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    区域酒企消费者返厂游的三大问题与两大对策

    酒业新闻

    2020-11-12 11:49:43

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    当前,中国已经加快迈向了全新的体验经济时代,成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的最受业界追捧的一种新经济形态。为满足消费者多样化、个性化的多层次需求,行业也会朝更加多元化方向发展,推进行业从营销时代走向体验时代。

    那些绚烂的产品包装设计将日益引发审美疲劳,感官刺激享受也将让位于内涵品味的体验,炫耀历史也将日益与消费者心理格格不入。要想卖产品,先要卖体验。有好体验,才是好产品。最终卖的不是产品,而是体验及其服务。而旅游的核心即在体验服务,白酒返厂游也必将成为一种突出的酒文化体验模式。

    对于中国酒业来说,通过白酒返厂游,在行业、企业与社会之间建立起开放化的公共关系沟通渠道,实现立体化、多层次、全方位的企业营销。要在将销售代理商“请进来”的同时,将普通消费者也“请进来”,通过大力发展白酒返厂游,让普通消费者进入到企业,看实力、看形象、看标准、看信心,在心目中不断积累企业形象认知。通过白酒返厂游整合产区形象打造、地域文化景观塑造等方式,为企业未来塑造一个更好公众化、透明化和开放化的社会环境。

    纵观国内白酒企业的返厂游,套路和手法都极为相似:深挖文化、讲究工艺、阐述品质、想做体验。现在来看,白酒返厂游的发展面临着新的机遇和挑战,就算国内某些一线酒企,也多半停留在“文化+工艺+销售”的阶段,并不能实现白酒返厂游真正意义上的“名利双收”。

    一、区域酒企消费者返厂游的三大问题

    1、创意主题不明确,项目体验不丰满

    做返厂游一定要将整个项目当成是一个营销阵地来策划实施。而营销目前的最佳方式无疑是体验式营销。体验做得好,消费者是不会吝啬自己的钱包的。消费者消费需要一个理由,返厂游原本可以很好地给予这种理由,但很多企业并没有将返厂游像对待酿酒生产一样花费心思来抓,所做的返厂游项目主题不明确、单调乏味,很少从游客的角度出发,也没有考虑趣味性和参与性,游客不是傻瓜,花钱到您这看了您的返厂游,发现只是一场企业单方面强制性的说教,企业的自我意识太强,而为消费者服务的认识严重不足,这就导致了返厂游做成了企业的说教,单单满足了企业自我意淫的想法,最终导致消费者不买账,没有人气,谈何旅游,失败也就成为必然。

    2、生搬硬套来拼凑,个性不强易夭折

    白酒本来是一个也讲究风土和产区的产品,本来具有强大的个性,但因为企业缺乏市场营销意识,只看到别人的火爆,没做到自己应有的个性。于是很多白酒企业在做返厂游的时候开始生搬硬套,为了省时省力,将别人好的项目拼到一起,别人有元代窖池,我们造一个;别人做醉酒屋,我们来一个;别人挖掘古历史文化,我们没有,杜撰一篇,差不多就行,没有游客会深究……种种这般,缺乏统一的建设思路,似是而非,自然也不会有太多的旅游价值和创收价值。而且拼凑最大的缺点是都是硬菜,网红居多,只是单纯的一个个精彩项目,主题不明确,连续性极差,没能很好地为统一的品牌和营销要求做服务。这样拼凑起来的项目缺乏体验感,最终也就容易失败。

    3、返厂游作为新渠道,奈何创收却寥寥

    白酒企业在做返厂游的时候,往往是跟风居多,要不就是认识不够,认为做返厂游是不务正业,所以抱着试试看的心态来做。开展的返厂游主要着眼点在于宣传企业形象,扩大社会影响,不重视打造供游客体验玩乐的内容,更不会考虑通过旅游来销售产品,获得门票、产品纪念品销售及旅游配套服务等环节的直接旅游收入。

    当下白酒酒庄是白酒返厂游发展过程中的热门话题,2014年3月泸州老窖“龙洄庄园”建成。同年9月国井1915酒庄入选吉尼斯世界之最——最大白酒酒庄。随后五年里,古井酒庄揭牌,江小白公布江记酒庄战略,郎酒庄园仁和洞正式开洞,洋河酒庄运营。此类酒庄按照旅游景区的标准来打造,耗资大、周期长,明显不符合中小型区域酒企的实际情况。

    我认为区域酒企做不到整个旅游景区的打造,但可以打造成为一个有特色的旅游景点,酒企作为景点在“轻装修、重装饰”原则下完善饮酒体验场景。酒企体验关键在于企业文化价值挖掘、互动活动设计与消费者参与感营造,以体验消费为导向的销售体系建设。白酒返厂游遵循“从人的体验为出发点,以活动为核心,以销售为结果”的原则,真正因地制宜,充分挖掘当地的品牌价值,利用企业现有的资源,渐进式进行白酒返厂游改造与推广。

    二、区域酒企消费者返厂游的两大对策

    1、四大手段为返厂游精准引流

    一是通过大流通市场多年积攒的人脉进行邀约,一家终端带动十个客户,一个客户带动十个朋友,以此类推形成多米诺骨牌效应,为白酒返厂游募集稳定的客户流量,当然,前提是你必须要有足够吸引消费者二次观光的理由,否则没人会为你买单。

    二是邀请同行及各类公关团体到厂参观拜访。官方网站、朋友圈、微信圈及各类媒介的要做好、做足、做及时,这些都是为你增加客户流量的必要手段和技巧。

    三是与当地旅游资源进行捆绑。最好能得到当地政府或旅行社的支持,单独为白酒返厂游开辟一条专门的旅游路线,客户流量相对稳定且消费能力极强。

    四是借助各类公关活动就势造势让更多的潜在人群了解白酒返厂游这件事并大肆的通过自己的朋友圈进行传播。

    2、强化体验环节,重在有特色且参与感强

    咱们全国各地都有自己的白酒文化,深度挖掘当地白酒文化,讲好自己白酒品牌的故事。结合企业实际,建设酒文化博物馆、白酒文化体验馆,发展以参观白酒酿造为主的返厂游、餐饮旅游、酒文化旅游,打造一批白酒生态旅游精品路线。

    增加体验环节。体验互动决定成败,这是白酒返厂游不变的铁律。很多白酒返厂游做的比较好的企业,无一例外消费者体验环节都做的很足,河南的一家酒企,它将一节废弃的老式火车车厢重新装饰以供游客搭乘游览,这种极富趣味性的互动体验环节吸引了大批的游客前去参观游玩,赢的好口碑的同时也为自身带来了可观的经济效益,一举多得。

    旅游是朝阳产业,而白酒的酿造地则基本坐落在拥有好的原料、好的水源的优质生态环境中,两者相互结合有效的弥补了各自所出现的不足。在“白酒返厂游”的模式中,旅游仅仅是作为一个手段,让游客在了解白酒工艺,感知企业文化和酒文化的同时,进而从品牌、传播、消费者三方面传递企业品牌形象和产品美誉度,“白酒返厂游”的新跨界模式更是成为白酒企业的又一个利润增长点。

    来源:华策酒业评论


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