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    窗口期酱酒江湖:酒商上央视图谋圈层,有人25天回款1600万

    酒业新闻

    2020-11-21 13:47:47

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    10月20日,上海仙露实业公司董事长王成葆与央视《非凡匠人》摄制组一行,飞抵茅台。

    随后3天,王成葆与摄制组一道走进自有品牌旺财金元宝酒厂家采访,实地拍摄专题片,并将于央视CCTV9《老故事》频道播出。

    与此同时,汉台酒业总经理姚晓黎迎来了丰收时刻,秋季糖酒会后25天内,姚晓黎团队新品回款1600万元,他将此总结为“打造联盟、精细化运营”。

    而在黔酒股份公司副董事长,操盘手万兴贵看来,公司要发展,“一城一商一馆”成了重要抓手,他规划在五年内,黔酒股份要在全国开出500家“黔酒一号”终端体验馆。

    2016年酱酒大潮兴起,历经4年狂奔,截至2019年,规模以上酱酒企业营收1350亿元,按照15%-20%的年复合增长率,3-5年后,酱酒营收很可能突破2000亿,届时,酱酒行业将加速分化,进入“挤压式”增长。

    因此,2020年以后的3-5年,将是非头部酱酒企业发展最佳“窗口期”。成功,则再上台阶;失败,或陷入卖原酒窘境。酱酒窗口期,酒企有哪些动作?

    上央视与做圈层

    拥有自己的品牌,是每一个酒商的梦想。

    2014年,在华东市场耕耘10多年的王成葆,注册了酱香白酒“旺财金元宝”商标并申请了外观专利,2015—2020年旺财金元宝酒在布鲁塞尔国际烈酒大赛上夺得4枚金牌,这在行业很少见。

    虽然品质得到了国际大赛的认可,但旺财金元宝酒并未大规模市场化运作。伴随酱酒大潮兴起,王成葆觉得,实现品牌梦的机遇来了,进军央视也就顺理成章。

    10月21至23日,王成葆及央视《非凡匠人》一行来到茅台,走进酱酒生产车间,记录旺财金元宝酒从一粒高粱变成一瓶酒的全过程。届时,这部10分钟的专题片,将在央视CCTV9《老故事》频道播出。

    登陆央视,占领传播制高点,王成葆却没有“天上打广告、地上铺渠道”,他将旺财金元宝成败的抓手,放在圈层营销。

    酒海拼搏20年,王成葆深知,伴随市场巨变,依靠酒业传统的多层级分销、进店、铺货、促销,中小品牌难有胜算。他为旺财金元宝酒设计了“城市合伙人+微信小程序+会员+线下经销商配送+商学院培训”的圈层营销模式。

    具体而言,合作伙伴只要购买一箱酒,就可以成为产品体验官并享受相关权益;同时,公司还聘请酱酒专家成立商学院,为各级合伙人赋能;此外,通过线上小程序拓展客户接受订单,合作伙伴还可以配送赢利。

    王成葆表示,在中国文化中,金元宝象征财气、福气、喜庆,该产品斩获4枚布鲁塞尔金奖,证明其品质出类拔萃。

    酱酒大潮兴起,自己“弱水三千只取一瓢”,规划将金元宝酒打造为一款礼品用酒。品牌为了提升知名度要上央视,但在市场营运上不能高举高打,而是聚焦细分市场、差异化运作,才有可能突围。

    25天1600万与打造“联盟”

    2020年10月,汉台酒业总经理姚晓黎率领团队参加济南秋交会,在25天时间内,25人的团队依靠30件样品酒,新品招商回款1600万元,其中有8名经销商打款超过百万。目前,公司大货尚在紧锣密鼓生产当中。

    对于此次成功,姚晓黎将其归结于新团队,以及厂家、商家、终端的联盟模式。

    汉台酒业老厂区系顺治1644年成立的“王氏”酿酒烧坊旧址,迄今已有376年历史。酒厂占地425亩拥有6500吨产能,是茅台镇颇具实力的酱酒企业。

    2019年,姚晓黎及新经营团队的加入,省区经理以上全部拥有8年以上名酒企业经历,以及公司实行股份制,职业经理人深度捆绑,激发出了团队积极性。

    为了一炮打响市场,新团队在产品开发上精益求精。公司主推产品零售价458元/瓶,瓶型类似汉代器皿,色调采用简洁黑白双色,汉代文化和汉服元素为其增加了丰富的文化色彩。

    姚晓黎表示,除了公司和职业经理人外,汉台酒业与经销商、终端商,也形成联盟。

    凡是和汉台酒业合作的经销商,公司都会派出团队共同调研市场制定营销方案,并共同执行。对打款100万的合作伙伴,市场投入则不设上限。对于餐饮终端,汉台酒业还会精选出样板店,打造汉台“包厢”凸显品牌历史文化,同时采用跨界方式,构建名烟名酒店、餐饮异业联盟,共同分享市场红利。

    姚晓黎表示,酱酒风口兴起,招商容易“养商”难。汉台酒业要通过结盟,锁定志同道合的经销商、终端商。目前公司正在河南新乡、广西南宁、山东菏泽等打造样板市场,力争用2年时间跨入茅台镇酱酒经营规模前四强。

    500家文化馆传递酱酒厚度

    酱酒窗口期机会众多。但在万兴贵看来,在这一轮竞争中,企业要有看家本领才能活下来。黔酒股份的看家本领,就是“一城一商一馆”。

    “一城”,是指公司扁平化招商,只招市、县代理,不招省级代理商;

    “一商”就是对经销商区域保护,一个区域只设置一个代理商;

    “一馆”是公司规划打造黔酒一号馆、黔酒大师馆、黔酒文化馆三个终端服务品牌,通过终端市场前移,构建“文化产品体验营销”体系。

    选择以“文化+ 产品体验营销”作为市场支撑,黔酒股份可谓差异化破局。

    黔酒股份诞生于1958年,形成了独特的“三地、四馆、一厂、一酒庄、一中心”产业布局,愿景是打造生态酱香型白酒示范酒庄。

    其中“四馆”指黔酒文化馆、红军四渡赤水鲁班场战斗遗址陈列馆、茅村黔酒民俗馆和同心文化馆,而这在茅台镇酒企中并不多见。

    万兴贵表示,合作伙伴加盟黔酒后,会投资开设一家50平方米左右的文化馆,内设展示区、品鉴区等,作为黔酒股份和酱酒文化传播阵地,培育消费者。对于核心意见领袖,公司还会定期邀请到茅台镇,感受独特的“三地、四馆、一厂、一酒庄、一中心”氛围,增强消费者黏性和忠诚度。

    他强调,以文化馆传播黔酒股份和酱酒文化,培育核心消费者,极大提升了公司产品动销和复购率,传递了酱酒厚度。目前,黔酒股份已经在以广东为核心的珠三角,江浙沪为核心的长三角以及贵州省开设了28家终端品鉴馆,未来5年,数量将扩展到500家,构成公司长远健康发展的战略支点。

    云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来,酱酒3-5年窗口期,很可能决定80%中小企业的生死。

    杨永华分析,2013年酒业深度调整,浓香白酒从“普涨”进入挤压式增长,迄今为止,营收3000万以下的地方酒厂大部分消失了。

    营收1-3亿的区域中小酒企,也面临巨大压力。酱酒风口出现后,茅台镇营收千万级的酒企如雨后春笋爆发,但多而不强。

    2019年营收过亿的酒企只有30家左右,很多酱酒企业,依然以原酒销售为主。

    因此,3-5年窗口期后,酱酒营收可能达到2000-2500亿,市场占比20%,将再现浓香的挤压式增长,营收不到亿元、缺乏品牌效应、没有大单品和根据地市场的酒企,很可能洗牌出局。

    怎样才能在窗口期抓住机会?有业内专家提出了三点建议。

    坚守品质。行业野蛮生长期,酱酒企业偏爱大干快上,但如果没有产品储备守好品质底线,难以持续经营。

    注重消费者培育和体验。行业快速增长,大企业可以利用品牌优势抢占渠道资源,快速放量,中小酒企不具备这一优势,更应该做好核心意见领袖和消费者培育,行稳致远。

    做好定位打造根据地市场。窗口期市场需求巨大,酒企“撒胡椒面”也可以招商,但很多企业重“招商”轻“养商”,市场打得下守不住。因此企业要给自己定好位,尤其要做好根据地建设。

    由此看来,未来3-5年的酱酒窗口期,是机遇更是挑战。市场会通过挤压式竞争,熨平酱酒“狂飙突进”陡峭的增长曲线,一部分缺乏核心竞争力的酒企可能掉队,而一批真正有团队、有品牌、有市场的酱酒品牌,则会实现“鲤鱼跃龙门”式的突变。

    来源:酒业家


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