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    酱香热下经销商选择酱酒产品的四大原则

    酒业新闻

    2020-11-27 10:30:45

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    2020年时间进入第四季度,据业内人士透露,以茅台为代表的酱酒厂家基本完成了全年销售任务,部分酱酒品牌较之去年增长率超过30%。这个增幅与浓、清香型品牌略作比较,确实不得不让人感叹“酱香热”名不虚传。

    一直以来,酱酒由于茅台一家独大,过去行业提出的“酱香热”更多的是“茅台热”,其他酱香品牌大部分其实是不温不火。而茅台镇酱酒产区依托“茅台酒”这颗大树,酱酒产业发展得如火如荼,可不管是2012年之前借贷建酒厂的行业乱象,或是现如今诸多外地资本入主茅台镇,都只是酱酒热的表象。但是近年来从行业趋势再到市场上的消费风向,越来越多的事实证明,随着消费升级,“酱香热”已经由表入里,成为一种真正意义上的消费潮流。

    从时间维度来看,中国白酒行业经历了清香热、浓香热再到如今的酱香热。对于经销商来说,每一次的消费风向变化,都是一次考验。众所周知,对于经销商来说,虽然渠道是其生存核心,但是好的产品可以让经销商走得更快。以汾酒为例,汾酒的三年百亿战略背后,一大批汾酒经销商紧跟厂家,抓住机会,借助汾酒势能,无论从规模还是利润上,都得到了丰厚的红利。

    本轮酱香热对于经销商来说,也是一次机会。但是与以往相比,酱酒局有一定特殊性。首先,酱酒的产品具有稀缺性。这种稀缺并不是说供不应求,目前市场上各类酱酒产品鱼龙混杂,但越是这样,好产品就愈发显得珍贵。这就需要经销商有一定自身判断力。其次,酱酒的价格具有高端化特征。不同于浓香、清香热时全价位覆盖的特点,本轮酱香热以茅台作为领军产品,其他如习酒、珍酒等酱香热销产品价格都在百元以上。第三,酱酒的渠道具有集约化的特征。由于酱酒的价格特点,目前大部分酱酒消费群体基本以中产及以上人群为主。这意味着消费者的购买渠道也有一定特殊性。最后,酱酒的促销具有同质化的特点。由于酱酒当前处于快速发展阶段,在营销手段使用上并未进入深层次竞争阶段。尤其是在促进销售上,大部分酱酒品牌一般采取常规价格促销手段。

    酱香热的兴起对于经销商来说是一次机会,但是酱酒的特征又提高了市场门槛。这对于很多中小型经销商来说减少了一定选择机会。那么酱酒选择应遵循哪些原则,才能保证经销商的利益。

    一、最优适配性原则

    诚然,目前酱酒整体处于飞速发展阶段,各厂家均以开疆拓土为首要目标。因此,经销商们或主动或被动的被酱酒招商信息围绕。但是,经销商需要有一个清楚的认知,在目前的酱酒圈中,除了茅台,其他酱酒产品对市场对渠道对经销商的依赖度极高。这一点,即使是茅台,其非主力产品也不得不面对这个现实。

    因此,对于经销商来说,认清自己的实力,盘点自己的市场、渠道、团队、资金各方面实力就显得十分重要。对于很多经销商尤其是区域性经销商来说,其实不具备运作酱酒的资格。本轮酱香热,更多的是小范围的消费热潮。这意味着大部分经销商没有一批长期固定的酱酒消费群体作为消费下游。因此,针对大部分经销商,选择酱酒产品不能过于追逐大品牌,要遵循适配原则。

    对于大商来说,除茅台之外,选择如习酒、珍酒等酱酒品牌作为酱酒产品后备,是较为合适的选择。而对于大部分普通经销商来说,在酱酒产品选择上,能代理大品牌当然最好,若门槛过高,退而求其次,选择酱酒队伍中的中等品牌也不失为上策。而对于市场上各类跟风品牌,对经销商而言,属于一次性产品,选择价值不大。

    二、最终盈利性原则

    对于经销商来说,代理任何产品核心也是唯一的目的只有一个,那就是盈利。现阶段选择酱酒的任何经销商,都是出于此目的。此次酱酒热,最大的一个特点是价格趋向于次高端及更高价格。从走访市场来看,大部分热销酱酒产品零售价格基本在百元以上。而不同于过去高价格高利润的产品代理模式,现阶段大部分酱酒的利润并未完全达到经销商预期,但是出厂价却都不低。

    因此,对于资金链并不强大的经销商来说,选择酱酒产品更需要考虑资金问题。尤其是疫情影响并没有彻底消除的当下,谁的现金流强大,谁的生命力就更强大,现金为王同样适用此时。经销商选择酱酒的初心是为了盈利,所有的前期投入都是为了后期获得回报。这就意味着经销商对于一些酱酒品牌以低成本高利润作为亮点进行的招商活动需要慎重以对。

    一直以来,一个产品的兴起会让无数跟风者紧随其后,这会导致价格迅速滑落。这一点,以智能手机为例,在小米华为等未兴起之前,一部普通的智能手机价格都在5000元左右,而现在,千元智能机比比皆是。同样的道理,酱酒之热,不仅冲击了酱酒整体价格体系,而且必然会影响几大核心品牌的价格稳定。据了解,在河南市场,习酒、珍酒等主要酱酒品牌的价格波动达到了20%以上。因此,经销商在选择产品时,价格体系是否稳定这一标准就十分重要。

    三、最佳价格切入原则

    目前酱酒阵营几大主力品牌,其核心产品主要集中于200元以上价位,虽然也有部分百元以下产品,但是市场整体认可度不高。因此要选择一款合适的产品,经销商也需要遵循最佳价格切入原则。

    最佳价格,而不是最高价格,意味着经销商需要定位自身,结合所属市场特点,选择一个合适价格切入。从目前市场酱酒消费情况来看,200—500元此价格带是酱酒主要价格带。习酒、珍酒等酱酒主力品牌在此价格带竞争日益激烈,而茅台系列产品对此也虎视眈眈。因此,此价格带市场远景大,而对于经销商来说,也是最佳切入机会。

    200—500元价格带不仅是酱酒主要竞争价格带,同时也是行业内提出的白酒次高端价格带,以洋河、剑南春、汾酒为代表的各厂家均角逐与此。对于经销商来说,选择此价格带,但最终还是需要根据自身实力大小选择一个合适价格点切入。

    四、系统性支持原则

    过去茅台热促使“茅台镇”相关酱酒获得了一波市场红利。但是对于经销商来说,代理酱酒产品与其他产品不同。酱酒的销售需要经销商背后的资源有效转化。很多时候仅仅依靠经销商实力很难保证产品被消费者认可,这就需要企业的系统性支持与帮助。

    经销商在酱酒产品的厂家支持上,不仅只是价格让利支持,确切地说,价格只是企业对经销商支持的一部分。“裸价让利”的厂商合作模式不足以打动经销商。厂家所能提供的支持必须是系统性的,这就要求厂家对经销商不仅有广度上的支持,更是需要有深度上的支持。

    经销商可以从市场运作策略、渠道运作战术、价格体系保证、消费者培育发展、团队打造这五个维度判断企业对市场运作的决心。对于那些短期套现的酱酒企业来说,大浪淘沙之下,其产品很快就会被市场淘汰。

    本轮酱香热从时间上来看,尚处于持续上升阶段。在未来几年内,酱酒市场可能会成为白酒板块内增长最快的一个模块。这也意味着可能会有更多的大小酱酒企业出现。但对经销商来说,也增加了选择难度。虽然在产品选择上,我们需要坚持品质第一的核心原则。但是除此之外,对于经销商来说,在酱酒产品选择上,不能只将目光放在利润上,更需要关注产品的综合优势。对于每一个有志于酱酒市场的经销商来说,没有最好的产品,只有最合适的产品。

    来源:华策酒业评论


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