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    消费提速 资本竞逐 低温奶市场热起来

    饮料新闻

    2020-07-28 09:44:21

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    数据显示,2019年,中国巴氏奶市场规模约343亿元,同比增长11.6%。而常温奶销售规模为942亿元,同比增长仅有1.7%。低温巴氏奶、常温奶的消费量占比分别为28.6%、71.4%,但巴氏奶消费提速较为明显。此外,巴氏奶的市场利润也相对可观。以2019年上市的新乳业的数据来看,其低温产品毛利率为42.87%,远高于常温产品的24.67%。而经营较好的区域低温乳企的净利率水平通常可以达到5%—10%,高于行业4.3%的净利率水平。

    2020年,巴氏奶这块“蛋糕”似乎被盯上了,伊利、蒙牛、新希望、光明,以及以阿里巴巴为代表的电商巨头,纷纷布局巴氏奶市场。

    在业内看来,各乳企密集发力布局巴氏奶的背后,是出于增长的考虑,特别是近年来常温奶产品的增速逐步放缓,乳企需要新的业务增长点。

    多企业加快布局巴氏奶

    此前在上海举办的首届中国奶业新鲜峰会上,光明乳业、新希望乳业、卫岗乳业、长富乳业、中垦乳业、燕塘乳业、风行乳业等多家乳企,在巴氏奶的发展问题上达成了共识———大力发展新鲜巴氏奶成为国内乳企未来奋进的目标。

    由于冷链运输的制约和运输半径的限制,巴氏奶一直盘踞区域发展,整个行业不愠不火。但多家乳企近来开始采取策略发力巴氏奶。

    5月28日,蒙牛总裁卢敏放在接受媒体采访时透露,蒙牛鲜奶销售较去年同期增长100%以上,市场份额突破双位数,目标是做第一。2018年1月,蒙牛正式入局巴氏奶,一年内推出17个鲜奶单品。为了优化鲜奶业务供应链,进一步实现产供销一体化的长期布局,2019年上半年,蒙牛位于清远和天津的工厂成功投产。据蒙牛2019年财报显示,其鲜奶业务的市场份额从3.1%增长到7.1%,实现销售同比三位数增长。与此同时,产品覆盖区域也随即扩张。目前,蒙牛的鲜奶产品已覆盖到华东、华南、华北、华中及东北等区域24个省市区和50个重点城市。

    同样作为巨头乳企,伊利2018年1月推出巴氏奶产品,采用订奶入户模式。2019年底,发布3款巴氏奶新品,提速巴氏奶业务。此外,早在2007年就开始诉求“中国鲜奶第一品牌”的新希望乳业(以下简称“新乳业”),快速做出战略升级,聚焦“低温新鲜”的战略发展主线,并不断调整产品结构。新乳业还加快了收购整合地方乳企的步伐,加速了上游奶源的布局。

    与此同时,光明、三元等传统巴氏乳企也不断推陈出新,积极应对竞品的渗透。2019年年底,光明乳业斥资7.5亿元拍下辉山乳业在江苏的基地项目,三元则在2017年9月低调收购加拿大AVALON有机巴氏奶。但要跟久经沙场的全国性乳企分庭抗礼,区域乳企还得补足企业运作效率和营销方面的能力。

    除内部竞争外,外资巨头的介入同样不容忽略。2019年上半年,新西兰乳业巨头恒天然旗下品牌安佳推出了同名巴氏鲜牛奶,并与盒马、每日优鲜联合推出了“日日鲜鲜奶”“一只诚实的牛”等鲜奶。

    业内人士预测,未来5—10年,巴氏奶市场会形成新格局:巨头为抢占巴氏奶市场会在各地投资、收购牧场,同时进行大规模投入,逐渐产生规模成本优势,区域乳企将失去奶源、成本和产品等竞争优势。

    “产地销”困境制约行业发展

    如今,巴氏奶领域的竞争越来越激烈,各品牌企图利用自身优势弯道超车。但以现有的加工技术和冷链条件下,依靠巴氏奶品类实现飞速发展仍有困难。由于奶源、产品加工工艺、保质期和冷链的限制,巴氏奶行业难以突破“产地销”困境,只能就近生产,就近出售。

    巴氏奶对于原奶质量要求高,加上精细化的供应链需求,稳定、优质、近距离的奶源是关键,而近年围绕核心城市奶牛存栏数减少、环保要求提升增加养殖成本、乳企加大对上游牧场控制。因此奶源具有稀缺性,特别是围绕核心城市的奶源,成为巴氏奶业务的进入壁垒。

    此外,为安全方面考虑,巴氏奶需要全程冷链运输与储藏(2℃—6℃),不考虑冷库费用,冷链运输成本比常温运输高80%以上。而巴氏奶保质期短,单个网点单次配送量有限,形成了消费需求分散化加冷链运输高成本的痛点,供应链精细化运作要求极高。相比一二线城市,下线城市巴氏奶消费基础弱且更为分散,冷链物流设施尚未完善,一定程度上制约巴氏奶渠道下沉。

    终端冷链的建设成本较高,不少企业不具备大规模建设终端冷链的能力。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨曾表示,企业每年需要投入数亿元费用建设终端冷链,目前拥有终端自投冷柜数十万台。“因为保质期短和对冷链物流的苛刻要求,巴氏奶的生产半径覆盖为250公里—300公里为佳,销售半径最远只能限定在600公里以内。超过这个距离,冷链的成本就很高。”

    行业集中度会进一步提升

    有业内人士分析,巴氏奶未来的发展无外乎两条路:一是由点到面的全国性整合;另一种是继续区域化深耕,最终出现多个重量级区域龙头。

    2019年,常温液态奶市场中蒙牛、伊利占据60%以上份额。区域性乳企常温份额萎缩,由于低温液态奶对供应链要求更高,区域性乳企具备本地奶源、本地工厂、本地市场优势,逐步资源倾斜低温产品;而对于全国性乳企而言,常温液态奶产品爆发性强,产品属性与其渠道布局相契合,常温成为其主导产品,而低温巴氏奶进入壁垒高,保质期短,在拓展初期成本高,全国性乳企并未大规模涉足巴氏奶。

    乳业分析师宋亮表示,目前国内巴氏奶业务主要集中在一二线城市,考虑到产业布局的情况和3—5线市场的冷链资源下沉还需要时间,因此巴氏奶的增长不会是爆发式的,而是逐步增长,巴氏奶市场竞争的加剧将给区域乳企的长期业绩增长形成压力。根据欧睿的数据预测,到2024年,巴氏奶的复合增长率为8.9%。宋亮认为,伊利、蒙牛两大巨头的入局,意味着巴氏奶行业的集中度将越来越高。竞争挤压下,未来区域乳企有三条路可以走,一是横向联合,二是卖掉自己,三是大力发展自身成为区域强势品牌。其中,并购可能是大概率事件。

    此前,新乳业董事长席刚表示,目前全行业都在关注巴氏奶,也说明这一品类存在机会,目前国内乳制品正在呈现常温产品向低温产品转化的趋势,国内巴氏奶的市场份额还小,也需要更多参与方共同进入把市场做大。但他也认为,目前市场竞争无可避免。对于区域乳企而言,区域市场依然还有挖潜的空间,即通过提升市场集中度来完成。安信证券研报显示,在上市乳企之外,还存在大量巴氏奶为主业的小乳企,比如辽宁省生产巴氏奶的企业有15家、福建省8家、河南14家等,因此行业中不乏并购整合机会。

    2019年4月,新乳业宣布收购福州“澳牛”乳业相关资产55%的股权。今年5月新乳业又拟以17.11亿元收购西北区域乳企宁夏夏进乳业母公司寰美乳业100%的股权。2019年底,光明乳业则斥资7.5亿元拍下辉山乳业在江苏的基地项目。

    上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟认为,目前来看巴氏奶行业集中度还会进一步提升。对于各品牌而言,如果做不到差异化,就将走常温奶的老路,必然被大型乳企收割。

    来源:中国食品报


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