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    从年入50亿到濒临破产,号称“明星收割机”的它,在这七年间都经历了什么?

    食品新闻

    2020-11-19 09:22:15

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    11月11日,香港联合交易所有限公司发布天喔国际除牌的通告。通告称,由2020年11月13日上午9时起,天喔国际的上市地位将根据《上市规则》第6.01A条予以取消。

    七年前,天喔国际凭借一款蜂蜜柚子茶在众多饮料中脱颖而出,甚至在当年引起多家饮料龙头争相效仿,如今却徘徊在破产的边缘,曾经占据食品饮料界一席之地的天喔集团,在这七年间到底经历了什么?又是如何一步步沦落到今天这个地步的呢?

    曾经红极一时的茶饮巨头,如今却也成了昙花一现

    “眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”,这句出自《桃花扇》中的经典语句,或许便是天喔国际一路走来的真实写照。

    天喔国际成立于1999年,最初以蜜饯、炒货系列产品起家,2013年,天喔国际推出了天喔茶庄蜂蜜柚子茶,这一单品为天喔一年创造了近50亿的营收,并将其顺利送入资本市场,当年9月,天喔国际就在香港主板成功上市,迎来高光时刻。

    彼时,“健康美丽喝啥呦,天喔蜂蜜柚子茶”的广告词火遍大江南北,几乎成了那个时代年轻人抹不去的记忆,不仅冠名了湖南卫视的综艺节目《百变大咖秀》,还邀请到了范冰冰、李小璐、李敏镐、周冬雨等明星为其代言,被称为人人艳羡的“明星收割机”,一时间风头无两。

    时至今日,市场上的蜂蜜柚子茶犹在,但天喔国际的品牌却已经在行业中沉寂很久了。自2018年之后,天喔似乎就开始了自己的“水逆”之路,高管离职、连年亏损、债台高筑等各大问题扑面而来,公司运作几乎陷入停顿,近日更是传出将临“破产”风险,这家年销售曾经高达50亿的茶饮巨头,摇摇欲坠。

    新式茶饮爆发,传统茶饮遭遇全面狙击

    近年来,食品饮料行业迎来了一波较为明显的改变——“新式茶饮”这一词语仿佛被赋予了生命一般,以迅雷不及掩耳之势贴在了各大饮料细分行业身上。

    在消费升级需求的刺激下,新式茶饮市场规模迅速扩大,奶茶饮品从冲泡、瓶装直接跃居到现调这一阶段,期间还衍生出了诸如芝士奶茶、芝士奶盖等各种新品。与此同时,在一批头部明星品牌的带动下,新式茶饮门店的开设近年来实现了爆发式增长,根据《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店达到41万家,一年增长了74%。

    新式茶饮市场欣欣向荣,传统饮品企业却因此遭遇了全面狙击。可以说,传统消费渠道的衰落是天喔国际等传统茶饮遭遇困境的重要因素。随着一点点、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮如雨后春笋般的不断涌出、不断壮大,天喔国际也再难以凭借蜂蜜柚子茶这一单品再续曾经辉煌了。

    低糖饮品问鼎茶饮宝座,健康消费或成市场主流

    传统渠道的衰落在天喔国际的身上完美的验证了“时代抛弃你,连一声招呼都没打”这句老话。在新式茶饮逐渐崛起的这几年,天喔国际依然固守着自己的传统茶饮思路,然而消费者的消费习惯是在不断发生转移的,近几年,随着经济的持续发展和人们消费水平及消费观念的升级,消费者们对食品中健康因素的关注度变得颇为高涨。

    根据数据显示,目前,健康因素已成为仅次于味道的第二大消费者关注因素,而果汁行业产品结构主要以不符合发展趋势的中低浓度果汁饮料为主,符合消费者营养健康需求的100%果汁反而占比严重不足。

    在当今的中国饮料市场,竞争维度已经趋向全方位,健康与低糖成发展主流。在这样的环境背景下,消费升级趋势在果汁行业中便体现的尤为明显,各大线下茶饮店精准把握市场潮流,纷纷上线以“无糖、养生、鲜榨、现调”等字眼为标签的果汁饮品,那么,谁还愿意在“花花世界”里对一瓶毫无健康亮点的“天喔蜂蜜柚子茶”情有独钟呢?

    所谓成也萧何败萧何,谁曾想,几年前曾以“健康美丽喝啥哟”为口号霸占市场前端的天喔蜂蜜柚子茶,到如今却被“健康消费”这一市场趋势冲击的节节败退、体无完肤,甚至是难觅踪迹,曾经号称是“蜂蜜柚子茶”鼻祖的天喔,就这样不知不觉地淡出了消费者的选购视野。

    爆款单品是打通市场的“穿云箭”,但并不是企业发展的“护身符”

    梳理过天喔国际近几年推出的产品之后我们发现,继蜂蜜柚子茶之后,公司虽尝试推出了椰子水和高端咖啡等系列新品,但却一直反响不佳,后续也并没有研发出更多强势产品,单品爆品带来的品牌效应逐渐消失,以至于到现在它留给消费者深刻印象的,也只是那一句范冰冰代言时的广告词。

    当然,这里不得不介绍一下中国饮料市场的三大巨头康师傅、娃哈哈、统一,它们旗下的饮料种类多达十几种,虽说各自也都有自己的明星单品,比如说统一阿萨姆奶茶、康师傅冰糖雪梨、娃哈哈AD钙奶等,但其他绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶、蜂蜜柚子茶等产品同样应有尽有,以百花齐放的产品满足消费者不同的口味选择。

    而反观天喔国际的饮品布局,多年来依旧只有蜂蜜柚子茶拿得出手,只凭借一款爆款单品虽说可以在市场上打通品牌的知名度,但若说“保驾护航”却是远远不够的。

    纵观当下市场发展,再回看天喔国际的溃败之路,很显然,其主要原因并不是因为热销单品蜂蜜柚子茶的人气失势,而是消费者对天喔品牌的过时老化导致人们“审美疲劳”式的逃离,茶饮行业本身就是一个足够庞大的群体,近年来,维生素饮料、清淡型饮料等新品种更是增速迅猛,时代日益进步中,天喔国际却光吃老本,即便曾经风光无限,但是后续发展跟不上的话依旧很难站稳脚跟。

    结  尾

    曾经的国产饮料巨头天喔国际,而今却已完全跌下神坛,在令人唏嘘不已的同时,也足以看出市场竞争的激烈,食品饮料行业的护城河远比我们想象中弱的多,在如今国内外巨大的饮料消费人口和企业不断升级迭代的背景下,没有创新的品牌是永远不可能长久的,因为没有消费者会心甘情愿的死心塌地去为你的原地踏步而买单,若想在时代的潮流中屹立长存,与时俱进便是必不可少的硬性条件,这是无可非议的。

    来源:纳食


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