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    数字化正推动啤酒包装的个性化发展

    酒业新闻

    2020-10-16 10:42:27

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    随着社交媒体、互联网、电子商务和智能手机的兴起,数字化正在成为一股潮流,深度的改变各行各业。另一方面,以Z世代为代表的新生代消费者开始崛起,成为消费主力军,他们青睐个性化购物体验,追求能够直接与之对话的个性化产品。全球知名广告技术公司Criteo调研报告显示:Z世代希望自己能够与众不同,49%的Z世代受访者认为电商卖家需要销售独特的个性产品,30%的消费者决策是基于包装,53%愿意尝试新包装,包装(Package)将成为继5P营销理论后的第六个品牌营销元素。

    与任何其他消费品一样,包装已经成为啤酒产品在市场竞争中取胜的关键。美国包装机械制造协会(PMMI)在一份报告中表示:“包装设计要在更深层面打动消费者、激励消费者并且与其产生共鸣。”当下,啤酒包装的个性化、趣味化以及创意化已经成为新的趋势,越来越多的品牌会采取更大胆的创新行动,在产品的外部放大其内部的精髓——尤其是利用数字化技术的力量。

    个性化包装,成为大品牌圈粉年轻人的利器

    随着“制作工艺单一,包装单调固化”的低端啤酒开始被抛弃,而那些小而精,个性化的高品质产品正在成为市场宠儿。面对市场格局的变化,一些高端啤酒品牌率先做成了回应,开始从试图抓住每一位消费者的‘大品牌’心态,向更有针对性并渴望建立品牌忠诚粉丝群的“个性化品牌”转变。

    以百威淡啤Bud Light为例,2016年Mad Decent Block Party festival期间,百威淡啤把31种设计转换成超过3100万种图形,利用惠普数字印刷技术,印上了充满节日色彩的图案,以庆祝这个节日,最终创造出20万个个性化罐身,每一个都独一无二。这也让百威淡啤成为美国首个利用数字印刷可变数据装点罐身的啤酒品牌。这种个性化包装为百威淡啤赢得无数年轻消费者的青睐,带来了颠覆性的消费体验,并营造出更轻松欢乐的生活饮用场景。

    SAPPORO札幌啤酒旗下的黑标生啤,同样是个性化包装的践行者。除了每年更换新包装外,像特别的节日、祭典或季节还会推出相应的限定款包装,并因此获得了消费者的追捧。

    喜力更是自2009年开始,便在荷兰尝试个性化定制包装,此后连续数年在全球各地市场推出限定款包装,作为提升消费者忠诚度的重要举措。

    个性化包装对啤酒品牌的意义毋庸置疑。品牌营销公司Little Big Brands的创始人Nunziato直言:“ 品牌一成不变的时代正在逝去。”“那些融合了更多意象、个性发展、甚至借鉴时尚元素的品牌正在爆炸式增长。”

    各种创意包装,推动精酿啤酒蓬勃发展

    如果说百威淡啤等大品牌在用个性化包装,迎合Z世代个性化需求,那么包装在精酿啤酒中则扮演着更加重要的角色。全球知名的市场研究机构IBISWorld在一份报告中提到:“尽管精酿啤酒在质量、口味和价格方面的竞争更为明显,但它们还必须通过品牌、包装和营销来吸引消费者的审美品味。”

    百年啤酒品牌优布劳旗下高端精酿幼兽(英文:URBREW SHOW)便在包装中融入了伟大的创意。“幼兽”谦逊不失锋芒,承载着优布劳“专业匠心”的品牌精神。

    今年夏天,精酿啤酒品牌高大师将为霓雾娱乐旗下五支乐队制作联名啤酒,并在“乐队的夏天”上线的同日上市。这款联盟啤酒在发售之前,便吸引了粉丝的热烈追捧。精酿啤酒与个性鲜明的独立音乐的碰撞,碰撞出了无限的可能性。

    来自台湾地区的台虎精酿,创造性的以李白《下途归石门旧居》中的诗句:“何当脱屣谢时去,壶中别有日月天”为设计理念,成功打造了“葫芦天地”系列。设计师使用原子笔细细绘制成山水复古画风,而且每幅山水都有一个鲜明的颜色,代表着四个地点:台北四兽山、台南关子岭、台中武陵枫红、台东卑南。“葫芦天地”系列让消费者在享受啤酒的同时还能欣赏到美术作品与传统诗句,可谓多重享受,以至于很多消费者表示看到包装就想喝上一罐。

    来自加拿大的联合艺术(Collective Arts)啤酒品牌更是把包装的创意与个性化做到极致,该酒厂联合艺术家推出印有绘画作品的啤酒,使用HP Indigo技术,让其产品的包装变成艺术作品,并且每一个都与众不同多,以至于大部分消费者从未遇到过重样的包装,不少消费者会收藏印有自己喜欢的作品的啤酒。

    这些极具创意,设计精良的包装正在重塑啤酒价值,让啤酒焕发出新的魅力,赋予了啤酒更多的内涵。在过去短短二三十年时间里,全球范围内已经创造出了灿烂的精酿啤酒文化。精酿啤酒也成为当代最受欢迎的饮品品类,将“独立性、真实性、创意精神”融合在啤酒的酿造过程中,代表了人们对自由、个性、创新的向往。

    数字化印刷,帮助品牌实现高速增长

    随着各种个性化的创意包装需求的不断增长,啤酒制造商需要比以往更频繁地替换标签和改变产品,大量制造消费者所渴求的个性化或目标性产品。传统印刷标签因为需要起订量,酒标起印的数量有可能超出实际需求的几倍甚至十几倍。重要的是,传统印刷因为需要制版,无法实现让每个罐子都与众不同。

    为实现这一快速转变,众多啤酒制造商考虑到多样化标签的制作而转向了数字印刷,方便标签的快速准备和应用。有了这种技术,标签图案的生成更高效,并且可在更短的时间范围内完成,从而减少昂贵的停机时间。

    来自美国印第安纳波利斯的精酿啤酒品牌Sun King是数字化印刷的忠实拥护者。作为是一个致力于与当地社区建立联系的品牌,Sun King渴望成为“印第安纳波利斯的啤酒”。在过去十年,该公司从每年500桶的销量增长到了每年的30,000桶,呈现出了指数级增长。2015年,Sun King推出一款啤酒来庆祝该州传奇的篮球历史,采用HP SmartStream Mosaic技术进行数字印刷,套标采用步行者的蓝色和金色配色设计,并以印第安纳州前部和中部为轮廓,每个罐子上都使用了可变的图形元素,让这些套标每一个都与众不同,最终这款新的啤酒获得了步行者球迷的追捧,获得了巨大成功。

    Sun King 啤酒公司的另一款啤酒电子驯鹿则是为印第安纳波利斯的美术馆Newfields生产的,短版的数字印刷提供了使Sun King可以与特定的消费群联系的能力。

    受益于数字化印刷带来的巨大成功,该公司在今年开了雄心勃勃的“ 10-4好伙伴”项目,Sun King与四个最亲密的精酿啤酒品牌合作,生产的协作啤酒的四联包装,每个四联包装的纸箱将包含带有单独收缩套标的啤酒,这些收缩套标代表Sun King及其合作伙伴的不同品牌元素。Sun King联合创始人Clay Robinson表示,在项目中有如此多的利益相关者的情况下,数字交付周期的缩短和灵活性的提高使该产品的发布变得易于管理。

    数字技术的力量,推动啤酒包装创新步伐

    当下,数字化印刷在啤酒行业发出了巨大的声量,但其实已经有很多技术名声大噪,例如感温油墨、感光油墨、高光油墨、哑光油墨和触感油墨等。独特质地及颜色,可以让每个产品都尽显特色,采用全球统一的色彩管理系统,保证包装印刷的多样性和色彩准确性,而同时支持水印防伪或特殊材质的印刷,从而起到防伪的效果。

    对于一些高端啤酒,技术的运用可以源于原创性的包装创新,HP Indigo WS6900和30000数码印刷机上已经实现了隐形油墨的应用,可以同时应用于标签和折叠彩盒。这种秘密的生产可变条形码和序列号的方法可以更有效地跟踪产品的转移,确保监管链中安全功能的到位。

    总结:

    数字化的时代,啤酒包装的价值将被无限放大。那些具有创意的包装可以激发一种生活方式、触动一段假期回忆,或者强化健康生活方式的价值——这些包装甚至在消费者拧开瓶盖、拉开拉环或者掀盖之前,已然推动了消费者参与其产品体验。

    数字技术的发展,不仅提高了啤酒制造商设计创造力、更让频繁替换标签和改变产品变成了可能,同时极大降低了成本并且赋予了产品前所未有的安全功能。

    那些具有未来性和代表性的技术,以及全球的大趋势,都对啤酒包装产生了重大影响。啤酒品牌只有愿意并适应这种趋势并随之调整,才能长久地宣称在市场上占有一席之地。

    来源:啤酒板


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