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    红牛的未来在哪里?

    饮料新闻

    2020-10-15 15:01:15

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    楼下便利店的货架上,每天都在上演着老百姓们感知不到的生死交战,那些货架背后的商业战争也鲜为人知。

    打麻将到深夜的年轻人,只是想着“困了累了喝红牛”,哪里会去琢磨货架上是不是原来的红牛?

    同样的金黄色灌装、同样LOGO设计,喝起来口感几乎没有差异,但市面上已经出现了多种红牛饮料。

    这其中,红牛维生素功能饮料我们称之为中国红牛。而红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料背后的公司其实是泰国天丝集团。

    中国红牛与泰国红牛之间到底什么关系?为什么这两年泰国红牛似乎在围剿中国红牛?

    1、中国红牛打败可口可乐的营销大佬

    1966年,泰籍华人许书标特别研制了一款功能饮料,并以印度野牛的形象做了LOGO,取名红牛。之后,许书标的公司泰国天丝负责销售这款饮料,一经上市便成为了当时泰国的饮料爆款。许书标回忆,这为他当时每天带来1100万泰铢的收入。

    1995年,一个叫严彬的中国人找到许书标,希望泰国天丝授权红牛的商标许可和原材料供应,自己在中国搞生产和经营。

    当年央视春晚在全国人民的观看中打了一个广告——“红牛来到中国”。严彬仅仅凭借这6个字,成为了中国红牛之父。

    近些年,红牛的广告词又变了——“你的能量超乎你的想象”。

    这其实并非严彬的杰作,更多是搭乘了奥地利红牛的“顺风车”。1982年,到泰国出差的奥地利人马特希茨,经人推荐,买了一罐红牛。后来,马特希茨找到许书标,两人分别持股49%,于1984年创建了奥地利红牛公司。通过这样的合伙模式,奥地利红牛布局接近170个国家及地区。中国红牛刚好可以借势奥地利红牛的品牌影响,通过翼装飞行等视频和一句“你的能量超乎你的想象”,让所有国人以为网络上那些营销全是中国红牛做的。到2015年,中国红牛在丰富的营销下实现了230多亿的营销。这一数据,直接超越了当时的饮料界扛把子可口可乐。

    2、死无对证输掉了一场37亿的官司

    2016年,泰国红牛找上门来,表示红牛的商标授权已到期,中国红牛如果继续使用“红牛系列商标”生产、销售产品,就是侵犯了泰国天丝合法权益。回想1995年,严彬和许书标签订的协议是,在50年经营期限内,严彬负责生产销售,而许书标通过向红牛中国销售原材料、提供工艺配方获取利润,确保50年内中国红牛是大陆独家。50年期限的合作协议看似铁证。但到2012年,年近90的许书标病逝。其子女很快翻脸,表示从来没拿过中国红牛的分红,并控诉严彬把合资公司的业务,偷偷转移到他个人名下企业。双方争议走上法庭。2016年9月20日,红牛泰国的一次董事会决议免除了严彬在红牛中国的董事、董事长、法定代表人身份。此后三年间,双方在国内引发诉讼战,相关案件已超20起。2019年末,北京高院没有确认中国红牛对17个商标的合法权益,其让泰国红牛支付37.53亿广告宣传费用的诉讼请求也予以驳回。


    今年7月,北京高院判决驳回了红牛的全部诉讼请求,确认了“红牛系列商标”的权属状态是明确的,均归属于泰方(天丝集团)所有。中国红牛败诉了。

    3、弱肉强食全面围攻中国红牛

    《Energy Drinks in China》数据显示,2019年中国能量饮料市场中,红牛依旧以57%的份额独占鳌头,接近第二名的4倍。但相比2011年独占市场87%份额,中国红牛这10年里足足丢掉了30%的市场。

    这其中,市场份额达到4%的战马,其实是严彬自己打造的新品牌。
           战马一度被视为红牛备胎,成了中国销售额最快突破10亿的功能饮料。但2019年数据显示,中国红牛销售223亿,战马只有13亿。除了泰国红牛的干扰和国内跟随者的死缠烂打,中国红牛还被几个海外品牌虎视眈眈。

    2014年,奥地利红牛(Red Bull)进入中国市场。这期间,他们没有市场推广、没有品牌营销甚至没有渠道拓展和团队扩张,似乎在等待红牛被群狼围攻的时机。

    2016年,魔爪(Monster)更是借道可口可乐进入中国市场。这款功能饮料在美国就是红牛劲敌,当地市场魔爪占比39%,仅次于红牛的43%。

    2017年,燃力士(Celsius)入华。这款不仅拥有普通功能性饮料优点,还能帮助身体燃烧脂肪的饮料,当年获得了李嘉诚3000万美元投资,并登陆了纳斯达克。

    如果一个中国红牛倒下,这里有超过一半的市场空白需要填补。

    国内外功能饮料就像一群鬣狗,正尾随在这头受伤的野牛身后,坐等它倒地不起。

    来源:中大资本商学院


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