• 当前位置:网站首页-> 新闻资讯 -> 食品新闻

    快来!2万亿的休闲食品帝国,中国是如何实现的?!|中食指南

    食品新闻

    2020-11-18 08:41:22

    61481 0

    根据商务部2019年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前的零食年产量已经超过20亿元。

    2014年B站上推出了四集定制纪录片《中国人的零食》,分别以“果壳里的喜悦”、“新鲜的记忆”、“大地的滋味”和“甜蜜的生活”,从南到北,挖掘中国人真正的热爱。

    虽然纪录片里的内容,和我们今天通俗定义的“零食”略有出入,但那确代表了中国零食的开端。在很长的的一段时间里,中国人都是两餐制,上午一顿饭,下午一顿饭,中间隔了大半天的时间。于是“零食”就起到了充饥的作用,也因此中国传统零食多以“主食类”和“坚果类”为主,在文学中也留下来了许多令人印象深刻的点心:碧粳粥、山药糕、糖蒸酥酪、桂花糖蒸栗粉糕、鸡油卷儿……

    现代人的零食不仅是为了满足口腹之欲,也是为了在最短时间里提升幸福感,更是为了增加社交活动中的谈资。如今为了这稍纵即逝的感受和入“圈”的敲门砖,中国人一年要花掉超过2万亿人民币。纵观整个食品行业,每个媒体平台上,零食话题当仁不让霸占主要流量。

    2019是休闲食品新品牌爆发的元年,2020年2月“高端零食第一股”的良品铺子正式在上交所主板上市;几乎在同时,互联网零食品牌百草味携50亿身家联姻百事。而此前三只松鼠也早已登陆创业板,和传统零食企业同台竞技,抢占市场。

    在高竞争的背后,也引发市场的深度思考。根据2020年天猫和阿里妈妈共同发布的《双十一投资指南:新品牌营销洞察》显示,新品牌的存活率1年之后留下的几乎不到50%,存活下来的企业却在收获巨大的利润。高额的利润引的各家企业前仆后继地试水,长久地生存才是巨大的挑战。

    如今休闲食品已经成为SIAL China最强势的主题馆之一,其中不乏日益崛起的国产零食品牌。站在这个行业高速发展的点,我们想带大家回顾中国休闲食品行业30年发展的不同阶段,看“零食帝国”是如何被创造出来的。这其中也正反馈了中国消费的步步升级,以及消费渠道的演化。

    01、先定一个小目标:拥有一块大白兔奶糖

    上世纪70-90年代,萌发期

    中国零食兴盛与上世纪70年代中后期,那时候随着物质生活的丰富,每年“春游”就如同一场“休闲食品大展”——动物饼干、牛肉干、果冻、面包,是很多城市孩子的出行标配。而就在那不久前,糖果还只是趁过年时招待客人才能吃上一颗的高级礼品。

    上海奶糖,在上世纪物质不富裕的时代,是小朋友们最高级的零食,更有吃奶糖等于喝牛奶的说法。最出名的自然是大白兔奶糖,这个至今最受情怀营销主所追捧的食品界IP,当时售价高达¥5/斤约等于一个月的肉食量,在当时甚至被作为国礼被周恩来总理赠送给美国尼克松总统。

    随着物质生活缓慢到来,到了八十年代,一种翻新花样却并不美味的新兴糖果品类,逐渐进入孩子们的视野。它或内心柔软,或入口酥脆,但外表都被一层柔滑的代可可脂所包裹,他们或被做成金币型代表金钱寓意富贵、或被亮红或亮绿铝锡纸裹成球形足球型,甚至被当年一批古装武侠剧当做“还魂丹”,这就中国零食历史上第一批不正宗的“巧克力”。

    糖果作为中国零食最重要的组成部分,尝到了零食流行初期所带来的利润,生产商们开始乐此不疲地研发各种样式,单是泡泡糖就有早期的西瓜泡泡糖、大大泡泡糖卷,还有造型新奇的口红糖、钻石糖、石头糖、口哨糖等,更有刺激味蕾的跳跳糖等。

    02、第一代巨头进入:零食崛起时代

    上世纪90年代,发展期

    1990年统一集团落户大陆市场,凭借超前营销和光怪陆离的包装,仅凭1样SKU就成功攻破80后和90后的零食箱。而最最最成功的,就是小浣熊在1999年推出的水浒卡。如今一套品相良好的普通卡,收藏价格也能达到2000元。

    2年后湖南旺旺食品有限公司正式投资大陆市场,记过几年摸索,依靠拳头产品旺旺仙贝和旺旺雪饼赢得了市场的普遍喜爱。“旺旺小子”形象和浓烈港台腔的广告语“WANG WANG!”成为许多80后接触到的第一批“食品IP”形象,和花式广告。多少吃得越来越饱的孩子们,开始把“吃旺旺”当成一种炫耀成本,期待每次看望长辈时,爷爷奶奶能像广告画面一样穿着红色的唐装喜盈盈地端着“大礼包”打开大门。

    礼包里的贴纸也成了购买旺旺产品的最重要附加值之一。2020年所流行的“玩趣”趋势无非都是当年的概念翻新。

    瞄准节庆市场,1992年同年中国台湾的徐氏四兄弟于1992年在中国大陆注册创立,以新年糖果键入市场,奠定其在糖点行业的运营基础。后来凭借“曾志伟”VS徐福记酥心糖”,“曾志伟VS 徐福记新年糖”,加深了过年吃徐福记糖等于有面子,好运连连,财运滚滚的市场印象。直到今天,在年货或婚庆采购市场,徐福记的货柜仍然稳居C位。

    那是一个至今都另休闲食品行业羡慕的年代,“大单品+大生产+大渠道+大零售”,抓住市场需求和热爱,精心研究1个或少个SKU,联合经销商大批量生产,就能捕获全国的市场。

    03、舶来品和国产零食各距半壁江山

    20世纪初期,蓬勃期

    零食巨头不断入局大陆市场,儿童消费市场不断被重新教育,很多孩子不再依靠零食补足温饱,开始寻求更多的刺激。21世纪初期,进口零食像新时代的经济发展般大力涌来,中国本土品牌也开始自强不息。

    1998年,一款江湖人称“辣条”的小零食横空出世了。那时候几乎在任何时间段都可以看到,一整条路上的小学生手上拿着一片辣条。

    吃辣条似乎也变成一种比赛,大夏天里拿着辣条的小学生,一边被炙热的太阳烤的汗流满面,一边不忘记偷瞄着旁边的同学然后嘶嘶溜溜地多咬两口手中火红的辣条,生怕自己看起来“不勇敢”,那个场景真是让人无法忘怀。

    辣条里最有名的要数“卫龙辣条”,从1999年创始人刘卫平看到商机,并在2001年创厂成功后,“辣条”就正式在休闲零食中自成一派。卫龙就像一个“武林”传奇一样不与谁争夺,不大肆投放电视广告却是时下购买辣条的不二之选。

    包括薯片、威化饼,小蛋糕等在内的西化零食也在这一时期大量涌入。尤其是“薯片”首次用“口味”概念教育市场,一片经过“烤制”或“油炸”的马铃薯切片配上复合调味料,就能以低廉的花费换取一次“西餐”体验。烧烤味、黑胡椒牛肉味、番茄酱味都是初期薯片最受欢迎的口味。

    乐事是最“接地气”的薯片品牌,进入中国后一边用“西洋口味”打开市场,一边结合博大精深的中国美食文化,适应本土消费者口味,从而成为一个家喻户晓的品牌。

    国产薯片品牌在那个周杰伦还没有发胖的年代,凭借红绿黄紫橙的万年配色搭配“巨星”竖起大拇指的形象,可比克成功从“崇洋”的青年市场抢夺回大批“忠实粉丝”。

    奥利奥凭借一款体积小小的夹心巧克力饼干在1996年的中国市场年收入竟然破万。曾经以“牛奶”和“补钙”观点被普及多年的中国饼干市场被彻底颠覆,它的广告词“扭一扭,舔一舔,泡一泡”更是深刻地印在人们心里。

    洽洽、盼盼、达利园、好吃点等产品纷纷在这一时刻市值逼迫高峰,直到现在好吃点都是为数不多的民族品牌中,能与国外烘焙巨头一较高下的。

    04、20万亿的零食帝国

    21世纪之后,全民零食期

    2019年5月,商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前零食行业年产值已达到22156.4亿元。

    促使中国人吃掉这么多零食的原因有3个:

    单身比例的增长和双职业家庭日益繁忙的生活节奏,更迫切地增加了人们的休闲娱乐活动和碎片化时间,零食出现的的场景和频率也在增多,不再只是小孩子的专属了。

    线上的繁荣给刚好成长为市场消费主力的80、90后们更丰富的选择,也让品牌商有了更多能力消化剩余产能,以及更近距离的接触消费者。

    2012年是休闲食品行业的又一个分水岭,全民线上的生活方式,在这一年之后愈演愈烈,零食业下半场的竞争形态雏形初现。第一个成功试水的就是百草味,2012年即获得了1.4亿元的线上销售额。伴随着2017年被好想你收购,随后成功上市。

    同年,“纯线上+高端坚果+萌宠IP”的网生品牌三只松鼠一经上线,就得到了执迷于捕捉风口的资本的青睐。并一举在2016双十一突破5个亿。

    良品铺子几乎是所有线下零食零售店反映最快的。同样在2012年触网,完成了线下2000家店+线上每年几十亿元营业额的双奇迹。

    从中国休闲零食1.0时代走过来的孩子们长大了。一路走来,他们的味觉和嗅觉经历了3轮市场教育,已经习惯了消费零食,也具有消费零食的能力。这也是情怀营销从2019年开始被买单的原因。

    来源:中食展


    扫一扫
    享受分享乐趣

    推荐阅读

    文章评论

    注册或登后即可发表评论

    登录注册

    全部评论(0)

    • 积分

      968

    • 文章

      2225

    • UID

      2

  • 应急人,疫情防控进行时!
  • 一百多名受疫情影响滞留日本的中国湖北游客乘包机回国
  • 中保协发倡议:充分发挥保险保障功能 支持新型肺炎疫情防控工作
  • 疫情防控,百姓“菜篮子”能否保障?
  • 王蔷爆冷击败小威廉姆斯 首次晋级澳网16强
  • 温斯坦性侵案受害人:他认为猥亵行为在好莱坞是常态
  • 宁夏报告新型肺炎新增确诊病例5例 累计26例
  • 应对疫情,公路、铁路又有新举措!
  • 中国唯一现役世界拳王徐灿为湖北捐款20万元
  • “终于可以回家了”:近80名滞留泰国的湖北游客乘中国民航包机回国
  • 长春长生问题疫苗流向渐查明 还有这些问题需关注
  • 写给医生丈夫:从去年底到现在,没一起吃过一顿饭
  • 全员上阵接电话 旅游平台春节期间24小时忙处理订单
  • 备战“欢乐春节” 杭州杂技演员过年不回家
  • 亚洲股市遭遇“黑色星期四”
  • 特朗普签署美墨加协定
  • 台风重创菲律宾致数十人死亡 仍有数十万人无家可归
  • 《潮流合伙人2》潮流空间曝光 嘉宾亲自参与选品搭配
  • 肃清苏荣案余 江西对43名党员干部依纪严肃处理
  • 蔡英文的“出访庆功会”被紧急取消 民调也被收回
  • 保护困境儿童安全 福建漳州首创“春蕾安全员”机制
  • 根治欠薪专项行动启动 力保农民工按时足额领到薪金
  • 海外网评:“整体沦陷”的美国何时走出至暗时刻?
  • 满满都是爱!她们为“早到天使”输送“生命之源”
  • 国家网信办专项整治!再见了,关不完的广告弹窗
  • NBA新赛季开启时间确定 赛程缩短避免与东京奥运冲突
  • 福建漳州一餐饮店坍塌数人送医 事故原因尚在调查中
  • 杭州车辆失控致3死14伤 目击者:碎片满天飞像爆炸
  • 在市长热线中与市民严重争吵 黑龙江一科员被处分
  • “煤都”大同“氢”装上阵
  • 雷剧翻车 《鹿鼎记》《雷霆战将》背后资本捏把汗
  • 小康路上一个不掉队 南昌周青山自强自立成脱贫“奋进之星”