• 高端产品定价本就不是一劳永逸的事
    • Alisa 消费0元 2019-03-11 17:12 17:12
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    酒水产品的定价和一般快速消费品有很多的不同。通常来讲,作为一般的快消品,一款产品价格定了之后,在其整个生命周期中不会作出大幅调整,比如方便面、饮料、一般零食产品等;除非因物料价格上扬带来的成本上升,致使产品价格发生小幅度波动。但酒水产品不是如此,尤其中高端及以上的高端产品更为突出,比如我们看到茅台飞天的售价其实多年来都一直在涨,甚至现在这个问题都已经变成了茅台的一个大的“烦心事”(怕被政策调控)。像飞天这样的价格涨幅当然并不能代表大多数酒水产品品牌,也算是比较极端的案例(其实之于高端白酒的价格上扬规律来讲都是一致的,并不具备特殊性)。但整个酒水行业内整体中高端及以上的高端产品价格的确一直在上涨,且涨幅整体上来看并不小,相信大家对这类情况是有目共睹的。

    除此以外酒水行业还有一个现象,凡是中高端及高端产品如果一两年时间内价格无法上涨甚至出现价格止不住下滑的话,意味着这个产品或品牌也就基本上进入了衰退期。所以,真正懂得高端产品运作的酒企或品牌商家都应该要懂得一个基本规律——即高端产品的定价不能抱有一劳永逸心态,要持续不断地关注并对高端产品的价格表现进行上调,这是高端产品的真正“命门”所在。

    1、但有些读者可能会问:产品在大量满足市场供应之后难道不是该出现价格下滑的吗,怎么还逆向操作不断上调价格?这里面就涉及到高端产品的价格调控策略问题。

    从厂家的角度来讲,既然是高端产品必然具备某些稀缺的特性或其他关键价值点,既然是稀缺的或比较关键的,那么产品肯定就不能大量而没有限制的去供应市场,这是其一;其二是如果厂家某个定位在高端价位的产品或品牌早期是高价位面市,中期和后期开始不断持续加大供应量的话,就会让产品从本来只是少量的目标高端消费群体转向更大量的中档消费群体或低端消费群体的消费,如此一来就无法让原来消费更高价的高端消费群体继续在消费本品的时候维持一种更高端的感觉(你可以说是虚荣心,但这是人类的本性)。所以即便大量供应也要适度,只有如此才能把高端产品价格控制在某一个点位上,让高端产品或品牌相对具备更长的生命周期。因为本质上来说,定价的本质就是对目标消费者进行分层,这种分层再往深一步说就是“划分消费者的阶层”。想要持续让高端阶层用高价消费或购买你的产品或品牌,你就必须要把自己的产品供应数量控制在仅仅满足更高阶层的目标消费群体上,而非快步走向大众化。这也是茅台飞天可以持续保持价格上扬的很重要的一点。

    2、但可能仍然会有读者会问:产品如果成功打入高端群体中去的话,不是会自发性地带来相对更低端的消费群从而不可控地就让产品或品牌走向大众化的吗?一旦大众化价格肯定就会下移,怎么样才能真正有效控制价格不下滑呢?如果一款新品在出现销售订单快速规模化的时候,就表示我们的高端产品推广成功了。但这种成功需要保持控制。此时我们需要做的是:首先控制价格下滑,比如控制所有的产品出货口,限制出货数量,抬高出货门槛等,具体这些问题都可以根据实际情况来寻找对策,也都有相应的对策。然后就是在适当的时间内调价(涨价),以不断维持高端目标消费群体消费这款产品时所带来的虚荣心(也就是说通过涨价来不断拔高目标消费群体的面子消费心理)。这就是洋河全线产品每年的涨价不但没有让销量下滑反而让销售规模不断增加的本质原因所在,茅台飞天也是如此、水井坊也是如此,那些持续涨价成功的高端产品本质上都是如此。

    3、那么这又会带来第三个问题:不断涨价会不会把产品涨死?或让目标消费群体买不起了?严格意义上来讲——会的。但这还是需要回到产品定价的最基本问题上——定位。每一款产品或品牌都有其固定的价位带空间(也就是固定的消费群体,也称为目标消费群体,这是每支产品都必须要锁定的)。通常来讲,低于或高于这个价位带之后就会把产品做死,因为脱离了原来的目标消费群体——也就是说你所服务的目标对象消费不起你了(本质上产品价格持续下滑到一定价位的时候也会面临这个问题,即消费者不再觉得消费这支产品还能带来原来的价值感)。但只要是零售价位接近或达到中高档价位,产品或品牌价格上扬的空间就会越高。举例来讲,一款市场零售价表现150元/瓶左右的中高档产品,其三年内的大概价格上涨空间是不会少于15%-20%(具体要看什么实力的酒企和专业水平有多高的酒企来操作)。

    也就是说,市场实际零售表现价在150元/瓶左右的酒水在专业化和有品牌实力的酒企运作下,三年后可以将市场表现价位维持在近180元/瓶左右,最典型代表就是洋河海之蓝。而市场表现初始价达到300元/瓶的话,则享有更高的价格上扬空间;市场表现初始价达到500元/瓶、达到800元/瓶以及更高的话,价格上扬空间也就更本不在一个层次上了,飞天为什么可以从800-900元/瓶涨到2000元/瓶左右,就是这个道理。

    另外,对于大多数酒企来讲,如果自家主导品牌位于中高端或次高端价位,通常来说,要解决不断攀升更高目标消费群体的问题的解决策略是重新打造新品牌来实现,比如洋河在海之蓝、天之蓝和梦之蓝和手工班的持续品牌打造上都是基于这个目的。

    那么,为什么高端产品能够不断上扬价格?其实是高端酒水所具有的社交属性所带来,厂家必须通过不断上扬价格来刷新和加码为目标消费者提供的品牌价值感。一旦产品或品牌在价格带范围内的价格上扬无法实现,那么企业就应该意识到——很可能是品牌价值出现了问题或品牌价值在下滑以及市场掌控力在变弱或衰退。相反,如果价格持续上扬成功,那么至少表现厂家的市场掌控能力在变强和品牌价值在不断上扬。所以为什么说高端产品的定价本就不是一劳永逸的事情?原因即在此。高端产品直接体现了一个酒企或品牌的价值感,一旦高端产品定价无法持续向更高价位刷新,那就表示酒企的品牌价值感出现问题了。

    来源:酒业学堂



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    • 1
    • 火山 普通会员 消费:11元 2019-03-11 23:21 23:21
      华为
      1楼
      价格不对,努力白费太对了
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