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    保健行业服务营销将成长升级

    食品新闻

    2020-05-13 16:23:51

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    去年,国家对于保健市场进行了力度空前的整顿,在荡涤了行业邪气的同时,也在一定程度上压制了企业特别是服务营销企业的锐气。按照正常的节奏,今年应该是保健行业的调整年,疫情突发,一下子让本来虚弱的保健市场与消费者规模化隔离。然而,如果以此推断服务营销停止,那肯定是一个错误的论断。

    从监管动向上看,服务营销顺应发展。去年国家强力整顿保健市场,已经初见成效,以保健食品为例,去年下半年,市场监管部门共抽检15833批次样品,不合格样品为70批次,不合格率为0.4%。监管部门整治保健市场的目的,是要让其更加洁净。清理了屋中的垃圾,也一定会重新摆放好其中的设施,而不是要拆掉房子。健康中国的大目标中不可能缺少健康食品的贡献。疫情没有改变国家大的决策,最近召开的中共中央政治局常委会议提出,要着力扩大国内需求,有序推动各类商场、市场复工复市,促进生活服务业正常经营,积极扩大居民消费,这其中不可能没有服务营销的支持。

    从行业走向上看,服务营销顺应市场。数据显示,过去6年保健品行业市场规模稳步上升并保持每年两位数的同比增速。以保健食品为例,去年中国市场规模约为3970亿元。根据我国经济发展状况以及行业发展趋势,预计今年我国市场规模将突破4500亿元。疫情到来,削弱了市场的消费能力但是强化了公众对于健康产品的需求意向,二者冲抵,保健行业增势不减。食品特别是以特殊食品为代表的健康食品的消费,背后是生活方式、健康知识乃至文化观念的教育和引导。对于居民健康素养只有17%的国人而言,承载着教育和科普的服务营销不仅是拉动保健市场消费的主流,而且是提升公众健康水平的动力。去年,全国从事保健服务的终端门店达180万家左右。这些销售终端也是健康知识科普的亮点,可以说,只要有健康食品的流通,只要有食育的需要,只要有健康产业的成长,就会有服务营销存在。

    从消费趋向上看,服务营销顺应需求。世界卫生组织认为,处于健康与疾病之间的亚健康状态约占75%。降低或减少发生各种疾病的风险,让大众“不得病、少得病、晚得大病”,对亚健康进行干预,是保健食品的作用,而让这个作用落地生根,一个重要的渠道就是服务营销。疫情带来的宅生活,拉升了全民两个需求,一是社交需求,公众对于面对面交流的渴望强烈,二是健康需求,公众对于增强免疫力、运动营养、减脂等产品的消费增长,这两个需求正是服务营销的精华。可以预见,未来我国居民对于健康食品的需求状态是:老年消费群体不断扩大,80、90后消费群体的快速普及。新生代消费者群体的崛起。叠加消费观念转型将有效扩容健康食品市场的整体需求。服务营销将进入渗透率和黏性比率提升的快车道。

    必须指出,疫情也是继国家整治之后,对于健康食品服务营销行业的又一次优化选择。一方面,在依靠短线的虚假宣传等手段进行操作的企业,失去客户退离市场之后,多数业通过线上沟通,云端传播的形式,进行非常时期的自我维护,留下了忠诚的客户和优质的团队,并且与专家的融合更加紧密;另一方面,监管部门没有松懈对于健康食品营销渠道的监管,对于夸大宣传、诈骗等行为,坚持打击,一些依靠老套路蹭新冠肺炎热点营销的企业被查处,一些线上欺诈的行为被处罚,以后走到线下回到顾客身边销售保健食品的,都是更加规范更加优质的服务营销企业。可以肯定,经过了疫情期间的历练和选择,健康食品的服务营销将会更加优化。未来的服务营销更多的不是靠礼品、靠聚餐、靠讲口来笼络顾客,而是靠品牌、靠服务、靠真诚来拓展市场。

    由此可见,健康食品的服务营销思考的不是面对挫折是否继续的话题,而是遵纪守法高质量发展的追求,疫情中公众听到了病房里治病救人的故事,疫情后国人需要得到保健食品承载的科普知识。重新落地面向消费者的服务营销融合了多重优势,必将会成长升级。

    来源:中国食品报


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