• 经销商的出路:要么做运营商,要么做供应链
    • Alisa 消费0元 21天前 14:33
    4477
    0

    做运营商,就是从深分继续向下游延伸,从2B到BC一体化。既做好分销,也做好动销;做供应链,就是做透上游,直达供应链顶端,拿到独家好货。经销商的主要能力是分销,垫资、仓配是衍生功能;运营商的核心能力是用户运营,分销、仓配、垫资变成为衍生功能。

    经销商的转型,要聚集核心功能的转型。核心功能转型了,其它功能自然跟着转型。生意越难的时候,经销商越应该思考未来2-3年的生意该怎么做?尤其是在这个新零售崛起,线上电商阻击的时代下。

    关于一个区域市场经销商的演变,“新经销”就曾预判过,大体可分为三类:第一类品牌运营商;第二类品类运营商;第三类区域供应链企业。坦率地说,区域供应链企业在一个区域市场内会比较少,1-3家左右。相比而言,做区域供应链企业的条件和要求会比较高,这条路径对大多数经销商来说,不算是最佳的选择策略。而做品牌运营商和品类运营商相对容易,结合现有累积的经销资源,做一些方向性调整是一个不错的选择。

    品牌运营商,简单理解,就是与上游某品牌达成深度的战略合作,成为指定的地方运营商,该品牌占经销商生意的50%以上。常见的品牌运营商如:伊利、蒙牛、农夫山泉、金龙鱼、纳爱斯(专销)等品牌的经销商。这类经销商的经销品项基本上是1+n的结构,1个核心战略品牌,n个非知名的产品。主要的品类如水饮、乳品以及粮油等。经销商在一线终端的策略打法,销售推广基本上是围绕着核心战略品牌为主,其他产品均为辅助,顺带销售。

    上述是品牌商运营商,他是以某个战略品牌的落地销售服务为导向。而品类运营商则是以某个品类整合为导向,通过最大化地占领终端门店的品类货架,挤压竞品,继而调整产品结构,推高卖新,获得利润。常见的品类运营商如:休食、百货、日化、调味品等经销商。

    当然,上述是“大品类”,还可以继续细分到“小品类”,如口腔、纸品、家清、个清、面包等等。这类品类运营商的经销SKU数往往可以达到1000个以上。未来2-3年经销商的主流演变将会向这两类经销商迈进。基于这两类经销商,我们再看看经销商的核心赚钱逻辑是什么?

    一、品牌运营商如何赚钱?

    品牌运营商是“1+n”的经销结构,赚钱的核心取决于战略品牌的经销。这里有两个关键点,第一经销的方式;第二内部的管理。

    1. 经销的方式,决定了是否赚钱

    单品牌经销,不管体量多大,如果仍是以批发模式,在当前时代下几乎很难再挣到钱,只代理一个战略品牌(此战略品牌90%是一线知名品牌),旗下畅销品的价格体系非常透明。只做仓配和垫资,很容易遭受“倒货商”的价格阻击。所以减少二批,直营掌控终端,是每个品牌运营商必须要走的路。

    此时,不少经销商会担心,如果放弃二批直营终端,可能根本无法养活人员和车辆。是的,如果只做知名品牌的畅销品,确实很难做到盈利。但知名品牌并非只有畅销品,一线品牌商基本每年都会推出少则几款,多则十几款新品。成为品牌运营商,核心不仅仅是做畅销品,而是上游厂商希望经销商能够持续地“推高卖新”,如果经销商卖不了新品,即使畅销品卖得再好,想盈利很难。

    2. 内部的管理,决定了是否赚钱

    如果单从前端毛利看,品牌运营商的毛利空间非常有限,尤其是在伊利、蒙牛、金龙鱼等知名一线品牌的经销。因此,不少经销商开玩笑说,赚钱是“省出来”的。不少厂家开始向经销商倡导“降本增效”,这背后的核心是前端毛利有限,经销商必须要向后端管理要效益,而管理的核心并非是一味地降成本,而是增加效率,尤其是一线人员的拜访、推广效率,以及后端仓配人员的服务效率。比如乳品经销商要想实现盈利,关键是看新鲜度管理,直接体现是在对大货龄商品的调换管理上。针对大货龄商品,如果仍是采用“统一回调仓库检查、审核,再集中回调到KA门店或部分小店进行特价、搭赠销售”,两次物流的搬运,再加上业务的时间精力分散,盈利非常有限。

    二、品类运营商如何赚钱?

    做品牌运营商要想实现盈利,要么直营终端,推高卖新;要么围绕着降本增效,做好极致管理,向管理要效益。相对品牌运营商,品类运营商的赚钱逻辑是通过产品整合、产品矩阵实现的,不再是看单一的商品进销差价。

    通常来说,品类经销商的产品结构是3-5个一线知名品牌,再加上n个该品类下非知名品牌商品或一线品牌的非畅销品。通常来说,经销商不是指望畅销品盈利,而是通过n个非知名商品盈利。此时,一线品牌的核心作用是连接终端,保证有足够的客情关系和粘性,继而增加非知名商品的进场率,以及进场后终端货架上的排面陈列占比。在这个过程中,逐步增加这个品类的SKU。

    一位休食品类经营商告诉我,“对于下游小店用户,我不太关注单店销售额,我考虑的是如何占满小店休食品类的货架,如何提高SKU数占比。针对上游品牌,除了抓住几个核心主流品牌外,我关注的是在休食类目流行哪些产品?不断引进新品,满足小店利润需求的同时。”

    事实上,聚焦到不同品类,在终端的打法上有着差异性。比如纸品,陕西百惠商贸总经理聂必权先生,曾在新经销组织的“经销商落地增长大课”上分享,他做纸品类目经销,是通过多个一线品牌的组合,形成品牌矩阵实现对终端的抢占。他举了个例子,2016年,某A品牌在地方市场份额的占比约为40%,为了攻打市场,“干掉”A品牌,当年就亏损了200万。但到了第二年,A品牌消失,200万的亏损仅1年时间就挣回来了。

    品类经销,相对而言,更像打一场阵地战,竞争对手不仅仅是品牌商,更是本地的同品类经销商。经销商要赢的不是厂家,不是终端,而是同类经销商。

    三、总结

    在新经销看来,品牌运营商更多的仍是厂家主导,而品类运营商则是经销商自己主导。相比品牌运营商,品类运营商更具备高抗风险力,更具备高盈利性。

    坦率地说,无论是沿着品牌运营商,还是品类运营商,亦或是区域供应链企业方向转型,经销商都必须重新规划自己的生意,结合自身的资源、能力以及外部的市场环境。

    营销之父菲利普·科特勒曾说道,“5年内,如果你还用同样的方式做生意,那就离关门大吉不远了!”对经销商来说,如果你还是坐商,仓配商,垫资商,批发商,关门也真的离你不远!

    来源:刘老师数字化新营销

    作者:袁来


    1
    打赏
    收藏
    点击回复
        全部留言
    • 0
    更多回复
    热门分类
    扫一扫,享受分享乐趣!
  • 应急人,疫情防控进行时!
  • 一百多名受疫情影响滞留日本的中国湖北游客乘包机回国
  • 中保协发倡议:充分发挥保险保障功能 支持新型肺炎疫情防控工作
  • 疫情防控,百姓“菜篮子”能否保障?
  • 王蔷爆冷击败小威廉姆斯 首次晋级澳网16强
  • 温斯坦性侵案受害人:他认为猥亵行为在好莱坞是常态
  • 宁夏报告新型肺炎新增确诊病例5例 累计26例
  • 应对疫情,公路、铁路又有新举措!
  • 中国唯一现役世界拳王徐灿为湖北捐款20万元
  • “终于可以回家了”:近80名滞留泰国的湖北游客乘中国民航包机回国
  • 长春长生问题疫苗流向渐查明 还有这些问题需关注
  • 写给医生丈夫:从去年底到现在,没一起吃过一顿饭
  • 全员上阵接电话 旅游平台春节期间24小时忙处理订单
  • 备战“欢乐春节” 杭州杂技演员过年不回家
  • 亚洲股市遭遇“黑色星期四”
  • 特朗普签署美墨加协定
  • 台风重创菲律宾致数十人死亡 仍有数十万人无家可归
  • 《潮流合伙人2》潮流空间曝光 嘉宾亲自参与选品搭配
  • 肃清苏荣案余 江西对43名党员干部依纪严肃处理
  • 蔡英文的“出访庆功会”被紧急取消 民调也被收回
  • 保护困境儿童安全 福建漳州首创“春蕾安全员”机制
  • 根治欠薪专项行动启动 力保农民工按时足额领到薪金
  • 海外网评:“整体沦陷”的美国何时走出至暗时刻?
  • 满满都是爱!她们为“早到天使”输送“生命之源”
  • 国家网信办专项整治!再见了,关不完的广告弹窗
  • NBA新赛季开启时间确定 赛程缩短避免与东京奥运冲突
  • 福建漳州一餐饮店坍塌数人送医 事故原因尚在调查中
  • 杭州车辆失控致3死14伤 目击者:碎片满天飞像爆炸
  • 在市长热线中与市民严重争吵 黑龙江一科员被处分
  • “煤都”大同“氢”装上阵
  • 雷剧翻车 《鹿鼎记》《雷霆战将》背后资本捏把汗
  • 小康路上一个不掉队 南昌周青山自强自立成脱贫“奋进之星”