• 回归线下:新巷战
    • Alisa 消费0元 4个月前 10:16
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    开篇语:从传统深度分销的人海战术,到电商的流量战术,再到回归线下。这是一个否定之否定,螺旋式上升的过程。线上线下的边界已经大致清晰:大件(家居、家电、3C等)、高附加值(化妆品、服装等)、长尾产品(休闲食品、小商品等),这是线上的战场;快消品、高体验性产品(如酒茶)、即时消费品,这是线下的基本盘。线上线下未来大致是三七开的比例,还是线下占比大。新巷战。这是我们对回归线下的基本判断。本文是回归线下系列文章的开篇。

    ——刘春雄   

    01.没有线上的日子里—人海战术

    中国经济井喷时代里面,行业几乎都是十多个百分点以上的增长,中国营销的进化也是跳着高、翻着跟头地前行。

    2000年之前,中国消费品行业的主流渠道模式就是批发或者直营模式。所谓批发,就是在日益增长的物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾里,生产方是大爷,有产能就有市场;产品出来后,找一部分批发商就能解决战斗。这个时段,基本是F2B时期,一个工厂+几个大业务+几十几百个批发商,销售就这样完成了。

    大概在1990年之后,很多企业感觉到批发端的拥堵和竞争,采取了向前一步的动作,在一些地区设置直营型分公司或办事处,绕过批发商,直接面对终端客户,这大概就是F2B2b的初级版本。

    经过一段时间运营,企业发现直销模式很重,效率不高,而且跑冒滴漏众多,自己人下不了狠手,于是这种直销模式慢慢被弃用。

    但是市场总要去做的!在此背景下,以F2B2b模式为原理的深度分销模式就诞生了。深分有很多个变种,总则是网格化管理,抓住终端,企业业绩的增长和终端多少成正比!

    消费品里面的百亿千亿企业,基本都是深度分销红利的受益者,这个模式的直观表现是地盘多大,品牌就多大!隐性表达则是:人多势众。企业通过深分这个模式训练了大量子弟兵,有直属部队(业务体系)、有民兵组织(经销商人员)、地方组织(店老板),并且构建了蜂拥而上的人才组织,前仆后继,形成了组织推动力!

    品牌则是长在渠道和组织上的鲜花,用人海战术堆起来的鲜花!

    深度分销这个体系的最大特点就是人海战术,没有人这个系统就萎缩了!

    人海战术体现就是人多,为什么需要这么多人呢?因为深度分销要触达终端门店,中国终端门店多达600多万家。

    谁在逐街逐巷地争夺600多万家门店?分销员。因此,一线品牌的分销员是业务经理(负责经销商)的5-10倍。

    这种战术,我们称之为巷战!

    02.线下失语的日子里—流量战术

    线上的崛起,大概始于2010年。商业上的崛起以淘品牌为主,创业者蜂拥开线上店,截止到2021年1月5日天猫店铺33.4511万家,淘宝店铺有1026.0794万家。

    2009年双十一销售额0.5亿元,共有27个品牌参与。2010年双十一销售额9.36亿元,共有711家店铺参与。2011年天猫双11销售额33.6亿元,淘宝和天猫共52亿,2200家店铺参与。

    深度分销失去话语权的时间点,也大概是在2010年之后。互联网到来之后,吸引了大量年轻人就业,并远离和鄙视以执行力著称的深度分销集中营,去了满是创意和想象的互联网行业。

    在平台思维和流量思维主导的日子里,谁能买到流量,谁就是王者。
    买流量需要钱,于是,资本横行互联网界。
    什么是流量?烧钱!一句话概括。
    互联网是钱和创意的组合世界,有想法,去融资就有可能实现。小则透支花呗借呗,大则abcdef轮融资,然后套现离场上岸成仙!

    巨头平台则采取押宝的战投策略,十个投资可以九个失败,但是一个成功则可以赚个盆满锅满!

    于是,深度分销被鄙视,被挖角,人才纷纷起飞跳走,不愿意过面朝终端,背朝管理的苦日子。

    各种互联网语言此起彼伏,曾经被营销人视为黄埔军校的《销售与市场》杂志也逐渐式微,没有多少人再去讲渠道,更没有人去讲渠道管理,甚至在很多百亿级的大企业里面扫街等基本功已经失传。

    互联网的后半期涌出新零售概念,更吸引一帮人朝三暮四,追逐潮流浪花,像追蝴蝶、蜻蜓的那个钓鱼的小猫,屁股坐不住。

    风口停了,不仅仅是猪都能摔下来,鸡毛都能落地,可能会一地鸡毛!

    战投停了,各大平台裁员,淘宝天猫店就像线下店一样挥泪转让…..

    钱没了,流量没了,人去哪里?

    03.回归线下:新巷战

    2020年疫情推动线上销售快速增长,增速一度超过了30%,特别是直播电商……2021年,疫情常态化以后,电商的增速就开始下滑了。在众多媒体和很多所谓专家的传播下,很多人认为电商已经是我们消费的第一大渠道了,而实体零售早就是那种弱小不堪,时刻有倒闭风险的一类渠道。实际的情况是电商销售只占社会消费品零售的30%左右,70%的商品是通过实体店卖出去的。

    消费品市场线上线下的37开结局已经基本定型了,东风西风处于僵持状态。线上从战略进攻转入战略防御。

    从概率上讲,消费品领域里面,线上并没有根本上撼动线下霸主的位置,除了一些长尾产品之外,大众市场里面的百亿千亿品牌,依然是线下霸主!

    在去年底,我在分享里面讲过:新消费品牌的宿命:发于线上,成于资本,限于线下,危于巷战!新消费品牌一个个在线上粉墨登场,在线下灰头土脸。原因是在线下钱能解决的问题好像都不是问题,管理的问题才是问题……

    新消费品牌的宿命:

    发于线上,成于资本,

    限于线下,危于巷战!

    线下是渠道的万重山,过不了管理这一关,过不了渠道管理的基本功,吃不了过千山万水的苦,新消费品就像穿着高跟鞋进了乡村路,路没有走成,脚扭了….

    线上与线下,纠缠交集在一起,用一个通俗的说法“30年河西,30年河东”,用老祖宗的说法是太极阴阳鱼,用科学的说法是否定之否定,螺旋式上升。也许还有骑墙的说法,那就是线上线下融合,不分彼此。

    如果说传统线下是人海战术的巷战,那么,回归线下就是新巷战,就是基于BC一体化支持下的深度分销!

    巷战,一般也被人们称为“城市战”、终端战,这是因为巷战是在街巷之间逐街、逐屋进行的争夺战,发生的地点通常都是在城市或大型村庄内。其显著特点一是敌我短兵相接、贴身肉搏,残酷性大,二是敌我彼此混杂、犬牙交错,危险性强。

    城市巷战是随着城市的发展和战争规模的扩大而逐步形成的,城市化的发展意味着今后如果发生战争,城市巷战将仍不可避免,并将成为一种重要作战样式。

    巷战逻辑与流量逻辑,差距巨大。巷战,需要逐街逐巷争夺,一个一个打下来,一个钉子拨不掉都不行,绝对需要长线主义。无论是终端“扫街”还是用户“扫人”,比阵地战更难打。流量逻辑是资本“大水漫灌”,能够速战还决,结果可能是速生速死。

    新巷战,首先是巷战,每一巷口都要争夺,插上红旗。同时,巷战有了新工具,互联网新工具。

    过去的巷战是拼刺刀,新巷战是超视距战,可能还没见到对方,已经被干掉了。

    传统深度访销,基本是以肉眼嗅觉加经验和肉体组成的巷战部队,战术动作除了训练之外就是靠战场实战积累。

    新巷战与传统深度分销有什么不同?老巷战是逐街逐巷争夺——争夺终端,打的是2B战。新巷战不仅要逐街逐巷争夺,还要逐家逐户争夺,还要打2C战。用现在流行的词汇讲,就是bC一体化的争夺战。

    新巷战时代基本具备了F2B2b2c的能力,采用系统+人的体系,用工具精准获取信息,不仅仅能够扫街,还能够扫人,圈地的同时也能够圈人!百亿品牌的新巷战结构:千名客户万名业务,百万终端亿万用户!

    传统深度分销是以业务员人链组成的连接方式,新巷战是在深分基础上以人链+互联网工具武装组成的新作战体系!战场可能没有变,但是武器和打法已经大变,传说中于万军之中取上将首级,运筹帷幄,决胜千里之外可能都会成为现实!

    来源:刘老师数字化新营销

    作者:公方刚


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