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    酒业百亿阵营加速扩容 成为下一个百亿酒企必须抓住3大机会

    酒业新闻

    2020-01-15 11:11:50

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    2019中国酒业百亿阵营扩容加速,百亿俱乐部会员超过10家。

    无论是百亿俱乐部的老牌会员,还是初晋新贵,无一不是在大品牌、老名酒、全国化方面表现抢眼,这一趋势也预示着白酒行业分化加剧。

    相较百亿老名酒,汾酒、牛栏山等百亿新贵带着进攻的姿态一路冲杀进来,给我们多了一个观察行业发展的新视角。

    一、新晋百亿企业的成长路径

    新晋百亿酒企无一不是在强品牌、大单品、全国化、市场下沉方面表现突出的佼佼者,强者恒强的马太效应更加凸显。

    牛栏山在行业震荡调整期保持了高速增长,成为行业特殊的增长极,得益于民酒定位下的品牌变现。大单品战略、全国化布局、市场下沉、科技创新赋能,这一年来牛栏山动作频频,亮点不断。

    除牛栏山陈酿作为超级大单品继续在下沉市场深耕外,牛栏山针对中高端细分市场推出“珍牛”、“中国牛”、“魁盛號”等产品,依托持续的品牌投入实现了在中高端市场的收割变现。

    在全国化方面,牛栏山完成了从泛全国化向真正的全国化推进的战略执行。在对京津冀市场精耕细作的同时,开辟了珠三角、长三角等大的连片区块市场,打造了1+4+N样板市场,形成以北京为中心,以南京、长春、东莞、苏州为多核,以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局。

    除此之外,近年来牛栏山在科技创新上也多有大手笔投入,成立了博士后工作站、院士工作站,在科技研发及数字营销方面重金下注。

    同样在行业挤压式增长的大背景下,汾酒集团在品牌营销、管理创新、市场全国化及科技进步方面也交出了不俗的答卷。

    2017-2019年,汾酒经销商数量由700余家增长至2000余家;汾酒专卖店数量由400多家增长至900多家;汾酒经销网点从5万家激增至70余万家;省外亿元级市场已达18个,在市场全国化方面迈出了坚实一步。

    在管理创新上汾酒下足了功夫,这也成为汾酒成功的硬核保障。自2017年进入国企改革试点以来,销售层面体制机制改革加速,不仅仅实现了效率提升,同时与经销商成立混合所有制公司推进厂商一体化以及“行走的汾酒”文化营销等尝试,都极大推动了市场营销。

    3年来,销售团队从500人猛增至4000余人,经销商数量和市场范围也扩增了近3倍,面对舍命狂奔的市场增长,管理创新为其匹配了最好的资源保证和约束条件,形成了飞轮效应,进入了互动式增长的快车道。

    二、新的百亿机会在哪里

    品类风口:“酱香热”带动资本涌入,“酱香品类爆发”可能是未来百亿阵营扩张新风口

    进入下半年,以茅台为首的酱香酒,特别是茅台产地酱香酒持续涨价,零售价超2000元的酱酒产品层出不穷。除了原料、通胀等常规因素外,炒作与产能制约下的供需失衡集中表现是主要原因。

    供需两旺的酱酒热引来大资本的集中持续性涌入,必然催生相关酒企业绩的爆发式增长,国台酒业以股权激励捆绑经销商,实现了业绩200%暴涨。

    在市场狂热与资本加持下,将有更多像习酒、国台这样的酱香型酒企迈入白酒百亿俱乐部。

    消费升级:“下沉市场”为头部酒企扩张掘金提供新机遇,大众酒市场未来将至少诞生2-3家百亿酒企。

    在挤压式增长加剧行业大背景下,头部企业的竞争优势更加明显。依托在品牌、品质、价格、营销等方面的绝对优势,名酒系列酒以及像今世缘、习酒等这样60亿级别的小巨头持续推进泛全国化、市场下沉,不断蚕食中小酒企的市场蛋糕。在对中小酒企的降维打击实现市场快速扩容的过程中,为新百亿酒企诞生开辟了一个胜负可期的新战场。

    科技创新:互联网与数字营销技术的发展,给了谷小酒、江小白、粱大侠等一众“互联网白酒品牌”一个破壳而出逆袭上位的机会。

    互联网技术的发展从根本上改变了人们消费与生活习惯,为新内容、新文化与新品牌开创了一个相对更公平的平台与机会。白酒互联网品牌借助数字化传播技术,依托更贴近用户的内容与品牌创造快速爆红、实现指数级增长成为可能。

    互联网信息技术的本质是连接与效率,从用户沟通、渠道建设到供应链管理方面都提供了无限的创新点与想象空间,虽然目前尚无真正意义上的成功先例,但各种主体参与的热情与尝试从没减退过,也让行业对此充满了期待。

    三、酒业下一个增长周期的变量与趋势

    1、新科技的发展与应用将深刻影响产业发展

    纵观经济产业的发展历程,中间不乏出现企业对企业的超越,行业对行业的颠覆,在中国酒业过去十年、二十年甚至更长的时期内也在不断的重复上演。

    那么下一个十年,什么才是能给中国酒业真正带来转折点的趋势变量呢?那就是数字化时代数字营销对酒企传统经营模式的更新与迭代!

    如果说过去是酒企对酒企的超越,产业对产业的颠覆,那么数字化带来的变革堪称是时代对时代的洗牌!

    数字化对酒行业的影响和改变将是深刻而全方位的,更多将集中体现在对营销的深刻变革上。酒业营销数字化不仅体现在营销技术的升级迭代上,更体现在营销思维与营销系统的重塑上,比如产品策略将走向共创导向,价格策略变得动态化、情境化,数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失,多渠道融合成为关键,品牌出现了价值观品牌,技术的发展让酒企与消费者实现“瞬连”“直连”成为可能,这些技术创新与应用都将深刻影响产业未来的发展走向。

    2、新商业时代酒类品牌的形成机制将发生根本性变化

    信息技术的发展日新月异,在这个全面数字化的时代,世界的连接方式发生了根本性的变化,新的通讯技术的应用彻底打破了物理连接的时空限制,人与人之间的交互关系和社会结构不断被刷新与重构,在新的技术时代与商业环境下,品牌的打造与形成机制也发生了根本性的变化。

    过去传统商业环境下,名酒品牌的打造主要基于渠道推动与大媒体宣传上,新商业时代的品牌认知则更多的通过体验渗透与碎片化、社交化的传播来完成。这种品牌去威权、去中心化的新变化给了新生酒类品牌成长机会,也给处于守成状态下的名酒品牌提出了挑战。

    全聚德百年老品牌被新消费所抛弃,成立仅二年的完美日记力压一众国际大品牌,夺得双十一销售冠军,都说明变化在悄悄的发生。随着新商业环境的进化与技术的不断演进,未来酒业新品牌机会依然存在,新的品牌格局尚未可知。

    3、新消费、新需求的崛起将是酒业下一个发展周期最大变量

    正在崛起的90后、00后消费者对品牌的认知与理解是颠覆性的。他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”,他们追求态度表达比使用功能更重要。

    白酒本质上是一种酒精饮料,在功能性诉求逐渐被淡化,消费偏好被进一步强化的新消费环境下,品牌可能会失效,对酒品的消费方式、消费观念以及评价标准都有可能被颠覆。在未来,没有一个酒类品牌是永远“安全”的。洞悉消费趋势,体察消费变化,以用户思维为客户创造更契合需求的产品与服务体验才是制胜之道。

    这是一个转型与变革共存的时代,市场营销永远赶不上市场的变化。真正创新的来源,是客户无穷无尽的欲望,是无穷无尽被创造出来的新的消费场景和消费需求,是无穷无尽每一天都在变化的消费者、变化的人心,这是所有事业的起点和宝藏,也是酒业新百亿、新千亿的机遇所在。

    最后把菲利普·科特勒的一句话送给每一位身在其中的酒业人:“如果五年内你还用同样的方式做生意,那你就要关门大吉了!”

    来源:酒业家 黑格咨询

    作者:徐涛 杜善才


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