• 渠道数字化,到底是强化还是绕过经销商?
    • Alisa 消费0元 3个月前 09:18
    20994
    0

    经销商,站在数字化第一线

    如果渠道数字化是去中间化,那么,经销商是否是“去中间化”的首要对象?

    双私域,用户既是终端的私域,也是品牌商的私域,用户是经销商的私域吗?

    品牌商都连接用户了,经销商还有渠道价值吗?

    渠道数字化是弱化经销商,还是强化经销商?

    我的观点是:渠道数字化反而强化了经销商的价值,让经销商站在数字化的第一线。

    数字化运营双私域模式着重强调了零售商在数字化中的价值。不仅如此,渠道数字化“两大融合”,线上线下融合,厂商店三方融合,都包含经销商。因此,渠道数字化体系中,经销商其实是站在第一线的。

    那么,渠道数字化F2B2b2C模式,怎么看待经销商的价值呢?这不是一个简单的问题,而是涉及中国营销的根本问题。

    中国传统营销的框架体系虽然符合科特勒的4P构架,但渠道的角色却特别重。《销售与市场》杂志称“中国有8000万业务员”,科特勒的《营销管理》说美国有1000万推销员。

    差别是:业务员的工作对象是渠道商(B端),推销员的工作对象是顾客(C端)。

    中国传统营销有两大驱动力,品牌驱动和渠道驱动。知名教育者陈春花2004年曾经在《销售与市场》撰文说,中国渠道驱动优于品牌驱动。渠道数字化并不意味着传统线下的消失,而是线上线下融为一体。因此,经销商角色仍然存在,不可或缺。

    中国渠道演进:奇妙的渠道6级常数

    要理解中国渠道,必须了解中国渠道形成的三大环境:

    1. 中国幅员广阔。中国有34个省级行政区,333个地级区划,2847个县级行政区,38773个乡级行政区(数据来源:百度百科)。幅员广阔,加上中国城市化过程中,早期的城市化率低,农村消费人口分散。

    2. 中国人口众多,渠道碎片化。14亿中国人,600多万家零售终端,400多万家餐饮终端。因为农业人口分散,导致终端分散。

    3. 渠道商起步低。中国渠道商多由生意人起步。从生意人、管理者、企业家转变过程中,多数经销商徘徊于生意人、管理者之间,没有完成企业家形态的经销商转变,这是中国形成“以县为基本经营单元”格局的根本原因。

    渠道的最高目标是触达用户(C端),实在不行,就尽可能接近用户,零售终端最接近用户。因此,中国的渠道变革经历了两轮,一是“市场重心下沉”,即渠道扁平化;二是深度分销,即触达终端。

    人们都知道渠道扁平化和深度分销的好处,但很少有人分析扁平化和深度分销的代价。正因为扁平化有代价,所以真正能够触达终端的厂家是有限的。渠道扁平化的代价就是厂家销售队伍内部的层级化。

    扁平化每减少一级,厂家内部的层级化就增加一级。我们看看中国渠道三轮扁平化的结果是什么。

    1998年之前渠道格局:销售总监→大区经理→业代→省一批→市二批→县三批→零售店。渠道结构:厂家内部3级,代理商渠道3级。共6级。

    1998~2000年渠道格局:销售总监→大区经理→省区经理→业代→市一批→县二批→零售店。渠道结构:厂家内部4级,代理商渠道2级。共6级。

    2000年之后北方渠道区域主格局:销售总监→大区经理→省区经理→城市经理→业代→县一批→零售店。渠道结构:厂家内部5级,代理商渠道1级。共6级。

    2000年之后南方区域渠道主格局一:销售总监→大区经理→业代→省一批→省代市公司→省代县公司→零售店。渠道结构:厂家内部3级,代理商内部3级。共6级。

    2000年之后南方区域渠道主格局二:销售总监→大区经理→省区经理→业代→市一批→市代县公司→零售店。

    中国渠道扁平化,应该是厂家离终端更近、离用户更近。但是,事实并非完全如此。我们看到,渠道扁平化的过程,也是企业内部销售体系层级化的过程。

    如果把外部渠道称为交易层级的话,那么,内部的管理渠道也是管理层级。企业高层距离终端的层次,不仅仅是由交易层级决定的,也包括管理层级。

    管理层级+交易层级,始终维持常数6。这是一个奇妙的数据。

    我认为,这是由中国市场的广阔、人口相对分散,以及渠道碎片化共同决定的。否则,快消品龙头企业就做不到产品“无处不在,随手可得”。

    渠道扁平化的真相就是:交易层级可以减少,但要实现渠道高密度覆盖,交易层级每减少一级,内部管理层级就增加一级。

    这是管理幅度理论决定的,经典管理理论早已证明了这个道理。除非未来中国的人口结构和终端分布发生重大变化,短期仍将如此。

    销售组织内部层级达4级,对团队管理的挑战极大。

    中国业务员的状态有两类:一是中小企业的“跑单帮”状态,以单兵作战为主。此种情况下,管理平均渗透率只有1.5级。二是大型企业的“在地组织”——一个城市形成一个大型团队。

    因为“在地组织”有现场管理特点,业务员不再是“跑单帮”状态,管理渗透率比较高。这也是快消品行业龙头渠道驱动力特别强大的原因。

    渠道数字化会改变目前的渠道结构吗?我们提出F2B2b2C构架,就是渠道结构不会变,只会通过数字化得到强化。

    渠道数字化的两大融合,不是传统企业消失,也不是传统渠道与数字化并行的双渠道,而线上线下在认知、交易、关系三个层面交互。拿着手机打电话,拿着手机是在线下,打电话是在线上。

    经销商的重大改变

    从经销商转型运营商,从分销职能为主转变为运营为主。这是经销商需要做出的重大改变。

    第一,经销商是零售商私域的连接、激活和共同运营者。

    从零售端看,因为双私域决定了终端的角色更重。零售端不仅有触达、连接、激活用户的角色,还要运营用户(b2C运营)。而且零售端不仅承载着线下角色,还有社群、网络的角色。

    零售端的数字化角色的强化,需要经销商参与连接、激活、管理和运营。没有经销商参与,双私域就难以实现。

    为了确保经销商实现上述角色,经销商要把重心从2B转向2C。从深度分销转身用户连接、激活。因此,经销商要做人员的再分配,人员比例向2C倾斜。当然,2C工作也有助渠道深度分销。

    第二,经销商要成为B2C常态化运营的主角。渠道数字化运营,F2C是非常态化运营,B2C才是常态。因此,经销商要成为B2C的绝对主角。

    经销商成为主角,就要与厂家的区域销售部门,以及厂家的区域市场部密切配合。厂家的区域市场部要转型为“前方中台”,共同运营B2C。除了B2C运营外,经销商还要参与B2b2C运营和b2C 运营。

    大店一定有独立系统,大店的b2C运营,经销商要参与。小店的B2b2C,经销商同样要参与。

    总的来看,经销商承担着推广、订单、物流、资金等渠道四大职能角色。渠道数字化后,上面四大职能都面临转型。推广职能仍然是重要职能,渠道数字化以后,线上线下推广仍然很重要。

    订单职能在数字化以后,因为用户运营有渠道拉动能力,所以,订单相对往线上集中,即使有线下订单,也因为数字化提供了数据支持,渠道进销存变得透明,订单工作相对简化了。

    物流角色则变化很大。这与单个企业的数字化无关,与数字化物流配送平台的发展有关。

    近几年,相当多的物流配送平台发展起来了,从原来的分级配送,发展到“用户直达”——直达终端和用户,甚至物流不经过经销商环节。未来物流配送职能会从经销商剥离,这个时间不会太长。

    渠道融资职能,数字化后会更方便。过去,渠道商不动产少,融资困难,特别是季节性产品,资金需求不平均。渠道数字化会产生“数字信用”,以“数字信用”融资将相对容易。渠道数字化,厂家,经销商和零售店,一个都不能少。

    经销商因数字化而变

    今天的经销商与20多年前的批发商不同,差别不在于名称,而是于承载的渠道功能不同。

    批发商提供给渠道的是货源,经销商提供的是分销职能。数字化环境下,分销功能将由效率更高的第三方平台提供,经销商将成为品牌商在地化的用户运营商。

    门店固然可以连接用户,但门店连接用户需要在地化的经销商提供协同。

    品牌商固然可以在线运营用户,但线上线下融合离不开经销商,在地化的运营用户,离不开经销商。

    渠道数字化环境下,经销商不可或缺。

    来源:刘老师数字化新营销 

    作者:刘春雄,中国式营销推动者,新营销理论体系创始人。


    4
    打赏
    收藏
    点击回复
        全部留言
    • 0
    更多回复
    热门分类
    扫一扫,享受分享乐趣!
  • 应急人,疫情防控进行时!
  • 一百多名受疫情影响滞留日本的中国湖北游客乘包机回国
  • 中保协发倡议:充分发挥保险保障功能 支持新型肺炎疫情防控工作
  • 疫情防控,百姓“菜篮子”能否保障?
  • 王蔷爆冷击败小威廉姆斯 首次晋级澳网16强
  • 温斯坦性侵案受害人:他认为猥亵行为在好莱坞是常态
  • 宁夏报告新型肺炎新增确诊病例5例 累计26例
  • 应对疫情,公路、铁路又有新举措!
  • 中国唯一现役世界拳王徐灿为湖北捐款20万元
  • “终于可以回家了”:近80名滞留泰国的湖北游客乘中国民航包机回国
  • 长春长生问题疫苗流向渐查明 还有这些问题需关注
  • 写给医生丈夫:从去年底到现在,没一起吃过一顿饭
  • 全员上阵接电话 旅游平台春节期间24小时忙处理订单
  • 备战“欢乐春节” 杭州杂技演员过年不回家
  • 亚洲股市遭遇“黑色星期四”
  • 特朗普签署美墨加协定
  • 台风重创菲律宾致数十人死亡 仍有数十万人无家可归
  • 《潮流合伙人2》潮流空间曝光 嘉宾亲自参与选品搭配
  • 肃清苏荣案余 江西对43名党员干部依纪严肃处理
  • 蔡英文的“出访庆功会”被紧急取消 民调也被收回
  • 保护困境儿童安全 福建漳州首创“春蕾安全员”机制
  • 根治欠薪专项行动启动 力保农民工按时足额领到薪金
  • 海外网评:“整体沦陷”的美国何时走出至暗时刻?
  • 满满都是爱!她们为“早到天使”输送“生命之源”
  • 国家网信办专项整治!再见了,关不完的广告弹窗
  • NBA新赛季开启时间确定 赛程缩短避免与东京奥运冲突
  • 福建漳州一餐饮店坍塌数人送医 事故原因尚在调查中
  • 杭州车辆失控致3死14伤 目击者:碎片满天飞像爆炸
  • 在市长热线中与市民严重争吵 黑龙江一科员被处分
  • “煤都”大同“氢”装上阵
  • 雷剧翻车 《鹿鼎记》《雷霆战将》背后资本捏把汗
  • 小康路上一个不掉队 南昌周青山自强自立成脱贫“奋进之星”