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    啤酒市场巨变,这套“雪花方案”可能助酒商突围

    酒业新闻

    2020-11-23 09:21:45

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           在中国啤酒市场,变局的端倪早已显现。但11月18日在深圳落下帷幕的华润雪花啤酒首届全国渠道伙伴大会,或许又为变局指明了方向。

           当日出席的酒业同仁们都清楚,此次渠道伙伴大会的核心就在于两件事:第一,决胜高端,势在必行;第二,赋能渠道,做大做强。

           渠道“大商化”,在现阶段的啤酒行业,仍是一个值得一再探究的话题。

    “大商化”和高端化更配?

           众所周知,在啤酒行业,深度分销、网格化经销是过去传统行业的惯用的渠道模式,“大商化”显然与此背道而驰。

           对此,华润雪花啤酒(中国)有限公司党委书记、总经理侯孝海表示,随着啤酒消费人口迭代,更加自信、蓬勃的90后、00后日益成为主体,他们对品牌的选择、消费的方式都与老一辈迥然不同,对于未来这一主流消费群体,只有高端化背后的品质与个性方能与之匹配。

    ▲华润雪花啤酒(中国)有限公司党委书记、总经理侯孝海

           主流消费群体的迭代,必然意味着渠道服务方式的转型。

           在啤酒行业,原先扁平化的深度分销,强调的是网络数量与网络密度,服务的消费者也是以“喝到啤酒”为核心的大众消费群体。也就是说,满足消费者的基本需求,并以量取胜,以往只需做到这两点,啤酒经销商就足以赢得市场。

           而未来甚至是当下,面对品质需求,要选择不同类型的好产品,将其摆到不同圈层,不同个性的新一代主流群体面前,并做好服务,这考验的是经销商全方位、高品质的运营能力。

           用目前流行的“人货场”之说来解释,即将对的商品,在对的场景下,送到对的消费者手中。这三者要素的叠加,其实是在“送达”这个环节上,对企业、对经销商提出了更高的要求和挑战。

         

           而从当下的经销商群体来看,谁更有希望胜任这一挑战?答案毫无疑问是大商。只有大商,才更大概率具备运营的能力,然而大商只是结果,其背后其实是推广高端产品的能力。

           这在一定程度上也意味着,啤酒的大商化其实是一个必然趋势。

           大商,不仅仅是满足上游品牌的需求,也是经销商自身发展的目标。在渠道日益碎片化、竞争白热化的阶段,唯有做大做强,才能在未来的竞争中生存下来。

    全面赋能,华润雪花啤酒“手动”培养大商

           在“决胜高端”的战略背景下,侯孝海强调了华润雪花啤酒在渠道客户发展方面的四大理念。

           首先理念是“团结凝聚在一起”。

           其次是赋能。大力引进高端人才,提升高端销售队伍能力,在客户的发展过程中帮助、支持和赋能经销商。

           再次是发展。侯孝海强调,华润雪花啤酒拥有中国比较广泛的营销网络渠道,这正是在过去几十年发展当中积累而成的,而渠道未来的发展,也将会为华润雪花啤酒未来的发展注入更大能量。

           最后一个理念是做大。“说做大很俗,但是做大很现实”,侯孝海表示,“没有大就没有强,光有强没有大也不是真的强”,因此,“客户必须要做大,生意必须要增长,能力必须要增强,业务必须要扩展,管理也必须越来越好”。

    ▲华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理毕朝矫

           基于此,华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理毕朝矫在会上透露,华润雪花啤酒已经开始分类、分级地发展大客户、优质高端经销商,推动喜力国际品牌以及雪花中国高端品牌的发展。

           “这里的经销商,不仅仅是现有合作的经销商,也包括对市场上有能力、有资金、有意愿的经销商进行筛选和评价,使其纳入现有的经销商体系中。”

           与此同时,华润雪花啤酒于2020年4月成立渠道发展部,针对华润雪花啤酒体系中的经销商成长,全面赋能升级。

    ▲华润雪花啤酒(中国)有限公司渠道发展部总监王伟健

           华润雪花啤酒(中国)有限公司渠道发展部总监王伟健在此次大会上介绍,赋能体现在三个核心层面:运营能力赋能、管理能力赋能、信息化赋能。

           “这里需要强调的是,雪花的赋能不是简单的口头说说,而是一个体系化、持续性的赋能体系。”

           比如说在运营上,从分销到动销,从人员到门店,从商品到服务,拆解到每一个实际业务场景,提供深度技能培训;在管理上,为经销商提供匹配生意的ERP系统,甚至主动帮助经销商引进先进的管理方法,比如一线业务薪酬改革、合伙人制度;在信息化上,通过渠道的数字化升级,将渠道数据与华润雪花啤酒数据打通,带动整个渠道的效率提升,达到降本增效的目标。

           另外,华润雪花啤酒还成立了大客户俱乐部,打造大客户平台。对于加入俱乐部的大客户,华润雪花啤酒会给予充分的授权,在新的区域扩张、新的产品销售权上给大客户更多的优先权,以及优先的战略激励。

           不过,华润雪花啤酒强调,引进大客户的同时,不会忘记目前的客户,会针对所有经销商做渠道全面赋能,“授之以渔”,带动经销商一起成长。

    助力渠道大变局,雪花在打什么“算盘”?

           啤酒产业要发展,高端化是必然路径,而高端化路径之下,大商化则是必然趋势。

           而两个“必然”背后,一场优胜劣汰的渠道大变局已然不可避免。

           站在华润雪花啤酒的角度来看,通过赋能做强渠道,是发展的需要。“经销商更强,雪花会更强,我们坚信这一点。”

           而身处行业,渠道自主做强,则是生存之必须。

    ▲中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇

           中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示,在酒类行业,再大的大商放在大的环境下看也都是小微企业。“国际上,很多大商都是连锁经营,甚至不比酒企的规模小,而国内酒商相对分散,层级多、层级复杂,自制力相对较弱,行业也需要更多的规范。因此,大商化也符合行业发展的方向。”

           但华润雪花啤酒也明白,“大客户不是一天两天成长起来的,成长需要一个过程”,为此,“赋能”计划应运而生。

           为让大家更好地理解渠道发展部如何为经销商赋能,王伟健特意举了两个例子。

           “我曾拜访过一个经销商,他喜力卖得很好,业务也在不断推广,但我却在资金结构中发现他的公司应收账款占比挺高,聊了很多才找到原因——他所有销售人员都没有一个应收账款的指标,只管卖货。为此我给他做了测算,只要在应收账款上每个月给员工多付1万块钱的奖金,他的应收账款就会从200多万元降低到80万元。这对经销商的意义在于,省下的120万可以做更多售点,甚至可以雇更多人销售,卖更多货。”

           “赋能还在于帮助渠道经销商去抓住一些行业变革的机会”,王伟健讲述,“疫情刚发生的时候,所有的卖点都关掉了,一个经销商嗅到了社区团购的概念,和当地华润雪花啤酒的团队一起搭建了一个平台,推出了社区团购的APP小程序。之前并没有怎么关注,但在二季度的时候,这个小程序帮助他几乎完成了整个二季度的销售目标,中秋节国庆档期更是卖出30多万元的高端产品。”

           “这个平台非常有意义,因为它的成本非常低,并不需要很大的团队,也没有账期,实时就可以回款。如果这样的故事能够复制影响更多人,无疑将对经销商渠道和雪花渠道赋予更大的意义。”

           在产业与渠道共同面对变局的当下,王伟健认为,华润雪花啤酒推出渠道赋能计划是非常具有战略意义的,“最后的结果不仅是客户的规模变大变强,更重要的是,厂商之间的感情纽带绑定更强,因为我们是一起走过来的,一起变强的,因此更了解、更信任,这在未来长久的合作当中,肯定会给雪花带来非常重要的助力。”

    来源:云酒头条


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