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    往前走,跟上消费形态改变的步子

    数据

    2020-05-25 17:25:24

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    5月10日,恰逢第4个“中国品牌日”。当晚,青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴做客央视财经频道《对话》栏目时表示,“后疫情时期,我考虑更多的是消费者的消费理念、消费者的产品选择、购买行为以及企业的生产方式会有哪些变化,企业怎样捕捉变化的机会点,为企业后疫情时期的发展带来更大的商机。”

    的确,疫情的到来重构了消费习惯和消费方式,改变了企业家的思维方式,也打开了一个个市场的新空间。

    “眼一睁,好多品牌出来了;眼一闭,好多品牌没了。”在“云上2020年中国品牌日”论坛现场,清华大学公共管理学院院长江小涓用这句话来形容市场竞争之激烈。

    显然,在存量竞争时代,包括酒业在内的企业必须要重视渠道建设,让品牌成为一个“精神、心理多功能需求的载体”,才能适应变化的需要。

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    品牌,与市场共同成长

    “敏感时期,突出适应市场、共同成长的品牌理念,才能创造更大、更多的价值。”在央视举办的“中国品牌日”云连线现场,中国中车集团有限公司董事长刘化龙就品牌与市场的发展做了上述发言。

    具体到酿酒行业,黄克兴用“线下三板斧、线上三重奏”来描述青岛啤酒与市场共成长的举措,“一是,推出了‘全国无接触配送电子地图’,消费者按照定位拨打电话或扫描二维码,即有配送员送到指定位置;二是,发展了10万名手机微信商场分销员,做品牌推广与产品销售;三是,采用网红直播+明星直播+员工直播,每天、每周、每个单位都在做直播,将其做成常态化的营销形式。”

    显然,在存量竞争的时代,品牌建设与时代同频共振显得尤为主要。特别是改变与消费者、与商家的沟通方式,做好消费端的建设,关乎品牌的生死、企业的存亡。

    面对市场环境的变化,四川郎酒股份有限公司总经理付饶认为,这个时候,必须“耐得住”,如果你去等,不去往前走的话,可能你真的会面对一个萎缩的市场。“跟得上消费形态改变的步子,迎得上消费需求的调子”。

    不仅仅是郎酒,对于所有的品牌来说,这都是一个开放题,需要大家共同探索、找到适合自己的发展路子。

    在解读酒业品牌适应市场的具体做法时,和君咨询高级合作人、酒水事业部主任李振江认为,“很多企业第一季度出现的由于消费抑制的损失,不可能在第二季度就有可能补回来,加上现在已经进入夏季啤酒的消费期,白酒企业要以更加平常的心态,采取渐进式的‘激活营销’策略,并调整全年的营销节奏,而趁此机会重新思考品牌与消费者的关系,调整品牌战略,推进更加科学的产品规划,以更好地‘蓄势蓄能’,以提前布局后续的消费重启,这是白酒企业当下可以着力去做的。”

    中国品牌的建设永远在路上,在疫情防控常态化的今天,唯有与市场环境相适应的市场策略,与消费者需求同步的营销策略,才是中国品牌真正扎根市场,赢得内需的压舱石。

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    市场需要提振,品牌需要呐喊

    当前,白酒市场已经到了相对平淡的销售季节,酒水市场较往年相比,受疫情影响,消费提振仍需时日。中国酒类流通协会会长助理吴勇在接受《华夏酒报》记者采访时表示,毕竟,疫情还没有完全褪去,人们还“心有余虑”。显然,消费信心的不足会直接传导至供应链一方,对于企业而言,“越是危机爆发之时,越是品牌重塑之际”。

    一个具有正能量的品牌要有责任、有担当,同时,也要有冲破困难险阻的勇气和锐意改革的行为。

    上世纪90年代英特尔的掌门人安迪·格鲁夫曾写过一本《只有偏执狂才能生存》的畅销书,他用亲身体验告诉人们:“穿越战略的转折点,为我们设下的死亡之谷,是企业必须经历的磨难。”

    中国的白酒品牌有着传承华夏五千年文明的厚重历史,也有在市场风潮云涌中,敢于“勇立潮头唱大风”的果敢。

    5月8日,泸州老窖携国窖1573,召开河南市场战区制启动大会的信息,几乎刷爆朋友圈。对此,吴勇解读说,河南一直是国窖1573、泸州老窖系列酒的主力市场,后疫情时期,特别是5、6月份白酒消费淡季,泸州老窖的“率先发力”对整个白酒行业是一个提振,会激发业界对白酒的信心。

    “面对疫情,白酒企业要积极开辟新的消费场景、新型配送方式,泸州老窖也正对新的消费渠道进行研究和布局。”5月9日,四川省人大代表、泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼针对如何快速恢复销售市场,介绍了泸州老窖的经验及建议。

    “对于白酒消费淡季,我们无需过度解读,即使是没有疫情,夏季本就是白酒的平淡期,对于河南市场而言,无论是泸州老窖的战区启动大会,还是‘17大名酒’之一——宋河于4月底举办的酒业大商‘寻香悟道之旅’等活动,都是名酒品牌在积极作为、拥抱市场的举措,值得提倡。”对于名酒品牌的积极作为,吴勇给予了充分肯定。

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    新工具,新未来

    “白酒产业的结构性竞争更加明显”已是业界共识,如何用品牌的力量,推开新世界的大门?有业内人士提出,当下,酒企在注重线上线下融合互动的同时,要注重数据的感知、融合、再造,实现从产品型企业向服务型企业转型,卖产品给消费者的同时,更多地把服务卖给消费者。

    在贵州茅台2019年的年报中,提到了坚持“数据+经验”,强化技术攻关,加强工艺指导,实现理论和实践相结合,形成有力技术支撑;推进“茅台全产业链大数据平台”建设,提升产品全生命周期的质量管控水平。

    4月26日,茅台集团牵手华为合作的现场,茅台集团党委书记、董事长高卫东提出,推动茅台高质量发展,释放更多“数据红利”。

    5月14日,物产中大与茅台集团签署战略合作协议,双方将围绕“产品零售贸易、消费金融、大数据分析等领域开展合作”。

    物产中大集团党委书记、董事长王挺进提出:“集团将加强与茅台在数字化建设上的交流探讨,发挥自身的产业优势和平台资源,在打造茅台在浙线上线下融合体系、以沉淀数据资产提升客户黏性和消费金融等方面共创价值。”

    数据资产、消费金融等高频率出现的词汇,似乎隐隐反映了作为白酒企业领军者的茅台,在营销布局上的开放式创新。

    在白酒行业,通过数字化、智能化实现白酒产业链的升级,实现酒业的高质量发展,是包括茅台、五粮液、泸州老窖、古井乃至区域酒企的共同选择。

    在消费亟需提振的今天,品牌的开放式创新远不止产业链的创新升级,还包括商业模式、管控模式、市场开发、服务模式、品牌拓展模式,全链条的方方面面。

    泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼就提出:“白酒是完全市场竞争的产业,我们在建立销售为王的基础上,于复工复产之初就对销售端和市场端首先发力。通过线上线下,采取微信、电话、视频,以及当面拜访等方式,和前端客户、终端客户以及重要的消费者进行沟通,增加了和消费者、客户之间的联系。”

    在传承中创新,是品牌发展的要义;尤其是此次疫情,动动手指就能“快捷购、方便购”的购物体验,升级了国民的互联网思维,打破了年轻人热衷网购的年龄界定,冲破了地域的限制,县乡镇的快递业务暴涨;伴随着大数据赋能下的线上、线下融合互通,以及智能化升级的物流业务,让憧憬“品质、品牌”消费者的生活更富品位。

    来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网


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