• 社交口碑是如何建立的?
    • 九州糖酒网 消费0元 4个月前 09:52
    29936
    0

    社交口碑的建立是一个产品在区域市场的成长过程,从一个时间段来看,一个好的产品要能够把线下建立口碑的过程反映到线上。那么应该如何建立社交口碑呢?从以往实践来看,大致分为四个阶段。

    第一阶段:单点击穿

    从企业的角度是用一个点击穿用户的心智,这个点是用户在意的,关注的,这个点是用户心动的最大公约数。从品牌商的视角就是产生尖刀效应,从用户的理解就是产品的核心功能,也就是通常说的好产品。什么样的产品是好产品呢?我梳理了三个要点。

    要点一:好产品要具备三个条件

    第一、要符合常识。以白酒为例,比如原料好或者水好,工艺复杂,时间长,窖池老等,对于传统行业而言,老是经过了时间考验,会有安全感第二、体验要好。比如闻着香,喝着顺,下咽爽等。第三、能凝聚共识。比如性价比,性价比是通过找到对标产品或者参照物。为什么我们要搞品鉴会,很多人一定会说,鉴定品质,只说对了一半,我们是以品鉴会的名义来凝聚共识,统一认知。这也就是很多人说的文化,文化就是集体的共识和行为感知。参与人数越来越多,就会形成一种圈层文化。

    要点二:好产品有三层含义

    一是高于国家标准和行业标准。国家标准和行业标准是基本条件,往往也是最低要求,如果我们的产品内质明显好,就要让用户非常容易的感知到。二是有一定进入门槛。社交产品是层层通关逻辑,用户认为越有门槛价值越高。三是让行家无可挑剔。在推广前期,不能太指望行业用户为产品增值,但是也不能让他们说三道四,一旦有明显的问题和毛病,行业用户就会抓住小辫子,加上一些专业偏见,就会造成认知混乱,对于社交产品而言,参考懂行用户的意见是普通用户的本能习惯。

    要点三:好产品要破圈

    好产品与用户建立关系是为了积累社会资本,积累社交资本的目的有三个:品位、地位和影响力。品位是用户在使用产品的同时,自愿为产品进行背书和代言。产品可以通过功能吸引第一批的垂直用户,但这些用户是大咖,地位高,相对理性,一般不会进行传播和分享,对产品功能属性司空见惯,用自己看法代替用户的想法,无法形成较大范围的影响力。一个好产品如果没有网络密度,就没有大众认同,也就无法产生影响力,产品功能优势随着时间的推移,渐渐就会成为劣势。就像葡萄酒和茶叶一样,只卖给非常小众的垂直专业用户,专业圈属于理性用户,太懂产品功能没有感性冲动,很难实现破圈。一个好产品要想有良好的市场表现,仅仅靠基本条件还远远不够,用户使用产品的意义是积累社会资本,进入更大的社交圈子。

    第二阶段:场景破圈

    前面提到,垂直圈层非常容易找到,但是垂直圈层往往是专业用户,非常理性,不容易引发传播和分享,这里的垂直圈层可能是种子,让垂直圈层生根发芽。除了土壤之外,还要找到生长环境----这里的环境就是产品X场景,一个产品有了具体的场景,才能产生情感和情绪,才有清晰的使用价值和社交用途。产品X场景之后,才有了体验感,更重要的是在于形成了一个独特的社交空间,在这个空间里,用户面对产品时,交流的都是感官上的体验和有趣的联想。这种人物场融合出来的价值,就产生了情感的化学反应。产品X场景,产品功能中增加了情感成分,场景因为产品有了表达载体,就会吸引专业圈之外的人去关注,关注的人越多,就形成了网络密度。这里值得注意的细节:社交产品与大众产品在推广过程中最大的不同是距离感或者叫门槛。其目的是让普通用户有仰视感,越有仰视感,就越能吸引有社交引领作用的人进来。正因为有了门槛,也就有了地位,分层分级才有挑战和流动价值,因此设置门槛一是让产品感觉有价值,二是用户感觉有价值。

    第三阶段:成为社交货币

    建立一套特权机制,让拥有这些特权的用户炫耀和自豪,聚合一起为更多用户创造更高的价值。正因为特权机制,所以会形成自发传播和主动分享,让更多的客户和用户参与到运营环节,达到留住客户和口碑传播的目的。这种特权会促进圈层升级和自由流动,给用户一种特权感,比如金卡会员可以带好友一起享受同等待遇,既能在朋友圈形成社交口碑,又能达到裂变和传播的效果。1、层层递进。社交产品不会像大众产品一样,稍稍推广就会产生强认知,社交推广遵循7次关系法则:用户接受一个新产品,有个层层递进的过程,心中有一个阈值。只有影响的次数超过这个阈值,才能在他心中留下有一席之地。营销界认为这个阈值大概是7次。我们可以加快突破阈值的速度,但无法减少阈值的次数。“7次法则”的核心,不是7次,或者8次。它的核心,是重复的力量。关系一旦到位,就能事半功倍。

    2、赋予调性。调性就是社会认同,当用户对产品功能司空见惯或者不敏感时,可以根据用户感性特征提出情怀化的路线。好产品一定要有一个核心功能能够让用户记忆,并通过加入感情元素构建强关系,形成圈层代言,与用户心智产生强关联,然后让多个圈层建立口碑,找到合适的工具,让社会体系扩散和裂变。

    第四阶段:持续演化

    为什么要建立社交口碑?因为直播等社交媒体的发展,越来越多的专业人士非常容易连接到用户,很多专业人士为了获取粉丝,通过普及专业知识来提高用户的认知能力,而用户更加信任专业创作者提供的内容,他们属于有社会公信力的第三方。随着网红的被监管和带货模式的终结,直播行业出现一个新的职业:专业评价性主播。社交产品的传播次序:应该是先建立社交口碑,再去做大众曝光,这是今天的推广常识。

    社会口碑的建立也可以调动普通用户构建消费场景,这样才有生活,更加真实可信,所以引导用户分享晒单也是口碑形成之前的重要工作。因此如果有专业评价性主播的配合,普通用户的参与感就会被调动起来。最近还有一个发现,就是关联圈的种草推荐,关联圈非常容易理解,就是有相同的消费场景,可以相互赋能的产品。像酒和茶就是如此。这里的关联圈不是指的普通人,而是有传播能力的圈层,比如让茶的网红去播酒。关联圈的种草推荐,关联圈一是非专业用户,二是用户觉得客观,三是容易诱发分享的晒单。让关联圈的头部网红创造内容,在抖音和直播上创造大众话题集中造势,获取社交话题,与普通用户共建消费场景,可以放大参与性。建立声望,声望就是长期主义,做时间的朋友,是一种更先进的资源,而且是无法取代的。这种先进资源的掌握,就像游戏里的经验值,必须一点一点的积累,量变才能引起质变。等到攒到足够的认知和资质,就会升级到另一个层次。不停地升级,直到有一天,与社会、行业、商业和用户都构建了长期关系,就自然而然的获得了声望。社交口碑是下一阶段的趋势红利,看到红利非常容易,但是抓住红利首先要忘掉以往的路径和习惯,还要按照“单点击穿、场景破圈、成为社交货币和持续演化”四个阶段,按照发展阶段和推进节奏,在动态市场环境中用心去构建。(原标题:圈层深分18:社交口碑是如何建立的

    来源:刘老师数字化新营销

    作者:牛恩坤,新营销体系联合创始人,营销数字化研究院执行院长、《销售与市场》高级研究员。


    2
    打赏
    收藏
    点击回复
        全部留言
    • 0
    更多回复
    热门分类
    扫一扫,享受分享乐趣!
  • 应急人,疫情防控进行时!
  • 一百多名受疫情影响滞留日本的中国湖北游客乘包机回国
  • 中保协发倡议:充分发挥保险保障功能 支持新型肺炎疫情防控工作
  • 疫情防控,百姓“菜篮子”能否保障?
  • 王蔷爆冷击败小威廉姆斯 首次晋级澳网16强
  • 温斯坦性侵案受害人:他认为猥亵行为在好莱坞是常态
  • 宁夏报告新型肺炎新增确诊病例5例 累计26例
  • 应对疫情,公路、铁路又有新举措!
  • 中国唯一现役世界拳王徐灿为湖北捐款20万元
  • “终于可以回家了”:近80名滞留泰国的湖北游客乘中国民航包机回国
  • 长春长生问题疫苗流向渐查明 还有这些问题需关注
  • 写给医生丈夫:从去年底到现在,没一起吃过一顿饭
  • 全员上阵接电话 旅游平台春节期间24小时忙处理订单
  • 备战“欢乐春节” 杭州杂技演员过年不回家
  • 亚洲股市遭遇“黑色星期四”
  • 特朗普签署美墨加协定
  • 台风重创菲律宾致数十人死亡 仍有数十万人无家可归
  • 《潮流合伙人2》潮流空间曝光 嘉宾亲自参与选品搭配
  • 肃清苏荣案余 江西对43名党员干部依纪严肃处理
  • 蔡英文的“出访庆功会”被紧急取消 民调也被收回
  • 保护困境儿童安全 福建漳州首创“春蕾安全员”机制
  • 根治欠薪专项行动启动 力保农民工按时足额领到薪金
  • 海外网评:“整体沦陷”的美国何时走出至暗时刻?
  • 满满都是爱!她们为“早到天使”输送“生命之源”
  • 国家网信办专项整治!再见了,关不完的广告弹窗
  • NBA新赛季开启时间确定 赛程缩短避免与东京奥运冲突
  • 福建漳州一餐饮店坍塌数人送医 事故原因尚在调查中
  • 杭州车辆失控致3死14伤 目击者:碎片满天飞像爆炸
  • 在市长热线中与市民严重争吵 黑龙江一科员被处分
  • “煤都”大同“氢”装上阵
  • 雷剧翻车 《鹿鼎记》《雷霆战将》背后资本捏把汗
  • 小康路上一个不掉队 南昌周青山自强自立成脱贫“奋进之星”