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    疫情之下快消品企业应变之道

    食品新闻

    2020-02-27 10:10:43

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    2020年春节期间疫情迅速蔓延,为避免人口大规模流动和聚集,国家采取了居家隔离、延长春节假期等严格防控措施,面对这场悄无声息看不见硝烟的疫情战役,对于快消品行业来说,必定是一个加速成员淘汰和加快产品细分升级的过程。

    强者愈强,弱者恒弱,能够存活下来必定是最能适应环境变化,对行业变革有充分而清醒认知并全面调整自己的企业。简而言之,这次疫情将给快消品企业带来以下六个方面的变革:

    一、消费者认知行为和消费习惯改变

    疫情之下消费者的认知发生了巨大转变,普遍提高对健康的关注并乐意选择绿色有机类健康产品,而消费者认知变化也影响到了日后的市场消费趋势,大健康类产品将迎来全新的机会;疫情之后消费者虽然仍会去线下实体终端如商场、超市、夫妻店等进行消费,但用手机APP购物等将成为大多数人消费习惯,线上消费不再专属于90后,更多60、70、80后也会加入。

    二、加快企业优胜略汰

    对于本来就产能过剩快消品行业,此次乡村封路、社区封闭、终端关门等措施无异于雪上加霜,终端产品积压不动销导致大部分企业没有销售收入来源,必将会面临资金断流、原材料缺失、生产停止恶性局面,凡是品牌没有拉动力、渠道没有利润推动力、团队成员服务无执行力企业必然要被行业淘汰。

    三、加快企业品类细分升级

    当前快消品市场个性化消费已是主要表现特征,疫情之后消费者更加关注大健康类产品,不同的消费能力,就表现出不同的差异化和个性化需求。凡是能满足不同阶层消费者高品质健康需求和能满足消费者亲情、友情需求等情怀产品,不管是网红IP产品还是品牌高端产品,都能牢牢吸引一批忠实的消费者,成为行业小众品牌。

    四、加快企业品牌推广方式调整

    快消品行业目前品牌推广方式主要有传统传播平台(如央视广告、卫视广告、高铁广告、公交车广告等)、地面传播平台(如嘉年华、亲子活动、综艺真人秀等)、新兴传播平台(如微信社群、爱奇艺、优酷、抖音、网络大佬粉丝效应等)等,疫情之后行业推广方式将更多依赖新兴传播平台并借助5G+科技力量,利用程序链接(APP小程序、一物一码等)、视频链接(抖音、快手、网红直播等)、社群链接(微信群、QQ群等)帮助企业锁定特定顾客,提升信息传递的准确度,迅速攻占消费群体的心智,成为企业忠诚用户。

    五、加快企业渠道布局完善

    目前中国快消品市场分销渠道多元化、终端渠道多元化特点已非常明显,这就要求企业要根据自身发展需求快速完善渠道布局并根据不同渠道特性提供精准化服务。

    首先针对专业化运作平台如京东、天猫、拼多多、海拍客等,企业要明确约定双方营销合作模式,提供专属定制产品、约定好产品价格体系及特殊时间节点费用支持,其他引流、销售等工作要有平台去自我运营;

    其次对于传统KA渠道、超市渠道、夫妻类终端等,企业要通过专业营销服务团队开展集中培训、专业讲座等形式帮助渠道快速掌握销售技巧,围绕大单品指导渠道引流拓客和老客后续精准管理等方式实现与渠道的互利共赢;

    最后针对特通渠道如敬老院、幼儿园、部队等,企业需要发挥自身独特区位优势、品牌优势,借助政府部门背书等方式实现产品销售,从激烈市场竞争中独辟蹊径实现突围。

    六、加快企业管理模式变革和管理效率提升

    随着电脑、智能化手机普及,现在人们在享受高科技便利同时,对于传统管理模式抵触情绪也越来强烈,疫情之后企业不管是在终端订单收取、货款回收、货物配送、营销推广方式等方面,还是业务团队日常销售动作管理,更需要借助现代化智能工具系统,依托大数据分析来提升管理方式和效率。疫情爆发期间,企业在思考战略的同时不妨先专注练好内功,抓好基础管理工作,为疫情过后的快速发展储备能量。

    一、重构产品研发战略

    企业应该根据疫情期间消费者认知变化,重新构想企业产品战略,将研发重点向消费者下一步关注方向倾斜,本着上市一代、储备一代、设想一代原则,加强产品配方研究,不断提高产品的品质,根据产品研发战略结合上下游或内外部资源重新与供应商、销售商建立起战略合作。

    首先在做好普通消费者品类研发基础上,也要注重特殊群体消费者如三高人群、亚健康人群等细分品类研发,满足不同体质消费者需求;其次在做好大众化产品基础上也要重视绿色、有机等超高端产品研发,满足不同档次消费者需求;最后要根据消费者年龄层次设计不同产品,满足不同年龄段消费者需求。

    二、强化渠道成员企业愿景培训,提升两支队伍执行效率

    宋代陈亮的《与吕伯恭正字书》之二中说:“天下事常出于人意料之外,志同道合,便能引其类”。疫情时期的业务闲暇,恰好是企业着力于渠道成员内部培训的好机会,企业要根据自身实际现状重新规划远景目标及做大做强实施计划,可通过在线培训等形式,使其成为员工和经销商、终端共同目标,对未来都充满信心;本着利益共享原则,建立企业股权激励机制,通过合理分配利益,把员工、经销商(核心终端)变为企业合伙人,打造一支目标一致、分工明确、执行高效销售团队。

    三、抢抓机遇去库存

    快消品行业销售最大劣势在产品保质期,春节疫情期间,大部分产品都积压在终端,去库存就成为行业迫切任务。在此情况下,企业、经销商、终端要充分发挥各自聪明才智,调动一切可以利用资源,抢抓机遇消化库存。

    首先利用线上资源可通过抖音、快手等短视频与直播或APP小程序新场景的开发来销售产品;其次有社区群的经销商可以将礼盒拆开售卖变成日用商品利用社区拼团或蜂巢、菜鸟驿站等取件设备进行销售;最后可以与当地一些协会组织、政府、公共事务性单位进行沟通,走访类似医务工作者、环保工作者、交通运输工作者等特殊工种,给一线人员赠发慰问礼品,既能消化产品,又能做品牌推广,为后期产品销售做势能储备。

    疫情过后,快消品行业将面临无穷的变数和机会,各企业都应自强自立,振奋精神,积蓄力量,抓住这些变数和机会,及时调整企业战术,将疫情期间的损失补回来。

    首先,摸排市场强化渠道成员战略联盟。企业应通过与经销商、终端甚至是个别竞争对手全员行动进行全面市场摸排,发现疫情给双方合作带来的麻烦和困难,本着利益共享、风险共担原则,通过库存消化解决、推广方式创新、新产品研发上市等措施解决渠道成员后顾之忧,相互支持对方在本地的业务,建立起新型的战略联盟,创造更好的效益,实现战略上的双赢。

    其次,调整资源配置,赢得市场先机。疫情过后,消费者消费认知和消费习惯会产生巨大转变,被压抑的消费需求将会喷涌而出,企业应快速完善渠道布局并根据不同渠道特性提供精准化服务,在市场开拓、物流配送、生产流程等方面调整新的资源配置体系,及时抢占市场缝隙,赢得市场竞争的主动权。

    最后,为政府救助企业政策出台做好前期准备工作。疫情之后,政府一般会出台包括降息、减免各项税费等财政和税收政策,以减轻企业负担,帮助企业尽快恢复生产,保障国民经济平稳发展。

    企业在做好自救同时,应提前准备好真实的有理有据的分析报告,与有关社会和政府机构联系,沟通上报疫情给企业经营带来的负面影响,争取获得更多政府“救企”优惠政策,为企业快速崛起提供资源保障。

    来源:中国营销传播网

    作者:袁灿乐


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