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    秋天的第一杯奶茶火了,奶茶还是门好生意吗?

    饮料新闻

    2020-10-15 15:28:43

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    刚入秋,“秋天第一杯奶茶”便在社交媒体上莫名爆红,微博话题阅读量高达23亿,超91.5万人次讨论。恰逢“十一”长假,一些品牌奶茶店顺势推出桶装奶茶,外卖平台也推出了限时活动,多个品牌的奶茶销售量翻了3—4倍,喜茶、1点点等品牌的部分门店甚至因为爆单而“暂时打烊”。

    “奶茶梗”的爆发绝非一日之功,表现了长久以来年轻消费者对奶茶的依赖与喜爱,其爆发式流行的背后是奶茶独特文化价值长足的积累。然而,有业内人士表示,奶茶早已过了创业的最好时代,秋天第一杯奶茶虽火了,但奶茶已不是一门好生意。

    火的为什么是奶茶

    20世纪90年代,奶茶开始传入国内,逐渐开启了第一轮奶茶新风潮。随着消费升级,奶茶从最初的粉末时代,逐渐迭代到如今更加追求品质与健康的新茶饮时代。

    随着近年来奶茶市场份额不断扩大、品牌数量增速加快。目前,经营范围内包含奶茶的企业超过14万家,今年上半年,虽受疫情影响,全国茶饮店数量仍保持在48万家。

    据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》显示,中国新式茶饮市场规模约为1405亿元。2020年中国新式茶饮潜在市场规模为500亿元左右。新式茶饮门店快速扩张主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对健康茶饮的需求。

    丰富的品牌、精致的包装、多元的口味,奶茶逐渐上位,成为年轻人眼中时尚标签。数据显示,当前奶茶消费者以30岁以下的年轻人为主,其中女性又占绝大部分。在2020年第二季度,近半数的消费者会把奶茶作为下午茶,超过三成的消费者会在购物或聚餐时购买奶茶。

    奶茶一直自带热搜体质,如“手持奶茶自拍大赛”“5L桶装奶茶”“疫情之后最想吃的”“珍珠奶茶的做法”“奶茶上瘾综合症”等话题,拥有数万点评量和阅读量。有业内人士表示,奶茶不仅是饮用功能上的迭代升级和演进,在品牌调性、空间营造和内容输出等方面也赋予了诸多精神标签和属性,具备货币等价物、社交属性与消费价值观等一系列的价值与权衡作用。

    但在经济学家宋清辉看来,所谓的奶茶经济并不存在,“奶茶经济”的成功在于最后的营销炒作,雇人排队是网红店的基本套路。例如某些网红奶茶经常会雇人排队,或者外面雇请大量保安去维护秩序,限定顾客购买奶茶的数量,久而久之就催生出一种新型业态,即所谓的“奶茶经济”。

    奶茶生意能否持续红火

    奶茶生意持续火热,吸引越来越多的商家想进入这个竞争激烈的行业。有数据显示,去年全国奶茶门店增加到23000家,但超过九成的奶茶店不盈利,能够运营超过一年的奶茶店也不到两成。

    受疫情影响,整个行业被洗牌,头部品牌在供应链、运营以及线上线下一体化等方面的优势被放大,而小品牌的抗风险能力不足,容易被淘汰。当下头部品牌已经稳固,截至今年2月,奈雪的茶已遍布全国50多个城市,共349家门店;2020年喜茶计划门店总数达到800家。在喜茶与奈雪的茶之后,还有鹿角巷、蜜雪冰城等奶茶品牌,要打出一个新的奶茶品牌实属不易。

    头部品牌除了资本的靠拢,在供应链、门店效率等多方面都存在优势。喜茶用3年的时间自建有机茶园;奈雪的茶融资后就出资做供应链,自建了茶园、果园、花园以及中央工厂;古茗拥有自建果园,在云南种橙子、在泰国种香水柠檬、在新疆种哈密瓜。

    “大品牌在产品、品牌以及运营效率上都有坚实的基础。单从供应链来说,大品牌的供应链更具长期稳定性与效率,有些优质供应链资源小品牌要以很高的价格才能拿到,甚至根本拿不到。”天图投资管理合伙人潘攀认为,横向做比较意义不大,一个品牌的好与坏要看在自己的价格带中是否有竞争力。

    未来,奶茶市场的竞争只会更激烈,不仅是小品牌面临着难题,头部品牌亦是如此。高端市场已经趋于饱和,下沉市场成了奶茶品牌的选择。如一杯喜茶的单价都在20元以上,消费者的新鲜劲过去之后也会被价格劝退。为了抢占更多的市场份额,喜茶推出了新品牌喜小茶,最便宜的奶茶仅6元,最贵的也不超过16元,这对主打平价的奶茶品牌来说是一个不小的竞争,但也容易让喜茶丧失品牌光环,如何权衡,成为奶茶品牌要解决的重要问题。

    健康需求成为另一道坎

    茶饮品牌除了需要不断开发新产品、激发消费者的新鲜感,还面临着更大的挑战,即能否适配消费者日益提升的健康意识。如今消费者对健康与身材管理的需求超过了以往时代,如今标榜着低糖低脂的健康饮品比比皆是。零糖零脂零卡概念的出现,更是精准命中了消费者对无糖饮料的诉求。

    曾经的奶茶爱好者小姚表示,一杯奶茶通常包含高热量的芝士乳酪、奶油,高糖分的果葡糖浆等配料,自己有一段时间经常饮用,体重明显增长,体脂率上升。为了健身,他已近一年时间没有购买过奶茶饮料。

    有业内人士表示,奶茶品牌不得不调整发展策略应对消费者需求,阻击来自其他领域无糖饮料品牌的侧翼进攻。要健康,必然是寡淡无味;要口感,就需要在一定程度上舍弃健康需求。

    不少品牌已经在行动,喜茶已经通过旗下喜小茶瓶装厂推出了零糖零脂气泡水饮料等,彰显一种健康的饮料产品理念;而奈雪的茶、乐乐茶等一批茶饮品牌同样在配料选择中推出零卡零糖的选项,使用赤藓糖醇、阿拉伯糖等代糖甜味剂。

    有消费者认为,配料成分的修改会让自己更放心饮用奶茶。但也有消费者认为,高糖高热量是这类茶饮料的灵魂,代糖的口感也存在差异,为了身体健康,只能减少消费频次。

    以往,奶茶更多只是一个消费符号、一个消费者需要的符号,而它与健康无关,但是随着零糖的健康消费的需求成为未来趋势与标签,它如何兼顾平衡好消费者对于口味的需求成为关键。一杯奶茶并不昂贵,关键是它是否能成为打动消费者的那个符号。因此,目前奶茶赛道竞争的关键,不仅来自区域市场的扩张、优质商圈的选址,也在于如何迎合当下时代大势与消费者的新偏好,兼顾消费者健康与品位彰显的需求。

    来源:中国食品报


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