。在没有数字化工具的情况下,我们想出了一个模拟数字化的玩法。

    BC一体化,首先要能够调动C端。只要引导C端到特定的B端,为B端创造增量,就能激活B端。

    如果是新赛道,还能为B端创造增值利润。

    创造增量和增值利润,这是激活B端的砝码。

    激活B端,就能让B端贡献存量。

    BC一体化的原理,不经过实践,体会不深。经过实践,就会“上瘾”,因为效果超出想象。

    2019年底,在加加找了2个县级市场。先找了几个B类C类店试点。几天时间,效果就出来了。其中一个C类门店,一天卖了300多瓶酱油。这是从来没有过的事,惊呆了店老板。

    BC一体化的核心是调动C端。但C端凭什么听众调动?现在数字化的玩法是在线调动。但2019年数字化不普及,我们采取的办法是:KOC+场景体验

    有了场景体验,KOC就有了强认知。有了强认知,KOC就会贡献C端。我们称为“关系让渡”。

    按照立体连接“打爆三部曲”,第一步是“单店打爆”,第二步是“区域打爆”,第三步“全国轰动”。只要打爆了单店,一个县几十家门店联动,就打爆了一个县。

    2019年,加加的玩法只能采取模拟数字化。2020年底,我们在消时乐采用一物一码4.0的玩法,一个月引爆一个县。原理是一样的。

    03

    推新,这是营销数字化最擅长之处。

    推新,就是推新品。推升级新品,数字化尤其有效。

    很多人的印象是,电商通常是低价策略,新品推出时就是低价。数字化推广,因为有场景体验,场景体验有强认知。所以,反而有利于推升级新品。

    加加曾经做过试验。只要用户做过场景体验,用户通常会购买价格较高的产品。因为用户发现,原来价格高的产品,才是划算的。

    数字化的玩法,不是只有在线玩。场景体验是新营销的起手式,场景体验就是在线下。

    推什么新品呢?加加创始人杨振是产品专家、创意专家。现在酱油、食用油普遍使用的拉环就是杨振发明的。

    加加当时有很多新品,很多新品都不错。我们一眼就看中了“减盐生抽”。

    食品、餐饮行业,减盐是新赛道。与元气森林所代表有饮品新赛道类似。

    元气森林是“减糖“(0糖),减盐生抽是”减盐“。

    《柳叶刀》2017年统计,中国因为饮食结构问题造成的心血管疾病死亡率、癌症死亡率在世界人口前20的大国中排第一名。“最大杀手不是糖和脂肪,饮食结构问题导致的死亡统计表,前三位分别是高盐、低杂粮和低水果饮食。

    我们当时做了一个中国“减盐地图”。世界卫生组织推荐每日食盐摄入量是6g,《柳叶刀》的要求更严格,认为最佳标准是3g左右。但中国以省为单位计量,普遍在10g-15g。

    站在专业角度,好产品需要调研和严密的论证。站在用户角度,好产品要有“眼缘”,“一眼就相中”。

    减盐生抽,就是一个有“眼缘”的产品。用户一看见就接受,一体验就有感。

    04

    互联网新玩法,除了上述的KOC+场景体验外,还有一条传播主线。

    2009年之后,很少有新品牌靠大众媒体广告(央视广告)成功。加加曾经享受过广告红利。现在需要互联网传播的新红利。

    传播说原理告诉我们:密度即认知,密度即品牌,密度即IP。

    用另一句通俗的话讲:要么哑炮,要么引爆。

    所以,现在讲传播,经常用一个词:打爆。要么打爆,要么归零。

    什么是传播密度?就是一个小区域(如县、市)短期内的绝对传播量。通过绝对传播量实现对用户的“交叉覆盖”,让用户“无处逃避”。

    怎么才能创造传播密度呢?全国性的传播密度需要内容裂变,有很大的偶然成分。但区域性的传播引爆,却有另一套逻辑,即:百店联动,千人共振,万人传播(直播)。

    2019年底,加加就尝试过这种玩法。2021年的世界减盐周,加加再次玩起来了。

    这是正是“品效合一”的玩法。所谓“品”,就是传播密度形成强认知——品牌认知;所谓“效”,就是效果——销量。

    3月8日至14日是“世界减盐周”,加加再次通过高密度传播实现传播引爆。B端、KOC、大C集中传播,在局部区域掀起了传播热浪。

    来源:刘老师数字化新营销

    作者:刘春雄

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