• 回归线下“新巷战”起手式之二:扫人
    • Alisa 消费0元 3个月前 12:00
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    【刘春雄点评】

    扫人是典型的互联网早期战术,比如阿里铁军早期的地推。回归线下,把互联网的战术思想也带到了线下。本文点睛之笔是扫人的分布式与中心式之分。互联网是中心式扫人,所有流量归平台。这种模式近几年曾经为品牌商做私域流量所用,但很失败。方刚老师提倡的分布式扫人,是基于扫街基础之上,在了解终端连接用户基本上,以终端为连接用户枢纽的扫人。据此,扫街与扫人成为新巷战的一体两面,同为新巷战的起手式。

    01

    传统营销是B时代,到B的是批发模式,到b的是深度访销模式,深度分销到门店就是做实b端。

    B时代诞生了百万终端千亿品牌。互联网电商开启了C时代,B2C就是去中间化直达C端。

    C时代诞生了亿万粉丝百亿品牌。未来头部品牌的标配将是百万终端亿万粉。

    B时代圈地(终端),C时代圈人(粉丝),BC时代既圈地又圈人。

    由此,新巷战的起手式有两个:既扫街(前文已述),又扫人!

    02、一街不扫,何以扫天下?

    “扫”字之精髓,贯穿于三个时代。B时代上半场扫批发市场,企业派出三两个业务精英,到批发市场扫一圈,就能搂几个客户回来,基本解决战斗。至于批发商怎么卖,企业大多是睁一只眼闭一只眼,只要把货卖出去了就可以。

    B时代大多下半场,企业被迫扫街,扫终端店;面对几万几十万甚至上百万的终端,已经不是三两个业务员能够解决的了,企业于是就诞生了几百几千上万的地面部队,有的归属企业直管,有的归属经销商代管,有的甚至归属第三方劳务公司。但是终归是企业承担工资费用。

    B时代的上下半场的“扫”字都能够用人力来完成,工作量级做大也就到百万级。进入新巷战BC时代,面对亿级的消费者,传统手段就像存储器一样,变得容量不足。于是,基于微信生态等互联网工具或者系统就出现了。

    03、扫人:中心化与分布式

    从扫街时代到扫人时代,是进化的结果,也是阶梯式发展的结果。就像吃馒头的故事:吃了三个馒头吃饱了,会想前两个馒头是不是浪费了?吃馒头的悲剧思想在C时代好像成立。

    例如,三只松鼠在线上近亿用户,实现百万级的销售额。扫街对它就没有用,松鼠只要中心化扫人即可,也就是流量。以深度分销企业起家的品牌开局也会走中心化扫人的误区,把消费者利用公众号等工具汇集到一个大池子里面,美其名曰私域流量,刚开始的时候,兴高采烈,随着时间推移,企业发现也没有什么卵用:这些消费者本来就散布在祖国的四面八方,热闹可以,大不了做品牌传播,企业用处不大,久而久之,这个部门就沦为鸡肋。

    当下,还有一种误区认为得消费者就得天下,就可以省略销售,就可以跨过渠道终端,俨然是电商流毒的影响和毒害!对于深分起家的百亿级企业,构建分布式的扫人战略不仅仅是获得消费数据,获取所谓上帝视角;关键是利用分布式数据结构完整展现整个渠道链条,基于销售管理和进攻思想。

    能够从一个消费者倒推整个渠道链条信息,也能够从任意一个消费后的产品记录整个渠道链条信息。

    消费数据对于种子(产品)研发很重要,但是种子离开土地(别和我说无土栽培)就无法生根发芽,所以消费数据反哺渠道管理,让新巷战的参与者和决策者不仅仅看清本品,更能够看清竞品。

    04、扫人战术

    对于品牌商而言,公众号微博抖音等传播平台基本都是中心化传播工具,尤其是官方账号,大部分都是完成作业的存在。

    1、传播矩阵:以官方账号和传播部门为央视,以业务组织和渠道成员为地方台转播塔传输内容,行程交叉覆盖,无缝隙传播。配合势能平台进行品牌传播,形成暴力和艺术的组合。

    2、中心化传播。百亿品牌一定要有亿级的传播池塘,哪怕是公众号也要组建,也可以是微博、抖音,即使在淘宝天猫也可以。数量即正义,没有量级就没有力量,企业的规模和用户数量一定要匹配并成正比,否则就是畸形结构。

    3、分布式扫人:物码和云店是基本配置,物码解决的是产品在渠道状态的数字化呈现问题,而非简单的促销拉新,云店解决长尾产品和新品货架不足以及铺货不准问题,而非老品销售问题。

    最终通过数据积累,实现分布式信息获取:准确地知道某个产品经过哪个渠道环节被谁购买被谁消费,然后反哺研发反哺渠道管理。

    上述三个系统可以并存,各有千秋,互有长短,没有神话中的万能系统;企业要根据自己的特点,取长补短,搭配使用。

    总之,扫街既靠人又靠系统,扫人主要靠系统;对于百亿级大品牌业务而言,也许会有一天像美团小哥、滴滴司机一样背靠系统面向人,后面有一个强大的数据中心组成的中台,业务员在手机终端的指令下行动,新巷战,由此开打!


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