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    鼠去牛来,生肖酒的营销会牛气冲天吗?

    酒业新闻

    2020-11-26 09:03:58

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    在中国文化语境中,“牛”充满着浓厚的吉祥意味,它象征着“牛气冲天”、“牛气满满”,蕴含着一种昂扬向上的生活态度。尤其是在经历了一波三折的鼠年后,人们对2020年的牛年无疑更加期待。在这个时间节点,承载着人们美好期望的生肖酒也开始陆续发布。天鹅庄、富邑、茅台葡萄酒等国内外头部酒企纷纷推出了相关产品,为这股生肖热添柴加火。

    生肖酒市场火热,葡萄酒企纷纷涉足

    11月6日,富邑葡萄酒集团旗下葡萄酒品牌Penfolds奔富正式发布2018年份Bin 389牛年生肖限量版礼盒装(1.5L装)。

    11月17日,茅台葡萄酒辛丑牛年生肖纪念酒揭开“面纱”,同时宣布当日开始预售,2021年1月1日正式上市。

    而早在今年7月,由建发酒业独家运营的卡思黛乐玛茜便开启了牛年纪念酒预售,不过短短4天时间,这款限量8.8万瓶的纪念酒便在中国市场全部售罄。7月26日,天鹅庄亦邀请全国二百多位新老经销商齐聚山东曲阜,进行了2021年的“大牛”生肖酒的发布,限量25万支。

    此外,还有不少企业也在开发生肖酒,搬酒网总经理戴航表示:“其公司今年推出了牛年生肖纪念酒,限量一万套,10月15日正式上市,现在只剩300多套了。”据他介绍,其公司做生肖酒的思路就是出爆款,然后通过直播电商平台、微商、散户、批发等渠道快速分销,而不是当做主推产品、长线产品来做。

    汉凯菲斯奈特集团中国区品牌推广代表顾育平也分享了其公司做生肖酒的经历。“我们公司最早做生肖酒,是在七八年前,当时爱嗨推出了一款猴年纪念酒,销量很火爆,但是之后便没有再推了,因为生肖酒于我们而言,就相当于限量版。”

    生肖酒有何共性?

    生肖酒日益火热,葡萄酒企业陆续推出相关产品,那么这些产品都有何特性和共同点呢?笔者大致总结出以下几点:

    一是以文化入酒。酒文化源远流长,生肖文化是传统文化的精髓,将文化赋予酒,让酒代表文化,凸显出更大的价值。例如Bin 389牛年生肖限量版的瓶身设计与Penfolds奔富标志性的红色数字“389”相融合——3为新生;8为财源;9为长寿。天鹅庄则选用上交所的铜牛为主造型,包装上呈现全球主要股指的代码,把祝福语设计成牛市的K线。

    二是通过限量发售、增加附加值等形式展现稀缺属性。Bin 389牛年生肖酒为1.5L限量版礼盒装;天鹅庄大金牛亦采取限量方式,发售数量为25万支;茅台葡萄酒每盒辛丑牛年生肖纪念酒则内置“纪念金卡”一张,每张都附有独立编号

    三是产品品质有保障。上述几家发布生肖酒的葡萄酒企无一例外地提到了酒质升级,茅台葡萄酒选用了陈年潜力极强的加强型葡萄酒;玛茜则表示其纪念酒汇聚了海洋+山峦+阳光三种风土特色,口感热情,结构感突出。

    四是从市场流通性与热点持续性来看,多为元旦、春节“两节”特殊时间节点的短期爆品,限量限时预售,进入流通市场也多为稀缺产品,很少有当做大流通产品来卖的。

    企业如何做好生肖酒?

    在玖拾嘉国际酒业总经理栾大伟看来,生肖酒对酒企而言,是一件锦上添花的事,而绝不是雪中送碳。也就是说,一个企业是否要做生肖酒,品牌力很重要,本身品牌力强的酒企,生肖酒会进一步拉升整体品牌价值,而品牌力薄弱的酒企,则很难通过生肖酒实现品牌价值的跃升。因此在他看来,酒企千万不可把生肖酒当作法宝或者救命稻草,它只是对产品架构的一个补充,最重要的还是要考虑如何运作好整体品牌。

    顾育平从生肖酒对主品牌的冲击角度给出了不同的回答,在他看来,生肖酒可以做成限量版,但常规化运作有时候并不是一件好事,因为做更多的标相当于一种对品牌的淡化。“从我们做品牌的角度来说,我希望一个品牌给人的形象是单一不变的,限量版可以偶尔去点缀,但我不觉得限量版是一个长期稳定的事儿。”另外顾总还补充道,“国内生产型企业在国内做生肖酒是可行的,但如果扎堆做,会耗费大量的人力物力,分化主线的品牌。”

    深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠表示:由于中国人对生肖的推崇和重视,因此生肖酒在中国有着独特的市场空间。对酒企而言,生肖酒主要有两种发展路径,一种是长期性的,比如说对牛年生肖酒进行长期运作,而不只是在牛年进行重点营销;另一种是即时性的,就是针对每年的具体生肖,推出不同的生肖酒,今年结束后,其使命也就随之结束。两种做法并无优劣之分,但是当前大部分酒企所采用的是后一种做法。

    关于酒企该如何操作生肖酒,王德惠也给出了三条具体的建议:

    一是生肖酒一方面要秉承主品牌的基础定位和品牌形象,另一方面也要利用一些不同的形象和艺术表达,在活跃品牌的同时又不对主品牌造成冲击。

    二是运作生肖酒时,要结合自身市场的渠道特点和销售模式,把握生产量。因为生肖酒是即时性的,如果产量太多,到年底还没有卖完,这时新的生肖酒又该上市了,容易造成库存积压。

    三是对企业而言,生肖酒不是主力,但是一个有利补充,酒企可以抱着一种放松的心情去做,赋予其丰富的文化内涵和多样的产品形式,而这些有意义的探索和创新,都是有着积极意义的,酒品多样化,消费者也可以多个选择。

    来源:葡萄酒研究


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