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    终端为王:先利后义抓客情 精细服务做保证

    酒业新闻

    2020-11-24 11:02:52

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    近些年,各大酒企为了获得销售增量,纷纷下沉到终端,对各级市场的终端进行产品进场,生动化建设,力图通过直控的渠道模式掌控更多的终端。终端网点是最接近消费者的渠道,从市级市场的餐饮店、便利店、烟酒行到县级市场的餐饮、夫妻店、村头店等等销售网点,他们普遍能接触到不同类型的消费者,是酒水销售的重要场所。企业通过掌控足够多的终端,能够进一步的将产品销售和品牌传播到更多的消费者,再通过渠道政策和品牌传播吸引消费者购买。所以,在行业竞争加剧的现状下想要保证存量和获得增量都要做好终端掌控。

    终端为王曾经是一个时代的标志,也是当下市场需要坚持的方向,而如何对终端有较好的掌控,则取决于终端客情的建立。从“盘中盘”出发,酒行业针对终端网点的营销策略层出不穷,最终的目的是为了掌控终端,获得其所拥有的消费者。通过不同的政策进入终端,建立良好持续的终端客情来保证对市场上终端的掌控,确保每年销售业绩的稳步增长。那么如何维护好终端客情呢?笔者认为从终端的利益点和情感点出发,确保良好持续的终端客情。

    终端网点营业的目的还是为了获得足够的收入,这是他选择产品会关注的利益点,而在众多的品牌中选择谁家的产品,则需要看他的情感点。利益点来源于产品能够给终端带来多少利润,支出必须有足够的利润回报。情感点来源于品牌的市场服务,服务更为细致才能产生良好的关系。

    一、终端能否获取到足够产品利润需要企业进行合理的设定,以满足终端对于产品利润的期待

    这要求企业对于产品结构、价格体系、渠道模式都要有清晰完善的布局。此外,确保足够的销售体量也是终端获得足够利润的保证,这需要确保产品动销速度足够快,需要我们持续转化更多的消费者。

    二、不断提升产品结构让终端持续获得产品带来的利润。

    很多企业曾经拥有过极为畅销的产品,在一段时间内能够让终端获得足 够的利润回报,而产品畅销后带来的是价格透明化,市场价格在不断的 消费购买过程中固定,很难再有增长。此时产品所带来的利润相对较低,满足不了终端的利润需求,导致终端选择其他的产品。此时若有新的产品覆盖原有产品,采取更高的价格来运作市场,更容易被终端接受,弥补原有产品利润下滑的影响。

    三、产品价格体系的设置需要考虑到终端最终获取的利润能否满足市场需求。

    产品是应消费者需求而诞生的产物,它的价格在一开始就确定了处于价 格段的什么位置。那么以生产的成本和销售的价格为依据,产品中间的 利润空间大小就很显而易见了。终端利润需要从产品的利润空间里做好规划,根据一层一层的渠道层级进行划分,确保终端在最终的利润上获得合理的数值,将会让产品在上市的时候更容易被接受。

    四、渠道模式的选择也将影响终端产品的利润获取。

    如果渠道的层级多,利润空间被急剧压缩,市场投入相应的会减少,层层分利,便无法保证终端的利润能够达到市场水平。相应的渠道层级减少,能够直控终端的企业,产品通常都有足够的利润,可以设置常规的渠道政策来持续吸引终端进货。让终端能够感受到产品带来的高利润,才有持续合作的基础,才能做到客情的持续

    五、产品拥有足够的体量也会给终端带来足够的利润,这需要确保产品能够拥有较快的动销速度。

    动销速度的快慢则取决于消费者,消费者越多销售速度越快,消费者饮酒程度越高,消费的频率越高,从而带来高效的动销速度,获得足够的产品动销。怎么提升动销速度?需要持续的做消费者拉动和品牌传播。将产品的消费者推广工作做到常规化,活动流程做到标准化。在通过提升品牌力的建设,让品牌在消费者心中的知名度提升,产生购买欲望。当拥有的消费者能够让产品快速流通时,终端便能获取足够的利润。

    在产品利润上做好保障后,终端对产品的需求得到最大化,此时匹配良好的服务便是对终端客情的锦上添花,而想要良好的服务则需要精细化的渠道运作。在市场上,我们发现终端对于业务员在店内的行为极为关注,哪个品牌的业务员来了,做了什么,都有强烈的印象。一个没有业务拜访的品牌和与有业务拜访的品牌地位也是千差万别。可见,对终端的服务需要持续性的拜访,才能让关系走得更近,产生情感。但是业务员的精力有限,不能掌控过多的终端,需要足够多的团队进行精细化的渠道运作,才能满足终端掌控的需求,达到持续终端客情维护的目的。

    六、精细化渠道运作满足掌控终端的需求,确保对终端做到及时的服务。

    想要做到精细化的渠道运作需要进行区域划分的精细化和建立高效能的业务团队。区域划分精细化将优化业务员拜访线路,缩短拜访终端的周期,从而提高终端服务效果。建立高效能的业务团队能够有效地执行企业制定的各项市场政策,推进各项活动的进行,达到市场运作的目的。能够实现精细化运作的企业才能支撑其对市场终端的掌控,从而获得稳定的销售,建立良好的终端客情维护机制。

    七、区域划分精细化能够保证业务员及时的对终端进行回访,做到持续的客情维护。

    对市场区域进行精细化划分,也就是形成网格化的区域,使业务员能够在一定的周期内拜访足够多的终端,做到完善的终端维护工作。对于终端而言能够看到业务员就足以产生对品牌的信任感,加上持续的终端陈列生动化的维护,不断提供市场促销政策的支持,和终端的客情基础就更加牢靠。若是最基础的终端拜访都做不到,会严重影响品牌在终端的好感度,增加产品进店的困难。面对市场广阔的现状和企业谋求增量的需求,我们需要提前规划精细化运作的方向,做好各级市场的划分工作,才能掌控终端,做到终端客情的维护。

    八、精细化的运作也需要高效能的业务团队进行维护,能够拥有强大的执行力和自驱力。

    企业制定适合的市场营销策略,从产品结构、价格体系、渠道架构、传播策略等营销层面进行规划,为的就是匹配市场环境下的竞争,而这些策略还需要依靠业务团队去落地实施。一个好的团队,其业务人员能够发挥自己的经验,借助企业制定的各项政策来开拓市场。那么对业务团队的组织结构设计就需要提前做好准备,对业务团队的管理要求需做到系统化,对业务的市场操作要做到标准化,同时,要营造良好的积极的团队氛围出来,让业务团队能够清楚地执行工作,也能够享受团队带来的良好气氛。

    我们总结一下做好终端维护的两个点在于利益点和情感点,利益需要企业在产品上市初期就做好利润的分配,做好产品结构、价格体系、渠道架构的规划,情感需要精细化的区域运作,并且建立高效能的业务团队来维护。企业从一开始就规划好掌控终端的策略,才能做好终端客情的建立以及维护。

    来源:华策酒业评论


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