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    酒企密集染“酱”,有并购传闻,茅台镇优质酱酒靠“抢”?

    酒业新闻

    2020-11-07 11:01:38

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    酱酒的下一个市场周期,是“贵州化”还是“多元化”?

    近日,云酒头条(微信号:云酒头条)独家获悉,两宗业外/酒企洽购茅台镇酱酒企业事宜正在推进中,目前已进入审计评估阶段。

    众所周知,酱酒是2020年酒水行业的热门话题。不少非传统酱酒生产企业,甚至非白酒企业及业外资本纷纷关注并试水、入局,从洋河、天士力、劲牌、巨人,到古越龙山、景芝酒业、园城黄金等,均在其列。

    酒企密集“染”酱,更多酒企是否应跟风上车,拓展酱酒品类后又该如何操盘?这些都成为酱酒市场一超多强背景之下,更多企业、经销商关注的焦点。

    酒企密集“染”酱

    11月4日,园城黄金发布公告称,因与交易方无法就标的公司估值达成一致,终止收购贵州茅台镇圣窖酒业100%的股份。这一备受行业关注的酱酒并购案,最终未能圆满落幕。

    但关于酱酒热的讨论,却并未因此停止。

    在10月举行的全国秋季糖酒会期间,绍兴女儿红酿酒有限公司宣布进军酱酒市场,并发布三款产品,定价自499元至1299元不等。老牌黄酒企业加码酱酒,引发了行业关于黄酒与酱酒两大市场的热议。

    同样在10月,商界大佬史玉柱走进茅台镇,并参观考察了(巨人集团控股)黄金酒业股份。这家成立于2020年年初的酱酒企业,一经亮相便自带光环,并在随后数月间迅速打开市场。史玉柱在考察期间,也充分表达了对企业经营发展的肯定,以及继续加码支持的信心。

    此前,为满足竞争需求与战略布局需求,景芝酒业曾酝酿推出酱香战略产品。2020年9月,贵州景芝景酱酒业有限公司揭牌,并发布了首款战略新品“钓鱼台·景匠私藏”。企查查显示,该公司由三家企业持股——山东鲁酒投资集团有限公司持股51%、贵州省仁怀市天邦伟业酿酒有限公司持股30%、景芝酒业持股19%,法定代表人由景芝酒业副总经理赵德义担任。

    上述案例,只是酱酒热在酒业乃至整个商业领域中的缩影。从一线名酒到区域酒企,从酒类企业到业外资本,跨界生产、运营酱酒已有诸多案例。

    酱酒为什么这么热?

    数据显示,2019年度,酱酒行业销售收入增速超过20%,实现营收1350亿元、利润550亿元,以占全国7%的产能,实现了酒行业20%的营收与38%的利润。

    2020年,酱酒热度依然不减。有业内人士认为,未来酱酒的行业规模将超过2000亿元,也有观点认为,目前是酱酒的市场扩容期,且在三到五年内仍有望保持高速发展。

    在今年的全国秋季糖酒会期间,酱酒稳居C位。无论是在酒店还是在会展中心,酱酒都抢尽了风头。贵州来了诸多酒厂,仁怀几乎是组团参展,四川、湖南、山东等地的酱酒企业也纷纷布展。

    从各大行业媒体举办的展会论坛来看,几乎每家都有酱香相关论坛,酱酒一时间风光无二。

    酱酒为什么会如此之“热”?

    最初,茅台的持续走俏带动了酱酒这一品类的崛起,其健康性、品质感、稀缺性频频被提起,逐渐形成了“酱酒热”。

    如今,酱酒热已不只是“茅台热”,而演变为成为一种品类热。它其实是消费升级的一种直接体现,凸显出消费需求的多元化与层次化。

    照此而言,酱酒无疑是酒水行业的重要风口。

    跟还是不跟,这是一个问题

    酱酒这股风,跟还是不跟?

    云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏表示,酱酒有两个认知,一是好酒认知、二是高级认知。特别是对于众多区域酒企而言,进入酱酒品类,有助于品牌升级、价位升级以及消费升级。

    然而,在“酱酒热”的风潮下,行业内也存在着一些“冷思考”。

    “中小酒企如果没有酱酒基因,就不应该跟风”,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松认为,盲目跟风违背了企业尤其是中小型企业的发展原则,“应围绕自身的品质风格特色和文化的差异、品类去发展,建立起自己的未来核心竞争优势,做好自己的品质表达、文化输出以及香型维护”。

    换言之,如果只是一味地跟风,忽视了自己的核心竞争力,很容易落得两头空。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健对此也表示,没有酱酒酿造基因、没有产能储备、没有品牌积淀的中小企业,更应该慎重抉择。

    那么是否可以认为,有一定的酱酒酿造能力的企业,尝试做酱酒也并无不可呢?

    酱酒这股风,怎么跟?

    张健表示,做不做酱酒,需要根据不同的企业分门别类地来理解。

    “‘浓+酱’‘浓转酱’的趋势是长期性的,会像当年浓香扩容一样,到达一定程度就会稳定下来、沉淀下来。”张健向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,具有一定酱酒酿造能力的企业可以做酱酒,但不能着急。

    以区域酒企为例,张健表示,加码酱酒一是要明确真实产能,二是以品质为核心,三是始终围绕高端消费者,建立起品牌故事、营销服务的体系与系统。如此一来,才能够应对市场持续火热的竞争。

    田卓鹏同样认为,转投酱酒需要具备一定的条件。

    从生产的角度来看,必须具备酱酒的酿造条件,严格按照茅台镇12987工艺进行酿制。可以请茅台镇酱酒酿造大师来指导酿造,也可以与酱酒厂、茅台镇精品酒庄合作,进行原酒基地建设。

    从营销的角度来说,需要做酱酒的新表达,构建“体验馆+俱乐部+新零售的模式”。也就是说,以体验馆为中心,构建线上+线下、店内+店外、服务+零售,围绕品鉴、体验、消费者圈层运动开展新团购、新营销与新零售。

    云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华认为,酱酒热反映出的是消费者口感的偏好,企业应该跟的其实是“消费者偏好”这股风。

    以此来理解,企业入局酱酒,实际上就是按照消费者偏好来进行战略布局。

    在杨永华看来,在同质化竞争的大背景下,条件合适的酒企可以通过“移花接木”式的嫁接,重构比较竞争优势,避免在浓香型竞争中被淘汰。比如说嫁接酱酒产区有实力的企业,或者与有实力的优质酱酒企业建立战略合作。

    杨永华介绍,部分企业已经在尝试做非酱酒企业嫁接体系,以期借“酱酒热”的东风,找到自己的发展之路。较为典型的案例就是河南商粮酒业,通过与贵州国坛酒业进行战略合作,依托国坛在茅台镇核心产区的优质酱酒以及核心产区品牌背书,实施“国坛”和“商粮”双品牌运作。

    国庆、中秋前的一个月实现销售收入500多万元,也证明了这一路径确实具有可行性。

    酱酒启示录

    “酱酒热”是一个长周期行为,且是一个不可逆的趋势。但综合专家观点,酒企究竟入局与否,还是要看自身的发展实际与战略目标。

    对于不少非传统酱酒企业而言,找准入局酱酒的切入点,并根据市场变化对酱酒战略进行适当调整,自然有望真正实现“两条腿走路”。但需要注意的是,一旦选择了酱酒,就应将之作为一个长期性的发展战略来实施,不能简单地停留在“蹭热度”的层面上。

    事实上,当下的酱酒发展已经步入了一个新的阶段,出现了“多元化”的发展趋势。由此又衍生出一个问题:酱酒的下一个市场周期,是“贵州化”还是“多元化”?

    云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理、资深酱酒专家权图认为,“贵州化”是酱酒主产区的集中化,“多元化”则是贵州产区的溢出效应,酱酒进入下一个市场周期,应是二者兼而有之。

    事实上,当下北方酱酒的逐渐起势正是贵州产区溢出效应的体现。原因有二,一是贵州产区的产能正在逐渐饱和,二是产品成交价格太高。如此一来,其他产区的酱酒有所发展就顺理成章了。

    杨永华则表示,酱酒热的基础是品质价值,是消费者对新口感、新风味的追求,“多元化”是必然。随着酱酒需求爆发和消费群体扩大,以及贵州产区产量天花板逐步显现,“去贵州化”会是一个大趋势。但是,价值型酱酒是贵州的未来,贵州之外则是规模化、多元化。

    除此之外,其他品类的发展也能够从“酱酒热”中找到一些启示,比如做好高端消费者服务,将自己的产品与消费者饮用习惯与口感壁垒建立起来。如此,未来或许会出现“芝香热”“兼香热”等各种品类热潮。

    来源:云酒头条


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