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    功能性乳品应向精准化发展

    饮料新闻

    2020-09-04 16:57:53

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    据益普索在疫情期间进行的消费者调查报告显示,在专家和业内人士的教育下,消费者在“喝牛奶”选项呈现显著性增长,疫情期间上升了10%。同时,有一半的消费者表示,计划在乳品上投入更多花费。其中,约50%的消费者表示希望通过饮用乳品改善健康。这对于功能性乳品发展无疑是一个利好消息。那么功能性乳品时代是否真正来临?

    随着对健康认知的增长以及健康原料的熟悉程度加深,消费者越来越注重食品配方。而疫情的突发,不仅让国内外乳制品企业处于危机,同时也获得了发展契机。据此,很多专家对功能性乳品的发展表示乐观。然而市场表现出的销售却是不温不火,虽然一些功能性乳品单品销售亮眼,甚至形成了小的高潮,但功能性乳品的人均消费量仍处于低水平。“在这种情况下,需要从消费者的角度去认识他们对于乳品功能性的期待和要求。”益普索中国市场策略及消费者理解服务线研究总监张鹭如是说。

    功能性乳品迎来发展机遇

    益普索在疫情期间的调研显示,75%的消费者表示他们将会更加关注身体健康,约50%的消费者表示会通过饮用乳品改善身体健康,同时会计划增加乳品类目的开支。

    而现阶段,功能性乳品也呈现出多样化发展,但更多的是和乳品本身的营养成分相关的产品。其中,消费者为了追求健康,对提高免疫力以及减轻身体负担有着较大的追求。另外,超过60%的消费者对于牛奶本身的增加消化、营养补充以及高质量的营养成分等功能有认同;还有部分消费者希望牛奶中能够增添一些恢复元气、帮助睡眠、减脂减肥等功能,帮助自己从负面状态进入到正常修复。

    “作为每一个细分功能来说,市场会比较局限,但结合之后整体市场的量并不小。”张鹭分析认为,消费者食用了乳品之后,期待能让身体维持一种健康和平衡的状态,这是最基础、也是关注度最高的领域,包括优质营养的补充以及消化吸收的功能。另外就是消费者希望食用乳品之后,使健康状态变得更好。

    未来发展趋势日渐明显

    在对消费者差异化的研究中,把不同品类和不同包装形态的乳品放在消费者面前,让他们根据自己对产品功能上的差异性与相似性去进行归类和划分。结果表明,消费者对于不同品类的功能定位有一些非常清晰的认知,如:补充优质营养的是鲜奶和白奶,促进消化和吸收的是酸奶和益生菌,具备一些区隔性的功能导向的是乳品饮料。而一些缓解和恢复功能导向,消费者的认知则比较模糊,并没有觉得这些功能的达成和某个品类、某种类型的产品有高度关联。“说明这个市场仍有较大的空白。”张鹭认为。

    “因此,对于维持、保持维度的功能性乳品,企业未来要比现在做得更好才行。”张鹭具体分析,对于强化某种功效或者是能够增强消费者健康体验的功能性乳品,要更加突出与不同的人生阶段、不同的消费者的相关性,因为它适用的人群比较广泛,功能性的感受不那么明显。对于修复、恢复的功能性乳品,要做到定制化,这类消费群体需求比较小众,同时还有自身差异化的特征。“如果能细化到对每一个人进行定制,在这个领域就可以满足非常多消费者的需求。”

    根据调查,一二线城市的家庭消费者是功能性乳品的主要消费人群,他们注重生活品质,关注自己和家人的健康。

    其中,肠胃健康一直是乳制品重要的一项功能。调查发现,有孩家庭、年轻人以及女性是针对肠胃健康的主力消费群体。对于有孩子的家庭来说,肠胃健康意味着更好的营养吸收和孩子的健康成长;对于一些年轻人来说,肠胃健康意味着追求更高生活品质,这是在压力和快节奏状态下产生的相关需求;对于女性来说,肠胃健康和美丽、身材管理高度相关。因此,企业可以通过发酵工艺以及添加的原料,如益生菌或益生元、膳食纤维等,向保健方向做更多的靠拢。

    另外,定制化和个人化将是乳制品发展的一个重要方向。调查显示,消费者对于功能性的需求各不相同,其中近一半消费者关注睡眠问题,其次是因为流感以及新冠疫情所激发的对免疫力增强的重视,消费者对肠胃的关注度是34%。

    对此,张鹭分析,大众化的产品会慢慢走向一些细分功能的市场态势,针对不同人群以及不同需求,精准化则是未来功能性乳制品发展的必然方向。“从未来趋势来看,某些领域会走向个人定制化的方向,比如在美妆领域和保健食品领域,已经有了尝试。也就是说,企业可以根据消费者输入的个人信息,精准到为每一个人做定制化的功能性乳品,保证全面健康。”

    谈及功能性乳品的未来发展趋势,张鹭表示,首先是“极致”,即提供更好的营养,满足消费者对乳品基础性功能的要求;其次是“相关”,即给予更好的肠胃健康诉求,从场景、情感多维度出发,与消费者产生共鸣;第三是“精细”,即满足更加专业的定制化功能,建立成分与效果的强连接。

    来源:中国食品报


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