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    酒业直播卖货是个伪命题?

    酒业新闻

    2020-05-06 09:02:44

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    前段时间,罗永浩换了地方讲PPT,堪比相声演员的口才,直播时却不灵了,给品牌改名字、跳过品牌想讲的所有优势。幸运的是频繁翻车的老罗人气依旧。

    另一边李佳琪、薇娅都成了“流量变现”的代名词。李佳琪的直播间连线央视主持人,薇娅在直播间里卖火箭……直播带货成了酒业人的救赎,线下渠道的损失能否在线上得到补偿?也许不能,但梦想总要有,万一实现了呢?特殊时期,谁都想做一条有梦想的咸鱼。

    1. 顺便

    怎么形容如今年轻人看直播购物呢,约等于父辈人看电视购物。只是那个在画面里嘶吼“八千八百八十八”的主持人换成了喊着“偶买噶,买它!”的李佳琪。

    如今的直播带货模式与电视购物很像,一般来说主播会讲解商品信息,通过低价和限量的方式引导消费。与传统的各路渠道相比,直播带货相当于有导购为品牌和产品带来了几分钟的讲解。但为何薇娅、李佳琪、罗永浩轮番上阵都无法补给中国酒业一个春节?

    2020年近半,酒行业太需要一个新的春节了,过去的几个月时间里,酒类失去了最重要的饮用场景,线下渠道几近折戟,直播、新零售都成为酒业重点关注的对象。

    从流量上来看,几位头部主播可以说是占据了流量的半壁江山,在口红、洗衣液、笔等生活需求购物领域都取得了不错的成绩。其原因则在于洗衣液、可乐等产品都是居民日常生活中必须的快消品,可以说生活中一定会用到洗衣液,买半价的产品则是顺便,这也被网友评为“顺便经济”。对于女性消费者而言,这绝对符合购物习惯。从已经带火的产品中不难看出,直播购物产品还是化妆品、零食等以女性用户为主的消费品类。而酒类无论是啤酒还是干红葡萄酒都被打上了深深的男性标签,而非当下主流直播观看用户群体。

    2. 鸡肋

    可以说,薇娅、李佳琪和老罗几乎占据了销售中的所有品类,卖什么都很火,唯独卖酒不灵。

    但这几位都是尝试过卖酒的,只是效果并没有想象中的好,从李佳琪把长城葡萄酒倒进了香槟杯而且没有喝的那一刻,酒这个品类在直播中遇到的难题就已经出现——直播中不能喝酒。

    至此,直播卖酒成为从业者眼中的鸡肋。弃之可惜,食之无味,进不能胜,退恐人笑。也算是把曹操的难处体验了透彻。

    至于说直播究竟鸡肋在哪里,原因则非常简单,茅台等大牌不需要流量带货。且薇娅、李佳琪等所带产品单价并不高,与动辄上千的名酒相比,消费群体的差异也就导致了白酒很难在李佳琪和薇娅的直播间真正卖出去。此前薇娅曾尝试在直播间销售飞天茅台,秒光。但事实就是茅台不愁卖,皇帝的女儿哪里愁嫁呢?只要能保真,抖音男神刘二豆也能带上一波。

    因此,大部分寻求直播带货的多为二线品牌,小品牌相比于名酒而言自然需要清库存,带销量。这点从今年年初百威和肖战的故事中可以窥见一斑。很多酒厂都急了,没有消费场景,去库存着实有些难。

    但酒类对于消费者而言最大的痛点在于无法描述。中国消费者多半不懂香软绵甜,无法分辨单宁的味道,甚至连酒花的味道形容起来都有很大的界限感。这就是疫情之下酒类的体验危机。

    消费者无法从李佳琪们的描述中感受到酒水的味道。用户无法从这些描述中了解到产品的味道,凤凰网酒业翻阅了什么值得买的多页酒类推荐帖子,其中网友问到最多的则是谁买过这款酒,好喝吗?

    酒类评测最重要的原因就是向用户推荐这款酒,沟通的鸿沟却挡在他们之间。倒是应了马东那句“被误解是表达者的宿命”。在酒类的销售中,尤其是非知名品牌,无法体验是最大的危机,这正是互联网和传统产业中的“误解”。

    与薇娅和李佳琪不同,在罗永浩的直播中,可以看到以互联网思维发起的谷小酒。老罗念完自制提词器后,直接带动了销量1000万元。如果这一数字是真的,那么谷小酒算是运气不错。但有自媒体人对这一数字存疑。

    3. 困境

    不少人吐槽老罗翻掉的车,但他却是一众网红中最适合卖酒的了。如果老罗都不行。这就意味着在直播圈真的带不动酒。

    反过来看与酒有关的网红门,醉鹅娘一定要有名次。于是泛产品销售的主播和垂直领域的主播的选择已经摆在了品牌方眼前。

    曾经抓住直播风口的醉鹅娘选择了重资产运营,自己进口葡萄酒销售,资金压力之下,醉鹅娘的粉丝可以用一茬又一茬来形容。酒中的其他品类还没有形成有一定规模的自媒体。可见,酒圈的直播生态并没有完全形成。

    而李佳琪和薇娅在葡萄酒中的不专业也很难让大众了解品牌方的酒。作为大众消费者的一个,不懂酒的李佳琪和薇娅给不懂葡萄酒的消费者讲解并卖酒正是酒业的直播之困。

    这也许并不能酒业直播更大的困境。观看直播的人都知道,紧迫感是所有人都能感受到的,在这样的气氛之下,不理智下单的用户难免多买些东西。过几天难免理智再次上线,因此直播的退货率与传统的电商渠道相比更高。对于其他行业而言这并不是什么大事,但酒水产品单体重,运输过程中易破损。在疫情期间快递不允许进入小区内,这使得新零售、电商与直播在客户体验上差异不大。

    风口和危机就在消费者退货与否的一念之间。

    疫情就要过去了,线下渠道也会逐步恢复。做一条有梦想的咸鱼。尽管不少人认为,在直播的过程中带货是一方面,带品牌是另外一个维度的传播。但从直播的客单价来看,与传统白酒甚至品质中等的葡萄酒价格相比也有一定的差距。因此直播带品牌也极有可能带给了不合适的用户们。

    随着疫情好转,线下渠道或有恢复性增长,关于直播带货的探索,中国酒业的精神值得鼓励。直播风口是否已经过去,未来的互联网风口在哪里,还需要更多尝试。营销一直在迭代,下一个风口,酒业或许就是弄潮儿。

    来源:凤凰网酒业

    作者:李冰玉


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