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    在当下,价值化新赛道对白酒企业来说是一条阳光大道

    酒业新闻

    2020-11-04 16:23:32

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    “随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力,中国正迎来一个消费全面升级的新时代,如今的中国消费群体更加理性成熟……企业需要对消费者需求保持更高的关注,对产品结构和营销模式进行调整……”在由中国经济信息社有限公司研发并发布的《中国轻奢消费趋势指数报告2020》中,提到了酒业面对消费升级新时代,需要关注消费需求,做出营销模式的调整。

    另外,在中国酒业协会与巨量引擎商业算数中心联合制作的《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》中,也提到“新奢族文化自信彰显,呼唤审美创新,白酒轻奢化将诠释东方文化新美学;新奢族更青睐体验、可互动、更便捷的购物场景,新零售将成为白酒轻奢化消费新模式”。

    01

    创新消费场景,打造全域化新零售

    提到轻奢族的“消费行为”时,《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》中提到,“通过消费标榜自我,形成符号;接受美学,关注匠心,追求商品本质,讲究低调、舒适,但又不伤雅致;推崇追求科技感,对智能互联青睐有加”。

    科技应用,已经渗透到我们生活中的方方面面,实现线上、线下一体化的场景打造,已经成为企业布局新营销的必然方向。

    就像《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》中提到的,人工智能、虚拟现实、大数据与物联网等前沿科技与白酒行业的深度融合,推动白酒消费场景的发展与创新,线上布局与线下体验结合构建出多元购物场景,驱动新奢族场景消费革命。

    在轻奢消费语境下的酒水营销如何创新呢?北京卓鹏战略机构董事长田卓鹏提出了“社群化思维、场景化思维、流量化思维”三个思维。

    对于为何提出了这三个思维,田卓鹏向华夏酒报记者表示,全域化新零售营销体系将成为未来营销变革的主流方向,传统的餐饮、流通、商超三大主流渠道已经无法满足酒水消费多元化的场景需求。在后疫情时代,随着5G时代的来临,以消费者为中心,以数据为驱动,实现“线上全触点(抖音、社区团购等)、线下全渠道、线上线下全链路”的全域化营销,将成为酒水营销的新方向。

    传统的酒业需要从“渠道为王”时代向“流量为王”时代转变。未来,品牌建设进入了私域流量打造时代,特别是在“互联网+”时代,流量思维已经成为各行各业的必修课。

    田卓鹏提出,如今,酒业的供应端、消费端已经由原本的信息不对称过渡到信息透明化,信息的透明化更有利于消费端的品牌选择。酒业营销需要管理好品牌口碑,打造好线上、线下品牌的私域流量,通过“修池子(线上电商、一物一码、公众号、抖音短视频)、接管子(线上、线下一体化)、私有化(实现品牌的私有化)”,实现与消费者的对接,完成“吸粉、拉新、转化”的过程,目的是把消费经历和体验进行二次转化,为产品消费最大化赋能。

    在田卓鹏看来,未来,营销一定是围绕数字化下的新零售蝶变展开的。因为,“营销的本质就是与用户建立持续、良性的关系,新零售时代,酒企要在数字化技术帮助下重构用户关系,围绕用户随时调整营销动作,实现‘千人千面’营销战术的落地。”

    02

    强化产品的文化属性

    《中国轻奢消费趋势指数报告2020》指出,在追求物质上的升级之后,以新中产为代表的消费者开始回归理性,注重个人体验,出现精神消费升级的趋势,体现为更多地为体验和服务付费。关注未来,愿意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己,愿意为情感属性付费,以此增进幸福感。

    可以说,以新消费体验为内核的新文化运动正扑面而来。

    随着中国酒的消费结构性升级以及中国消费者对于高品质个性化产品的需求不断提升,轻奢化成为中国酒类消费文化的重要方向。

    知趣咨询总经理、白酒营销专家蔡学飞提出,在轻奢化的趋势中,中国酒文化从传统的品牌与价格竞争,向着基于消费者偏好的品类以及基于场景创新的品质竞争转变,并且呈现出社群化的发展特点,这是中国消费结构不断碎片化,以及消费理性崛起决定的。在这样的环境中,中国酒文化传播不仅要解决产品价值感问题,更要着重建立与目标消费群体的深层互动,从品牌调性、口感教育等多个角度强化产品消费的文化属性。

    如今,对美好生活的追求成了社会共识,也是支撑我国经济未来发展的主要动力来源。

    正如北京君度卓越有限公司张胜军提出的,消费升级下,白酒越来越回归酒的本质,提质增效成了酒企的一条光明大道,这也是各大名酒企业的一致选择。例如,近期泸州老窖发布了高光,五粮液上市了梅瓶,汾酒推出了复兴版等。

    消费升级不仅仅对产品的品质提出了更多的要求,同时也对产品的价值内涵、价值支撑、消费场景、消费文化等深层次、本质性的内容提出了更高的要求。这就要求企业不仅要打造好的产品,同时,也要打造好的产品文化,好的体验触点和好的体验感知。这就需要全新的文化塑造,也就是我们常说的白酒“新文化运动”。张胜军提出:“在传播层面,由于价值型白酒并不属于大众产品,因此,在传播的过程中要注意传播媒介的有效性、传播内容的层次性和传播方式的互动性,也就是我们常说的新传播。”

    总体来说,在当下以及未来的新环境,价值化新赛道对白酒企业来说是一条阳光大道,在这条新赛道,需要新文化和新传播的协同配合,实现一体两翼的快速发展。

    来源:华夏酒报


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