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    透过品类热看市场 解读老酒背后的发展逻辑

    酒业新闻

    2020-11-04 11:00:28

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    作为当下热点之一,老酒产业的发展受到了越来越多厂家、经销商、消费者的高度关注。每个产业都有自己的生命周期和发展逻辑,正处于成长初期的老酒,这个领域的独特价值才刚刚开始展现,那么,它背后的发展逻辑是什么?

    1、是什么在驱动老酒热?

    品牌战略专家徐广生长久以来一直关注白酒产业,对老酒市场颇有研究,在谈到老酒产业周期的问题上时,他表示:“老酒产业目前还未完全形成,当前大家所看到的无非是老酒市场所表现出来的一点潮流,但是敏锐的行业领先者会提前预感到这一大波风口来袭。”

    那么,这个风口又是被什么驱动的?老酒热最初缘于一些爱酒人士的收藏。对于一个收藏者来说,可以收藏不同香型的酒,也可以是不同的酒种,除了白酒外,还有黄酒、药酒或者露酒。随着收藏群体和收藏场景的不断扩充,从而引发了资本市场的关注。据资料显示,在2008年到2012年那段时间老酒拍卖价格涨得很厉害,之后有所回落,但价格总体趋势向上发展。

    另外还有一个原因也需要提一下,那就是2015年后半年全国各大城市兴起了一批新的平台——老酒电子交易平台。

    近年来,国内各类酒类交易所、交易中心如雨后春笋般涌现。中国白酒产品交易中心、中国期酒交易所、四川联合酒类交易所、上海国际酒业交易中心、贵州白酒交易所等纷纷诞生。在这些新兴的投资交易平台上,有一项业务备受关注——收藏酒交易,上海国际酒业交易中心还专门建立了收藏酒平台,推出白酒、葡萄酒、黄酒等各种收藏酒交易。这些老酒电子交易平台,很大程度上促进了老酒市场的繁荣,直接刺激了老酒收藏圈子的扩大。

    对于这个问题,北京君度卓越咨询有限公司的张胜军提到,这是社会发展到一定阶段催生的市场需求。

    他认为,中国经济经过了40多年的韬光养晦式快速发展,在很多关键领域都取得了突破性进展,庞大的内需市场基本成型,内循环已经启动;再加上稳定的国家体制,中国经济持续向上发展的趋势不可逆转。对美好生活的向往与追求已经成为了社会的共识,消费者有时间、有能力去选择、去判断、去做出更好的选择;他们要求产品走入自己的生活方式,要求产品与自己的生活场景紧密结合,要求产品特立独行,他们要求产品与自己的价值观、与自己的生活方式紧密结合,趋优消费成为了消费需求变化发展的主方向。

    当然,这是消费者层面的原因,而对厂商来说,老酒无疑能够成为利润的来源之一。北京正一堂战略咨询机构项目总监杨军表示,对于企业来说,老酒是一种战略,也就是说,他们是从该品类的重要性角度看老酒的,毕竟经营不易,江山不易,发展更不易。

    2、成长期的老酒现状

    无论如何,多重原因已经使老酒市场从萌芽进入到了如今的成长期,如何判定老酒产业的发展阶段?徐广生表示,从当下这个阶段的老酒市场展现出了四大特征。

    第一,民间市场老酒交易场景频率增加。目前市场上一些专门从事老酒的连锁店已经出现,意味着老酒市场已经开始逐渐进入市场化。

    第二,行业出现密集性老酒话题,催生相关规范出台。尤其是进入2020年以来,白酒行业的不确定性因素很多,但是老酒作为业内关注的焦点,被视为酒业的新风口。而且,中国酒业协会已经对陈年老酒进行了标准定义。

    第三,龙头企业开始关注老酒品类并有所动作。像茅台、泸州老窖等企业,这几年时间已经开始把老酒、年份酒当成公司的战略目标来发展,今年营销动作不断,市场占位现象明显。

    第四,资本市场与关联板块对老酒的活跃度增强。近两年来,阿里巴巴已经将触角伸向了老酒,集中拍卖老酒,相信随着众多外界资本对老酒的关注,老酒产业也会进一步扩大。

    3、酒业新学科,老酒发展还任重道远

    如今,诸多酒企已经将老酒作为弯道超车的机会,进行战略化打造,但是,不同于其他品类,老酒品类的门槛更高,一些没有历史底蕴的品牌自然不能参与其中。当然,除此之外,徐广生认为老酒市场还需要注意四大发展问题。

    首先,老酒现在还处于野蛮成长期,降低老酒识别成本是影响老酒产业健康发展的首要课题。行业规范解决的只是企业的准入机制,对于民间交易市场而言,“瓶贮”年份才是最直观的老酒标识。

    其次,民间交易规则与行业规范存在必然的矛盾与冲突。尽管行业规范已经出台,但是对于快速增长的老酒市场而言只是一种行业认定,其在交易过程中要时刻防范存在诸多市场风险。

    再次,老酒虽然是品类,但是终将伴随产业发展殊途同归,企业应该上升成企业战略去审时度势。对于老酒而言,有两种根本属性,一是本身具在的商品品类属性,这是市场化的范畴;另外一种就是产业属性,白酒所处产业板块决定了老酒将是白酒的主流走向。

    最后,老酒市场的局限性与大众化普及之路还任重道远。老酒所形成的收藏、交易是一个相对开发的市场,但是如果要形成规模化,还是存在一定的实力要求。老酒目前还只是小众圈层的话题,离大众化还需要一段路要走。

    对于老酒的“大众化”问题,徐广生表示可以从未来四个角度来理解,一是老酒品类结构的多元化;二是交易内容形式的多元化;三是消费市场场景的多元化;四是老酒产业关联的多元化。其实也就是指,老酒还处于成长期的初级阶段,无论是产品结构、消费场景还是相关的产业关联内容还不够充分,需要给予其时间去不断发展和进化。

    杨军对此也谈到,当前很多人对老酒的认知存在一定误区。老酒是上了年份、有了时间感、储存较好的具有一定价值的酒。但是,不是所有上了年份的酒都是老酒,在老酒的范畴里,我们必须要尊重老酒的价值规律,这个规律就是价值,准确的说每一种形式的老酒都是具有价值的存在。

    老酒新赛道,是白酒企业升级发展的主赛道。张胜军表示,茅台作为酱香型白酒的品类代表,是老酒发展新赛道的引领者,而五粮液、泸州老窖、郎酒等众多优秀白酒企业,也纷纷开启了老酒化发展道路。老酒市场的争夺战已经打响,想要赢得这部分市场,不仅要求营销模式创新,更要求从组织打造、话语体系构建、新工具新应用等层面进行系统化思考、体系化建设,才能形成体系合力,“面对面”玩转老酒新赛道。

    徐广生特别强调:老酒和常规化产品是有很多不同之处的,它除了本身的商品属性外,还有资产叠加和品牌提升的多重使命。值得注意的是,现在老酒市场的运营在行业并无较为成功的可借鉴模版,对于企业来讲,老酒战略无疑是一个全新的行业新学科。此外,从老酒市场到老酒产业,进而形成中国特色的老酒经济是需要时间历练,老酒的发展将还任重道远。

    来源:酒说


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