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    弄懂10大细分趋势 抢占酱酒热上下半场先机

    酒业新闻

    2020-11-11 10:08:04

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    自今年9月以来,金沙酒业、国台酒业、钓鱼台酒业、郎酒、珍酒、习酒等酱酒企业均上调供货价。

    对此,黑格综合分析:一方面是茅台酒强势上涨的带动效应,以及茅台酒的高价格给区域优质酱酒预留了较大市场空间;另一方面也是仁怀市政府、地方酒业协会与地方酒企联合主动出击市场,以品质宣传赢得了区域市场的认可;第三方面是近年催生的新型社群营销模式以点线面的辐射传导方式,极快的让更多的消费者认识酱香酒工艺、文化,体验酱酒魅力,喜爱上了酱酒。

    整体看酱酒受产能所限,酱酒价格将进一步提升。与消费市场强劲需求形成鲜明对比的是,酱香酒受产能限制,产能增长远远跟不上市场需求的增长,将导致酱酒价格进一步增长。

    随着二线酱酒的“涨价”也给一些三线及四线的酱酒企业带来利好的价格空间带,也是推动整行业发展的助推器。

    “大哥”茅台的带动给众多酱酒企业带来了好的转机,随着酱酒整体的崛起,如何在酱酒新格局中,把握酱酒新商机成为国内众多酱酒企业面临的新问题。尤其是在茅台无法超越的“时代背景”下,二三线酱酒白酒企业如何把握酱酒热的趋势?

    趋势一:超级繁荣时代开启

    从行业数据看,酱香酒连续三年增长,未来有望突破2000亿元。

    从近三年酱酒行业的数据来看,2017年酱香酒年销售额突破千亿元、2018年酱香酒市场规模已达到1200亿元,2019 年酱香酒行业收入约为1350亿元,其中茅台增速高于行业2倍,而其他酱香酒企更是大多取得了超过80%的高速增长。2020年茅台集团公布半年报实现营业收入439.53亿元、净利润226.02亿元,同比分别增长11.31%、13.29%。

    从酱香酒老大的数据表现看,黑格咨询对酱香酒未来三到五年销售趋势分析,有望突破2000亿元,酱香“超级繁荣时代”必将开启。

    趋势二:全线阵容成型

    第一阵营“纹丝不动”,二线、三线阵营竞争激烈,中小型酱酒企业向三线阵营“奋进”。

    随着酱酒整体的崛起,除了茅台一线品牌外,越来越多的二三线酱酒品牌也引来了发展的大好时机,整个酱香酒品牌的全线阵容正在形成。很多新生代酱酒已经成为国内酱酒重要的“生力军”。

    事实上,在酱酒的新格局中,寻找更适合自身发展的新商机已经成为很多新生代酱酒品牌共同面临的问题。

    黑格咨询分析,二线、三线的酱酒企业必须清晰自己目前在行业的定位,切勿盲目扩张或者跨步,目前行业形态下只允许稳步前行。

    趋势三:200-300价位段成为竞争红海

    飞天茅台价格带难以“逾越”,次高端价格带突击疲软,中端价格带成为二线、三线白酒的“红海战场”。

    当下,二三线酱酒品牌乃至一些中小型酱酒企业都无法“追随”茅台的步伐;同时大众消费、商务消费成为主流,对中档次高端酒的需求呈现上升状态。

    这表现在档次上主要是中高端价位(200—300元)、次高端价位(300-800元)将会快速发育和增长,消费结构将从原来的“倒金字塔”型向“橄榄”型转变,中高档腰部价位将会分得更细。

    未来在200—300元价位的酱酒产品将会形成一片“超级红海”。尤其对于一些茅台镇中小型酱酒企业。

    黑格咨询分析,这个价位将会成为他们生存的核心价格带。酱香酒市场的不断提升,酱香中高端、次高端价位的商务消费将迎来良好发展机遇,酱香酒全国化进程不断深入,酱香市场规模将不断扩容。

    趋势四:二线加速全国化

    茅台持续引领行业发展,二线名酒逐步全国化、高端化;三线名酒部分全省化成为重要战略发展路径之一。

    酱酒未来供不应求将长期存在,全国化和高端化是未来趋势。

    与浓香白酒具备根据地市场不同,酱香白酒消费群体是碎片化的,以高端小众消费为主,这决定了酱酒市场的全国化。

    黑格咨询了解到,辽宁、山东、广西、福建等省份白酒企业纷纷投资酱香,大酒商、大食品经销商等行业内行业外商业资源战略布局酱香产品舍得、洋河、今世缘等部分名酒厂家触酱。

    从厂家到商家、从大品牌到中小企业、从核心产区到非核心产区的布局已经形成;酱香酒进一步深度全国化的格局并没有因疫情改变。

    从近些年现状来看,黑格咨询分析酱酒在全国范围内愈发受到认可,除酱酒的大本营市场贵州省之外,北、上、广、江、浙、鲁、豫等地的酱酒市场已具备一定规模,酱酒消费氛围愈浓厚。

    对于高端化,酱酒核心竞争力在于品质优势,尤其是二线酱酒品牌要发挥品质优势则需要定位中高端,同时酱酒目标群体是由茅台培育出来的中高端人群,购买力高而价格敏感度低,这都决定了二线酱酒品牌酱酒需要从高往低打,高端化是酱酒企业的重要发展趋势。

    趋势五:高品质酱香机会更高

    疫情虽然给中国经济带来一定影响,但是消费结构升级的基本面没有变;但疫情影响倒逼生活方式、文明程度、社会治理等提升变革,同时强化了人们对健康的关注和需求。

    由此,人们对高品质产品的需求会持续上升,酱酒的高品质内核满足人们对美好生活和品质生活的需要。

    2019年,全国规模以上白酒产量785.95万千升(同比下降0.76%)。

    不同产区的酱香型白酒加起来50多万千升,占比不超过7%;而正宗大曲酱香占全国产能占比更少低于3%。核心产区老大茅台年产4.9万千升,茅台酒满产规划最多5.6万千升左右,正宗酱酒的稀缺性是长期的,随着消费者越来越多,供求矛盾更加明显。

    黑格咨询分析,正宗酱酒稀缺性逐步凸显,“蹭热度,随波逐流”酱酒品牌注定被淘汰。依托于茅台镇、仁怀、贵州、赤水河核心产区的规模性正宗大曲酱酒企业将会有更大发展机会。

    无论是资本市场的持续坚挺,还是消费市场的供不应求和1499元/瓶限价产品的一瓶难求以及茅台既定的天花板产能(5.6万吨左右),注定茅台会继续带动,坚守正宗大曲酱酒工艺的规模型酱酒企业,以及高品质、高性价比的品牌和产品会迎来更大的发展空间。

    黑格咨询分析,无论现在酱酒企业处于什么样的位置,一定要在品质层面严格把控质量关,否则市场的口碑会直接导致一个企业的消亡。

    趋势六:“新世界”酱酒升温

    酱酒热新旧动能转换,新世界“品类掠夺者”的战略机遇。

    旧世界酱酒企业的普遍问题是:重香型,轻品类;所有的企业太过度重视香型战略,在传播中紧紧跟随茅台工艺,反而在消费者认知过程中很难找到差异化。而其他香型白酒,在突出香型的过程中更多在做细分,有突出口感-绵柔的,有突出香味-窖香的,有突出文化品类-京味白酒等。

    新世界酱酒企业营销破局路径:重口感培育消费认知,强品类构建品类心智;基本所有的消费者在选择购买时都是先品类再品牌再价格的逻辑。所以品类建设开山,品牌认知铺路,产品价格架桥,传播势能扩大,成为酱酒新世界的主流破局赛道。黑格认为,新世界“品类掠夺者”策略必然是在成熟的香型品类上进行基于“品牌+口感+技术”的掠夺,这样才更容易实现高速成长。

    趋势七:战术倾向精细化

    酱酒热除品牌因素外,谁先做好战术的精细化谁先发展。

    旧世界酱酒企业营销三件宝:铺货、陈列、搞促销;此三件宝也就是传统的打法,铺货、陈列、人员拜访、氛围打造、酒店互动、宴席协同等顺序展开营销动作,这些动作对于“短期内的酱香型白酒”都是高成本并且低效率的营销投入。

    新世界酱酒品牌营销六件宝:消费者品鉴、二次体验,品牌话术,终端旺销,异业联盟、社群传播;酱香酒在市场操作层面更多要从消费者培育阶段开始做,从品牌定位、消费者品鉴、二次体验、品牌互动、终端旺销氛围打造、终端推荐话术来系统性思考,因此酱香白酒最重要的是如何通过市场精细化和品牌演绎来解决终端推荐和消费者自点的问题。实际上,就是这“六件宝”说出来大家肯定都听说过,但是精细化程度都不够。

    趋势八:要讲好企业品牌故事

    酱酒+健康成为酱酒企业“讲故事”的首要之一。

    白酒的健康应从两方面理解,一方面是品质健康,即酒本身含有的更多有益人体健康的成分,以及从粮食种植到制曲、蒸馏、发酵、接酒、储存、灌装等每个环节都要避免品质损伤和带来的不健康感。

    另一方面是健康的饮酒文化,少喝酒、喝好酒每天可以喝一点、每次喝得少一点但要喝得好一点的健康饮酒文化。

    酱酒相对更健康的品质内核会被疫情影响下被强化了的健康需求所激发和放大。疫情推动社会治理、文明进步、健康生活方式、健康生活的增强,会进一步推动大健康产业的爆发及大健康产价值业的深度普及和生活普及。

    黑格咨询分析,随着消费升级和新中产的崛起,酱香白酒特有的健康属性逐渐被消费接受,越来越多的消费群体关注酱香白酒,消费需求进一步增大。消费者的健康消费观念,健康饮酒、饮酒健康消费理念成为酱酒首选理由。

    趋势九:挤压地产酒

    需求热、股市热、资本热;酱酒持续扩容,增长繁荣凸显。

    白酒行业品类交替40年,催生酱金第二次规模化扩容。

    2017年后,茅台万亿市值、千元股价2000元售价,加之国台、习酒、茅台系列酒郎酒高速发展,促使酱酒新黄金时代来临,2019年贵州规模以上白酒企业实现产量27.4万千升,完成产值1131亿元,催生酱香品类二次集中化扩容。

    黑格咨询分析,未来酱酒全国化扩张将与一二线名酒一起成为挤压地产酒市场的主力军,将发起与次高端、新高端浓香和清香品类的正面战。

    整体茅台将会持续带动酱酒细分品类发展,“酱酒需求热、酱酒股市热、酱酒资本热”的三个基本面形成酱酒持续热的超级引擎。

    趋势十:品牌与模式之争

    酱香热上半场是品类扩容红利,下半场是品牌专业红利;

    酱香热上半场因为热度并不十分明显,进入的基本都是非专业或者半专业机构。

    目前酱酒市场还是处在一个上半场到下半场过度的阶段;那么,什么时候酱酒的下半场会真正到来呢?酱酒下半场就是浓香、清香等其它香型的消费者转移到酱香,达到平衡的时候,酱酒市场就开始进入下半场了。

    下半场无论进入早晚,模式先进专业的才能持久盈利。

    所以,黑格认为,上半场比拼的是对机会的洞察,比拼的是谁有决心更早的时间进入,谁能够更快的在市场上行动起来。

    下半场比拼的是品牌运作能力和商业模式架构能力。下半场的机会只属于“梯队品牌排位+专业模式驱动”两大战略要素。

    来源:酒业家


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