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    省酒品牌发力次高端 为什么要补“文化”这一课?

    酒业新闻

    2020-09-15 16:02:41

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    近年来,随着茅台、五粮液、国窖等一线名酒价格的稳步提升,高端白酒带来的整体行业持续走高、量价齐升的趋势越来越明显。

    一线名酒价格的持续走高也给300—800元价位的次高端市场预留了巨大的市场机遇,同时在消费升级趋势下引领的中产阶级消费崛起也为次高端市场提供了新的增长空间,在此背景下,次高端已然成为了下一个各酒企之间相互争夺的市场阵地。

    特别是一些省酒品牌,在遭遇原有赖以生存的中档以下产品销量、利润不断下滑以及高端产品受一线名酒挤压增长受限的双重压力下,也纷纷调整自身的产品结构,开始运作次高端产品。以期占位茅台、五粮液等一线名酒因价格升级留下的空档。

    但从当前市场表现来看,省酒次高端产品的运作效果并不明显。

    01、外“压”内“缺”,解密省酒品牌次高端产品困局

    1、外“压”:国名酒下沉强势挤压

    从行业近年的发展看,运作次高端给各大酒企带来了产品结构、企业利润和品牌价值的提升等一系列正向高效应。洋河、剑南春、汾酒、郎酒、今世缘、舍得、水井坊等一系列标杆企业的高速发展和高质量发展均与成功打造次高端产品密不可分。这让各省酒企业看到了变革的曙光,几乎一致加大了对次高端产品的投入力度,力图在市场争夺一席之地。

    酒业实战局认为:次高端核心竞争因素是品牌力,区域性品牌或省酒品牌目前还无法与全国性名酒抗衡,作为全国名酒,其品牌影响力所带来的品牌价值深受消费者认可。同时全国名酒长期以来都有着广泛的消费群体。如洋河梦之蓝、郎酒红花郎之所以能快速成长,核心是品牌影响力产生的拉力,正确的营销运作产生了极强的推力,自然能够实现动销。

    2、内“缺”:缺乏消费痛点,缺失消费场景

    300-800元次高端价位区间的确蕴藏着巨大的市场容量和机遇。然而次高端价格区间市场有着其独特的消费需求,并不是哪个品牌都可以成功运作的。尤其是对那些省酒和区域性品牌而言,如何吸引和说服消费者买单?这不单单是品牌影响力和资源投入大小的问题,而是能否满足消费者的独特需要,让消费者心甘情愿地消费。

    白酒产品,只有占领了消费的心智、得到消费者的认可,才有可能实现动销。

    因此,当省酒在提升品牌影响力、加大资源投入的同时还必须系统化的讲好品牌故事,去补上缺失的“消费痛点”,让场景更直观,通过品牌故事做好品牌文化引领,全面占据消费者的心智。

    一个正在向好的趋势是,各省酒企业正在深度挖掘品牌故事故事,并彻底升级为带有品牌特质的企业文化。

    02、次高端产品文化引领突破的三大关键

    省酒品牌或区域性品牌在名酒渠道下沉、品牌力强势的影响下,能否进军次高端价位红海,必须明确一点:以什么方式攻占次高端人群心智。

    在此,有三大关键动作必不可少:

    1、打造地域特色文化,加码深度竞争

    用文化为品牌赋能,绑定文化以实现品牌占位,早已成酒企常规动作,而其中打造不可替代的地域特色文化则是省酒品牌或区域性品牌目前来说是在市场对抗名酒的重要战略。基于此,打造地域特色文化要从围绕两个层面展开:

    一是构建地域特性的强关联性。让产品代表地域属性,成为地域名片,成为地域骄傲,做地域领头羊,抢占领消费者的地域情感心智。如仰韶酒业的彩陶坊之所以能够在河南迅速崛起,取决于彩陶坊一直以来所构建的“到河南 喝陶香,河南是彩陶文化发源地”的地域特色文化的强赋能;花冠酒业的冠群芳柔酒大师之所以能快速增长,不仅是黄淮名酒产区所带来的高价值品质,还得益于花冠酒业一直以来融入山东特色牡丹花(入曲、入窖),打造牡丹与花冠成为菏泽两张名片的地域特色文化。

    二是构建地域文化属性的强关联性。白酒的地域文化,在影响白酒品质的众多因素中,尤为重要。如茅台只能是黔北赤水河畔的茅台镇,山西出清香酒,四川出浓香酒,山东的孔孟儒雅文化发源地只能出鲁雅香酒等等。只有构建地域文化属性强关联,才能唤醒消费者对产品地域文化深层次的认可,才能占领消费者的地域情感心智

    2、系统化讲好故事,做文化名酒引领者

    近年来,茅台、五粮液、洋河等龙头企业都不约而同地选择了在文化上发力,茅台通过冠名《信中国》,五粮液通过《上新了故宫》,洋河梦之蓝通过《国家宝藏》、《经典咏流传》等,构筑“文化高地”,提升品牌形象。

    舍得酒业先后通过打造超级大IP《舍得智慧讲堂》、建设中国白酒小镇舍得艺术中心、启动中国白酒首个大型诗乐舞剧《大国芬芳》等弘扬白酒文化的项目,提升品牌价值,传播中国智慧,推动文化复兴

    在名酒“头部效应”的带动下,新一轮白酒行业的竞争似乎正在上升为文化的竞争。

    如何系统化的讲好故事,本文提供两大参考。

    其一,讲好文化故事使品牌鲜活。通过一个个文化赋能故事让消费者容易记忆,提升传播的效率。如金沙酒业在“书读经典·酒饮摘要”的品牌诉求上通过策划读书会让消费者记住了核心单品摘要;舍得通过智慧大讲堂提升了产品力;花冠通过每年的储酒节活动进行老酒回收,寻找第一届参与储酒节的人和故事活动的开展提高了品牌与品质;酒鬼内参通过诗酒文化社活动,结合央视对话栏目,进而由活动转成了平台,激发了文化酒的在此创造力。

    其二,系统化讲故事建立深层次逻辑认可。通过名人、历史、场景、工艺等形式的多元结合,每个故事都系统连贯,不断强化,占领消费者灵魂。如迎驾通过“生态产区——构筑酿酒环境前提、生态剐水——打造酿酒水源基地、生态酿艺——创新酿酒技术体系、生态循环——突显酒企社会责任、生态洞藏——锤炼迎驾酒体风格、生态消费——倡导国人健康生活”打造“六位一体”的生态故事,生动地构建了迎驾贡酒的生态定位逻辑。花冠酒业则通过储酒——年份酒——陈年味的系统化故事讲述了陈年味鲁雅香的产品特点,抢占消费者心智,抢占山东次高端产品制高点。迎驾贡酒和花冠高价值体系的建立让消费理由充分。

    3、借助大事件,强化文化赋能

    文化赋能,做好消费引领,不单只停留在口头层面,还要对消费者进行深层次的消费教育,“事件营销”是不错且必须的思考的方式。

    高端、次高端白酒的消费者更多时候就是一种消费场景的需求变化,需要对消费者进行心智上的全面占位。因此,有了很好的文化赋能后,还需要建立一个重要的引导消费者文化引领的灌输平台,时刻教育消费者的营销事件。

    近年来白酒行业最为真香追捧的莫过于封藏、开酿、储酒等等活动,如泸州老窖、洋河一年一度的封藏大典,花冠酒业连续18年的储酒文化节等等,已成为各大酒企提升品牌、品质、宣扬品牌文化的一种重要营销手段。除此之外,仰韶酒业借助洛阳牡丹开展的牡丹花会、皇帝祭祖大典、花冠酒业借助菏泽牡丹节开展的赏花品酒嘉年华等活动,借势在全国范围内有较大影响力的活动,提升省内消费者对品牌的认知度和认可度,将区域大事件,按全国性品牌大事件与自身的品牌文化紧密结合进行文化引领的打造。

    以上案例反映出,次高端产品在进行“事件营销”时,首先要建立一个品牌文化与当地大事件相结合的整合营销活动,一方面以品牌文化为核心,塑造次高端产品形象。另一方面将品牌文化与大事件整合在一起进行品牌个性的大传播,积极构建以文化引领为核心的次高端产品的高价值销售氛围。

    白酒自身就是一种文化,而在市场各产品之间的竞争其实就是各企业品牌之间的竞争,文化引领则是赋能品牌的翅膀。

    来源:酒业实战局


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