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    综艺大IP里酒影狂舞,都是名酒品牌们的“小心思”

    酒业新闻

    2020-11-21 14:19:16

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    近年来从香型竞争到产区逐鹿,从品质战到价格战,从工艺故事到文化故事......白酒行业的市场争夺战,历来都是血雨腥风,随着媒介工具的升级与受众认知习惯的转变,白酒的品牌塑造变得愈发复杂。

    如今放眼看去,一线名酒全国化、区域名酒扎根地方辐射四周、新势力新品牌悄然拔起......从名优企业到小众品牌,都在加码线下的比拼、线上的角逐,而这也造就了当前精彩纷呈的新战场。

    近年来,在各式花样竞争的态势中,有一种竞争方式似乎有魔力一样,一直让酒企向往,这轮对决落在“综艺栏目IP”的孵化与打造中,与传统的硬性广告不同,在这一轮的竞争下,代表企业们变得更具智慧。

    1、2020年忙碌的荧屏上,谁在起舞?

    10月24日晚,《上新了故宫》第三季如约而至,五粮液作为独家冠名在节目中再现高光。把建筑史上的奇迹与白酒酿造史上的奇香相结合,打出一组“经典与经典”的组合拳,为五粮液品牌的建设增添了更丰富的内涵及魅力,同时也全面展示了五粮液在传递中国白酒文化及践行创新发展上的积极使命。

    10月初,国窖1573携手《故事里的中国》第二季再登荧幕,在宏观的节目主题倾述中,泸州老窖·国窖1573通过戏里戏外不同的露出方式将品牌个性充分释放,又将其品牌精神和形象加速传递到消费者领域,成为一次颇具能量的情感对接。

    12月6日,《国家宝藏》第三季开播,水井坊将再次回归,续写“第一坊”再度携手“第一文博综艺”的精彩故事。“600年活着的传承”的品牌信息也将与国宝文物高度契合,并融入观众心智,形成水井坊品牌符号与《国家宝藏》的共鸣。

    这期间郎酒甚至为几大单品匹配专属综艺,11月3日,《金牌喜剧班》开班录制,郎牌特曲独家冠名,之前青花郎也相继冠名《朗读者》和《经典咏流传》,在央视平台外,今年郎酒庄园独家特约《中国好声音》2020......

    五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊、洋河等持续加码指定栏目,将品牌符号与栏目IP捆绑,给消费者带来的是潜移默化的影响。

    与此同时,酒企除了持续冠名、赞助特定栏目,更有甚者是结合自身文化属性自主打造品牌栏目,谋求铸造新的经典。例如今年《舍得智慧人物》走心上线、重磅回归。舍得通过对话时代偶像,探寻“少数人”的智慧,这一栏目也是之前《舍得智慧讲堂》的再升级,但始终聚焦“舍得智慧”这个主题。

    同时今年我们还看到类似国乐酱酒这样的新生力量,借广东卫视的王牌节目《国乐大典》正式亮相行业,这种综艺名与品牌完全一致的融入,几乎也是行业首创。

    2、品牌缔造更具智慧感,白酒正告别旧标签

    和出现在各大荧幕、机场、商圈的硬广展示不同,如今头部酒企围绕品牌冠名与植入的品牌打造则更具“煽动力”,将更贴切的品牌形象传达到消费者。

    过去几年白酒行业的恢复性成长下,众多品牌纷纷提出全新的品牌战略,与之对应的便是一连串的品牌推广投入,这也让各类荧幕与户外广告上充斥着白酒身影。不过随着手机对生活的深度影响,如今品牌缔造中针对性的围绕这一受众习惯,便进行了新的战术调整。

    此外,酒企在荧屏上的比拼也是企业之间的一种资源比拼,包括自身的文化资源挖掘与品牌栏目的社会资源,在央视平台资源有限的情况下,白酒品牌能实现王牌节目的植入,本身也是行业地位与品牌综合实力的体现。

    但目前从一系列大综艺IP的呈现效果来看,酒企在与栏目融汇时,主旨要贴合品牌文化与形象,需要能够关联起品牌与节目主题,这样才能实现品牌的无缝植入,让观众在无意识中完成对品牌认知的培育。

    寻求综艺流量和品牌美誉度的良性转化,是这一轮名酒品牌植入的重要出发点,因此后续在这类品牌缔造过程中,品牌形象的露出时机与品牌内涵的智慧传递,则是要精心规划的核心内容。

    白酒已经不再像过去那样“简单粗暴”,文化植入的强化与品牌文化耕织的深化,促成了如今荧幕上精彩纷呈的白酒品牌声影。

    来源:糖酒快讯


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