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    “双11”直播形式渗透各大电商平台,酒业玩法改变?

    酒业新闻

    2020-11-09 17:13:08

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    第十二个“双11”来了,一如既往成为消费者的大事,也成为行业的大事。

    往年常规的“满减”“补贴”“闪购”套路仍旧铺天盖地而来,此前已经大火、在疫情期间风头无两的“直播”更成为今年的最大看点,甚至有评论认为,直播带货的形式将重塑电商形态。

    对酒业而言,在这个全民“狂欢”的日子,种种固有的、全新的玩法将带来什么影响?

    01、传统玩法着力“狂欢”

    原本的“光棍”购物节变成了“双11”狂欢,在知名酒业策划人马斐看来,措辞的变化折射出商业关系从消费到体验的转变。

    阿里系的天猫和淘宝,加上京东,构成“双11”电商平台的两大阵地,也是各类“狂欢”玩法最为集中的所在。

    以直播为主要业务的抖音平台,今年的“双11”活动也推出了“粉丝券”“限时特卖”“跨店满减”等优惠形式。

    记者发现,“双11”期间,“京东精品”上所展示的飞天茅台仍旧需要预约,且参与预约则必须为京东PLUS会员。

    整体来说,酒企在电商平台上单独推出大额优惠活动的较少,多为搭上平台“满减”“闪购”之类的公车。

    02、直播形式强化渗透

    对电商平台来说,传统形式的引流必不可少,而“直播”形式的引流、购物则成为今年必备的要素。

    实际上,今年“双11”期间,直播带货已经渗透到各大电商平台。

    淘宝今年特别推出了一个名为“2020双11主播特别计划”的活动,开放平台签约直播基地等,为各大主播推出官方货品池,提高主播与货物之间的搭建速度,做到快速沟通。

    淘宝官方还推出了客服直播间、虚拟主播、智能主播来助力直播。此外,淘宝还对页面设计、栏目进行优化,例如首页的“猜你喜欢”板块、购物车、淘宝搜索板块、微淘等地方,都增加了短视频内容。

    京东方面,除了跟快手进行合作以外,还推出300位明星直播、500位总裁直播,总裁与明星之间的联动直播等内容,强化引流。

    据了解,此次“双11”是酒仙网的第10个“双11”,推出的活动主题为“豪横双11”,旨在与万千酒友提前狂欢,借助“双11”全民狂欢的氛围,为酒友提供一次囤酒狂欢盛宴。

    而知名的酒类线上线下连锁1919则在今年“双11”推出了“总裁来了+美酒买手”的直播活动。依托于全国范围内覆盖超过500个城市、约2000家门店的线下实力,实现最快19分钟送达的极速。这意味着,消费者若通过直播间买酒的话,有可能在直播尚未结束的时候,已边看直播边品上美酒了。

    总体而言,无论是综合电商平台还是垂直电商平台,已经在“双11”期间全面渗入“直播”形式。

    03、酒业营销全面改变?

    电商“双11”的玩法与时俱进,“全面改变,先等在线销售的占比提升上来再说。”营销专家吕正春认为,对酒业来说,目前较低的在线占比,意味着这些新玩法还没有办法全面改变酒业。

    2018年,全球最具影响力的酒类贸易媒体《饮料商务》(Drinks Business)称,根据IWSR(International Wine & Spirits Research,国际葡萄酒及烈酒研究所)的调查结果,中国已成为全球大型线上酒类市场,年总交易额达61亿美元(约合423亿元)。

    但是值得注意的是,这样的销售额包含全部品类。那么,白酒方面的数据呢?据阿里线上数据显示,白酒行业2019年销售额71.02亿元,同增53.24%,其中量增28.53%,价增19.22%,实现了量价齐升。

    分品牌来看,贵州茅台2019年全年销售额13.02亿元(+73.69%);五粮液全年销售额7.07亿元(+41.39%);而这两家企业当年全年营收分别为885亿元、501亿元。也就是说,其在线占比依然很小。

    业界认为,对酒业来说,虽然电商化深刻冲击到酒业的营销方式,早前4、5年,酒企基本上都实现了“触电”,但是从营销模式来说,酒业依然是以线下实体销售为主,这是由白酒消费的场景化特性所决定的,也是由于消费习惯所决定的。

    2020年一、二季度,受疫情影响,酒业正常的销售活动无法展开,导致线下出现停滞,在这种情况下,一体化电商以及直播显示出高效、便捷的一面,一时之间,酒业直播成风,无论是宣介还是直播带货均大行其道,以至于酒业人士纷纷惊呼,今年是酒业直播元年。

    “直播对酒业的短期冲击很大,但是从长期来说,目前还无法改变酒业。”吕正春表示,尽管抖音、淘宝的直播带货很红火,但是酒业直播在没有额外优惠的情况下,其销售转化率很低,若实施超出常规的优惠额度,则有可能冲击到线下渠道——毕竟现在线下渠道的占比更大,企业不会为了直播而伤害传统渠道。

    在这样的态势下,直播给酒业带来的更多是一种新鲜感和推介作用。而其他的“双11”特惠玩法,除了平台普遍适用、不冲击正常价格体系之外,大多很难被酒业所接受,这就意味着,种种新玩法能够带给酒业的改变目前还很少。

    来源:华夏酒报


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