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    品类优劣 酱酒是“一支独秀”还是“满园春色”?

    酒业新闻

    2020-10-12 10:58:32

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    从表面上来看,这一轮的酱酒热是从2017年开始的。伴随着整个酒行业内部的被动调整和消费结构的主动升级,以茅台为首的名酒企业迎来了新一轮的复兴。从茅台股价节节高升到53度飞天茅台酒供不应求,再到鸡“茅”飞上天,一时间,“茅台”这个词跳出了酒行业,成为了全社会的热点。

    茅台,中国酱香型白酒代表性企业之一,茅台的成功是主要得益与茅台的品牌还是茅台的酱香品类?这一点难有定论,但可以肯定的是,茅台的成功打开了行业的思路,甚至改变了行业的格局——“酱香热”。

    正方观点:茅台效应将带动酱酒实现品类热

    酱香热是消费者的消费诉求向品质回归引发的必然结果。中国白酒的发展历史就是风味品质不断提升的过程,现阶段,酱香型白酒的是香气成分最复杂的酒品之一。

    上个世纪八九十年代,中国酒行业的主流香型是清香型,那时候物质比较匮乏,人们对酒的风味、舒适性要求不高,对经济性的要求比较高,而当时工艺下清香白酒耗粮相对较低,生产周期短,香味也比较简单,那时候汾酒是行业的老大。到上个世纪末,随着国内经济形势的向好,人们口感的要求越来越高,浓香白酒取代清香型白酒成为老大。以五粮液和泸州老窖为代表,如今浓香白酒占了70%以上的市场份额,浓香的工艺相对清香型白酒要复杂一些,同时对原料和窖池的依赖程度也比较高。

    历史总是惊人的相似,如今酱酒的崛起也是一样,高端的消费群体正在把目光投向以茅台为代表的酱香酒。中国人的生活水平处在历史以来的最高点,人们从喝酒、喝好酒到喝健康的酒。酱酒在白酒中风味最复杂的,饮后最舒适,且酱酒的营销一直在有意识的向健康方面靠拢。所以,酱酒的崛起是一次白酒品质的终极之战。

    此外,酱酒对于一线企业来说还存在着利润驱动,酱香酒的高利润率已经众所周知,区域型白酒甚至省级龙头企业想要做到1000多元的价格带很难,但是选择了酱酒以后,就拥有了品类优势,可以将产品价格的天花板提升。很多区域型酱酒品牌经过一两年的试点,很快突破了几千万甚至两三个亿的规模,它们的利润得到了保证,这极大的带动了产业链上游的酱香热情。

    目前酱香酒的全国化发展还处于起步阶段,也不可避免的存在一些乱象。目前很多酒企在酱酒圈中“跑马圈地”,导致定制开发产品非常多,其中不少产品的品质得不到保证,由此也使酱酒的市场价格五花八门。从上游厂家来看,它们更多的通过定制开发来释放产能;从下游来看,经销商将各类产品在各个渠道销售,所以从整体上看,酱酒并不是一个被规范、被整合和完成的市场。在产品品质方面,酱酒产品确实存在良莠不齐的情况,因为酱酒品类的溢价能力比较强,给予了经销商丰厚的经销空间,从而导致产品品质不一,如存在翻沙酒、窜香酒这些低品质的产品,而消费者对这些东西的鉴别能力还没有那么强。

    但任何一个品类在初期的时候都有这种特征,主要是巨大的市场需求被发掘过后带来的市场不规范,随着市场的规范消费者的觉醒,低质量的产品将会逐渐被淘汰。

    反方观点:一枝独秀不是春,酱酒发展还未知

    很多人把茅台的成功归功于酱香型白酒品类的成功,于是,从酱香品类上模仿茅台似乎成为了众多酒企追赶茅台的“捷径”。酱香热下,全国各酒企纷纷加大了其酱香型产品的比重,即使是五粮液这样的浓香型白酒龙头也开发了酱香型产品,甚至连茅台自己也入了“酱香热”的局,“茅台酱香,万家共享”,茅台酱香系列酒近年来越来越受到茅台集团的重视。

    理想很丰满,现实很骨感。以茅台酱香酒为例,今年上半年,贵州茅台实现营收439.5亿元,其中茅台系列酒仅实现收入46.5亿元,同比下滑0.1%。这让茅台系列酒连续几年的高增长态势由此戛然而止。据《中国酒业》杂志了解,自茅台集团2016年提出“双轮驱动”以来,“茅台酱香,万家共享”,茅台系列酒发展势如破竹:2016年上半年、2017年上半年、2018年上半年、2019年上半年,茅台系列酒收入分别为6.9亿元、25.5亿元、39.9亿元、46.5亿元,如今茅台系列酒却出现了倒退,这一点足以让人思考“酱香热”是否真的有那么热。

    有业内人士分析,茅台酱香系列酒的滑铁卢这和贵州茅台大力削减经销商数量有一定关系。此前,业内曾有这么一句话:“茅台系列酒是共享茅台财富的最后一班车”,然而,截至今年上半年,贵州茅台经销商数量为2051家,较年初减少327家,其中茅台系列酒的经销商减少了293家。另据《中国酒业》杂志了解,不少经销商涉足茅台系列酒的主要目的并非是经营茅台系列酒,其中的大多数希望以此为跳板。

    有意思的是,在6月份举行的茅台股东大会上,茅台取消了以往平价购买飞天茅台酒的福利,而是祭出了一瓶飞天茅台酒搭售七瓶系列酒的大招——“茅台大礼盒”,其中包括一瓶飞天茅台酒和七瓶王子、赖茅、宜宾贵州大曲等茅台系列酒,这种“搭售”的做法引来外界的热议,也从侧面体现出来茅台酱香系列酒的发展现状。

    另外,据《中国酒业》杂志记者了解,茅台系列酒的市场价格也比较混乱,往往给消费者带来价格虚高的感觉。以王子酱香经典为例,其官方指导价在400元每瓶左右,然而在京东与天猫的相关店铺中虽然标价接近市场指导价,但常年有配套优惠活动,实际成交价只有200多元,让不少消费者感到不保值,甚至有网友告诉记者其经常以200元每瓶不到的价格购买此酒。而同价格带的泸州老窖特曲、剑南春、舍得甚至同一香型品类的红花郎除平台大促销外极少出现这些情况。价值不被消费者认可,这也是“酱酒热”需要被慎重思考的原因之一。

    茅台酱香系列酒的价格带主要集中在200~500元之间,这也是各名优酒企的必争之地,在品牌上,飞天茅台酒的光芒盖过了太多,因此“茅台基因”在茅台酱香系列酒身上是一把双刃剑;在品类上,酱香型白酒已经成为了“高端”的代名词之一,所以消费者对此价格段的酱香型白酒不会抱有太大的热衷和期待,此外,虽然该价格的的酱香白酒不多,但隔壁的郎酒可谓与其“针锋相对”。因此,茅台系列酒想要在这一价格搭上站稳难度很大,茅台酱香想要真正的万家共享依旧任重而道远。

    “酱香热”的发起人茅台想要真正享受“酱香热”的宏利尚且如此困难,跟何况跟风者,“酱香热”也许真的没那么热,酱香热只是茅台热、飞天茅台热,连“茅子茅孙”都很难享受其红利。

    来源:中国酒业杂志


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