• 杨光:酱酒迎来第二极,新头部企业即将崛起
    • Alisa 消费0元 2019-03-09 16:22 16:22
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    头部竞争时代下,酱酒小头部的春天在哪里?3月4日茅台突破万亿市值,为行业带来利好消息。茅台就是中国酒业的晴雨表,中国酒业的灯塔,茅台好则行业稳。2018年茅台酱酒在维持3万吨供应量不变的前提下,销售收入由65亿增长到88亿。由此可以看出未来酱酒发展仍是向好。

    因此白酒行业在未来发展的一段时间里将会稳步发展,同样酱酒作为一个品类将会受到人们越来越多的喜爱。在此基础上,中国酒业在酱香热的发展下也进入了以存量瓜分为主、二元强对抗的头部竞争时代。

    头部竞争时代下如何抢占先机

    新的头部时代下,所有的优势资源都向头部品牌集中,头部企业享受着其他企业难以企及的头部红利。

    头部的红利就是只为“在茫茫人海中能一眼看到你”。大头部基本稳定,小头部正在崛起,头部价值正在彰显,多酒种面临大机会:如茅台葡萄酒、女儿红、石湾玉冰烧、丹泉洞藏酒……要想在这一轮的竞争中占的先机,就要成为“头部”企业,或全国头部,或区域头部,结构调整、组织调整、文创产品是实现提升的重要手段。

    首先,调整结构,对接新中产。从产品结构调整到经销商结构调整再到组织结构调整,以结构型调整来对接新中产需求,从而达到体量的增加;

    其次,调整组织,解决碎片化。面对碎片化的渠道、碎片化的消费者,需要以组织变革来满足全渠道经营、全通路对接;

    最后,创新文创,提高附加值。文化建设成为头部企业的新竞争红利,文化赋予了产品更大的价值,文创产品就可以解决品牌、品类价值溢价的难题。

    “头部”不仅是名酒企业、全国性品牌的专属竞争视角,任何酒企想在这个时代生存的更好,都要以成为各自领域内的头部力量为目标。

    酱酒小头部仍有机会趁胜追击

    目前,以茅台为例,头部企业茅台,形成了以飞天茅台为大头部,以年份酒、大众酱香、生肖酒、茅台葡萄酒等为小头部齐头并进的格局。在整个酱酒大热趋势下,头部企业茅台引领行业发展,众多小头部企业仍有机会趁胜追击。

    在未来,酱酒小头部酒企想要实现增长,必须抓住小头部趋势,通过我对丹泉多年的调研经验,以丹泉为例,提出有四点建议:

    第一,要有实力把握机遇。在消费分化的趋势和消费满足的层次逻辑下,小头部市场的价值愈发凸显,小头部市场蕴含巨大机会,面对机会酒企自身要有足够的实力去把握。丹泉是创建于1956年的老牌酱酒企业。当前,丹泉酒业正不断强化以品质为根本、品牌价值驱动为核心的“双轮驱动”战略,实现品质致胜、提升品牌势能。作为桂酒杰出代表,不仅背靠云贵高原南麓,酿酒用水达到矿泉水标准,而且与贵州仁怀对折重合酿酒气候适宜,品质与茅台镇的酱酒不相上下。丹泉目前作为酱酒最新崛起的新生力量,在未来有望成为中国酱酒领域的“第二极”。

    第二,要有差异化产品满足需求。酒企要通过对本地文化特色的挖掘,对消费者展开培育。丹泉以洞藏酱酒与其他酱酒区别开来,他拥有独一无二的天然藏酒洞——洞天酒海,依靠天然的生态环境酿造优质稀缺的高品质酱酒,形成了自己独特的优势。

    第三,要有新的营销模式适应需求。新环境下,产品推广的逻辑在变化,小头部市场要有自己的模式和规律。丹泉依托天然藏酒洞搞起“沉浸式体验”,组织大规模的客户实地参观,亲自感受“洞天酒海”的震撼和洞藏老酒的惊人储量,使很多消费者成为丹泉的“铁粉”。

    第四,要有成熟的团队做支撑。丹泉不仅在广西本土市场做到第一,而且在广东市场也广受好评,还拥有向全国化进军的雄心壮志,这得益于丹泉有一支英勇善战、能打胜仗的狼性团队。该团队,一方面集中核心力量击穿打透“大广西”根据地市场,另一方面在广东、湖南市场扎下根基,逐渐向全国迈进。

    北京正一堂营销咨询公司董事长 杨光



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