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    酒庄销售的三种渠道模式创新

    酒业新闻

    2020-12-01 10:54:29

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    正如我们所说的那样,中国酒行业已经出现产能过剩,不再具有高增长性,用我的话叫做进入“存量挤压竞争时代”,可以作证的是目前的优势酒企都是规模型名酒企,这种趋势下中小酒企如何突围发展成为许多企业的关键课题。

    我们在酒庄新价值体系中提出了一些观点,经过实践的检验,这些观点是符合品牌、渠道与组织较多的中小型酒企现状,是这些酒企实现产品结构升级的一些新的路径。

    01、中小型酒企销售痛点有哪些?

    中小型酒企是指销售市场集中于某一县市等较小区域,以中低端产品结构为主导,并且缺乏品牌溢价,组织保障以及强势渠道合作商,平时的销售方式是以价格让利为主的促销型酒企,这样的酒企在目前名酒时代下面临着品牌老化严重、目标市场萎缩、产品利润降低与结构升级困难等问题。对于中小型酒企,传统理论试图依靠渠道与终端扩张来完成销量的增长又由于品牌号召力弱,消费者认同感低,以及渠道商配合度差等问题,难以实现。

    02、中小型酒企销售突围方向有哪些?

    中小型酒企的突围方向一定是开辟新的赛道,创造新的销售通路,那么抛开渠道商层面,就是要想办法与消费者建立直接联系,并且绕开传统产品销售对于品牌、组织、价格与渠道的依赖,利用企业自身的差异化优势来解决产品消费者的信任与持续购买问题。我们提出的酒庄模式就是基于这样的思路展开。

    我们认为,酒庄的核心定位就是把企业变成区域消费者“用酒需求的一站式服务商”,从酿造、消费与娱乐三大场景重新构建品牌、组织、产品、渠道与价格体系,创建新组织,开辟新市场,研发新产品,从而基于消费场景来完成消费者的品牌认知工作与品质口感教育,为企业提供新的溢价背书,从而在品牌力不足,渠道弱势的情况下实现产品结构的升级,为企业提供可持续的盈利能力,促进企业的长期可持续发展。

    03、中小型酒企销售突围的具体形式有哪些?

    1)、创新品牌主题活动;

    关键词:活动带销量;

    核心:不停地通过终端活动创新来拉动终端销量。传统终端活动都是围绕着产品的价格来开展,做的再扎实一点就是在终端分级基础上做细化工作,无论形式如何改变,本质上都是试图通过价格让利来“引诱”消费者购买,但是伴随着目前理性消费的崛起,这种利益诱导型销售效果越来越差。

    而创新品牌主题活动则是深度的定制终端活动,结合终端的特殊性来塑造活动的差异性,从而提高消费者的参与度。餐饮再分类,酒行再分类,异业联盟的再分类,实际上是不同的终端顾客群再分类,从而创造出新的主题活动,并且此类主题活动厂方以服务为主,而是要与终端深度捆绑,就是我们说的,做到活动定制化,只有这样,终端合作商户才有积极性来参与,并且调动资源来实施,从而保障相关销售活动的成功。

    2)、会员营销体系;

    关键词:会员体系;

    核心:我们在酒庄新价值体系里面提到了支撑酒庄运营的“1+1模式”,其实就是围绕着酒厂与外部终端建立会员体系,打造企业的私域流量。传统的酒企除了缺乏相应的理念与人员来促进社群的发展,最大的弊端就是企业无法持续性的为社群成员提供价值,最终就是会员活跃度下降,整个社群走向衰落。

    而当下基于酒庄的社群,能够从吃喝玩乐享购等多个层面解决内容的输出与会员的体验问题,在实践中,通过服务合作商来撬动社群消费是一种低成本的获客方式,并且由于具有利他特征,排斥性更低。在具体的形式上,构建专卖店、文化馆、酒道馆为支点的网状销售体系可以避开与传统渠道商之间的对立博弈关系,从而建立起一种共赢的局面,真正的做大做强合作商的社群资源,激活周边的社群消费,从而给企业带来可持续稳定的长远消费群。

    3)、数字化平台销售渠道;

    关键词:数字化工具;

    核心:1、建立基础的网络销售平台;2、建立直销平台;3、成为本地消费者的价值提供者与交易撮合者。

    对于中小型酒企来说,最大的问题就是如何实现销售通路的建设,本质上是流量的低成本获取,很明显,创新型品类活动的关键是现有终端的客群流量提升,而会员营销体系则是针对核心消费者的流量平台,那么数字化平台建设则是对于线上流量的获取。

    我本人一直认为,电商也好,直播也罢,本质上都是互联网流量不同时代下的不同的形式,从这个出发点,他就必须要遵循互联网销售的基本规律,那就是必须提供实时价值,而很明显对于知名度较低的区域酒企,这种实时价值依然是以低价策略为主导,如何从低价策略中突围,根本就是要从产品销售商变成价值提供者,因此我个人强烈建议中小型酒企从区域网络销售组织者的角度来构建销售网络,依靠自身的专业性为目标消费者提供多元化的网络消费价值服务,而不仅仅是卖酒,只有深度的融入网络中去,数字化技术才有实践价值,对于中小型酒企来说才有销售价值。简言之,你无法为消费者提供新的价值,他就永远停留在固定认知里面。

    最后,我们之所以如此笃定的坚持酒庄模式,恰恰是因为中国地大物博,中国酒类消费具有典型的区域性与阶梯性特征,正是由于这种社会经济环境造就了中国大量中小型酒企的出现,因此,我固执的认为,真正的发展动力不是求助于外部,而是从自身内部发掘能量,从生我们养我们的土地与人民中汲取新的时代力量,而不是迷信所谓的高新尖理论,才是中国中小型酒企务实的经营态度。

    来源:蔡学飞营销工作室


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