• 真正的区域壁垒是什么?
    • Alisa 消费0元 2019-03-04 17:17 17:17
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    很多地方酒企都有自己的大本营市场,多年在大本营市场获得稳定的收入之后,大部分地方酒企就可以称自己为区域性酒企了。但区域型酒企是不是真的意味着形成了自己的区域壁垒?这就有必要搞清楚了,否则大部分地方酒企都还以为自己家门口市场就是自己的坚固的壁垒,从而高枕无忧起来。

    那么真正的区域壁垒到底是什么?既然是壁垒就意味着别的品牌或产品是无法抢走自己客户或消费者,有自己的专属消费群体,而不是任何产品或品牌都可以骚扰或侵占成功。结合实际案例来看,好比是广东的豉香型米酒和北京的牛栏山二锅头两个品牌之间的区分,两者之间谁进入谁的市场都不会对自己的产品或品牌的消费群体产生本质的替代。但现实当中,很多区域酒企觉得自己已经在大本营市场有了稳定的消费群,可是这并不构成区域壁垒,因为你的区域内的消费者形成了固有的消费习惯而已。同样价位情况下,消费者如果有选择还是更愿意选择更知名品牌的产品。

    真正的区域壁垒要基于两种文化属性的不同而形成,即便产品或品类的不同也只是从属于文化属性不同的结果。所以牛栏山二锅头是“京味儿”十足,而广东的九江双蒸或石湾玉冰烧则是独具特色的“岭南”风味,这才是真正意义上的区域壁垒——“京味儿”和“岭南”特色,而产品只是这两种文化属性不同而形成的。另外,区域壁垒很多情况下都具有一定的板块性,板块间的产品或品牌相互之间并不具备清晰的壁垒,更多地需要通过品牌来清晰地界定自己的身份。比如黄淮名酒带主打的绵柔和四川主打的正宗浓香,本质上产品同质化较为严重,产品或品牌之间互相替代性也相对较高。因此,相互之间只能通过做出品牌特色来让消费者有所区分。所以其实黄淮名酒带和川酒在本质上相互之间都不构成区域壁垒。所谓的“东不入皖西不入川”更多也只是基于“产”和“销”之间的冲突,而非是基于两种文化属性,所以产品同质化才比较严重。因此,假设如果川酒对安徽市场的进攻更加持久和精准的话,成功率还是很高的。

    所以这里就引申出来另一个话题——即区域壁垒是不是可以硬性构建?比如某省级品牌大力度费用投入到渠道和终端,对竞品的上架和动销都构成较大的封杀或壁垒作用,这是不是也是一种区域壁垒?从短期效果来看,这种靠硬性堆积资源构建起来的壁垒也可以叫做壁垒,但是从长期来看,这种在产品本身没有本质差别的“壁垒”只能算是比较低级状态的壁垒构建。因为竞争对手可以用更大的资源投入来撬动这个市场,更何况有的品牌既有更多的资源也有更优质的品质的时候就更轻而易举地攻城略地。

    所以这么一说,大家就都能明白。真正的区域壁垒一定是因为天然的文化属性上的不同才形成的产品本质上的差异化。单纯的产品或品牌差异化并不足以构成真正的壁垒;而当因为文化属性不同造成的产品在本质上有所不同之后,产品的市场扩张也会比较容易,牛栏山二锅头把京味儿带到了全国,因为全国消费者对京味儿本身就是买账的。那么岭南的豉香型米酒为什么就不可以做到牛栏山二锅头的同样的全国化?本质上也是可以的。只是豉香型米酒的代表品牌不够突出,而且他们都还没有抓到关键点——即岭南文化甚至是广东文化在全国的普及,但其实岭南或广东文化在内地市场也是“吃得开”的;除此以外,豉香型米酒还需要在口感上做一些改良,让其更能够适应全国化消费者的口感。

    因此真正的区域壁垒就像民族特色之于中国是一样的道理——既是本土的也是全国的。具有典型文化属性代表的品牌在其区域内的市场是不会被外来文化属性代表的酒水品牌替代的,外来文化属性品牌将永远只是填充而已;同时那些真正具备某些文化属性的产品或品牌也是一定可以全国化的。所以,在这里我们可以类推出来另外一个更深层次的问题——即产品或品牌意图区域外市场扩张的时候,有没有真正搞清楚你的产品或品牌到底代表了什么文化属性?只有搞清楚自己的产品或品牌所代表的“民族(本土区域的文化属性)”的东西之后,才会产生真正有持久价值的扩张(用酒传达某种文化属性),否则都是靠资源和所谓的执行力玩同质化产品之间的相互替代。当前很多浓香型大品牌之间其实做的就是这样的事情,不惜花费巨资投入市场,甚至有所谓的“前置性投入”这个名词,不但很累而且花费高昂。

    最后,这个问题为什么值得拿出来说?

    一是希望对大部分地方酒企都有一定的警醒作用,因为地方酒企的所谓的区域市场壁垒构建大部分情况下都是学习的徽酒,但这并不构成真正的区域壁垒,或说不是长期意义上的壁垒。所以要当心,因为产品与产品之间的同质化非常严重。如果找不到你的真正的不同,未来的生存空间会逐步收窄;

    二是希望有些具备真正的区域壁垒的酒企或品牌能够意识到手头上的确掌握着“大牌”,不要盲目地只在自己家门口市场进行产品线的丰富,你其实也可以尝试进行横向的全国化扩张,只是我们需要在酒体本身上作出一些调整,以及在推广方式上更本土化一点,一定会规模化的,比如广东的米酒(要顺着岭南或广东文化的辐射范围进行扩张);

    三是让大家知道生硬描摹出来的所谓产品差异化并不能成为真正的竞争力所在,同一个地方出来的酒水,你说你一定比隔壁酒厂做的更不同,从长期角度来看,是行不通的。所以你如果要抢占隔壁市场的销售,你就必须要在品牌价值上下功夫,这才是你抢占隔壁市场的“真功夫”所在。

    文章来源:酒业学堂



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    • 皇沟御酒18039165710 普通会员 消费:0元 2019-03-07 12:25 12:25
      小米
      1楼
      我觉得你的评论不接地气儿。不同香型的白酒在大城市,稳定的香型消费群里才不冲突。但是白酒消费数量是冲突的,喝了你的就不喝别的,不是不喝,是喝不下。本土白酒的壁垒也是非常严重的。本地白酒的就业和利税对政府公务用酒的偏好影响很大。对中低端白酒影响也很大。
      火山 消费:11元 华为 2019-03-07 16:18
      分析很接地气,市场的复杂程度很难通过一篇文章概括到位
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