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    与顶级文化IP同行、寻找品牌赋能之源,五粮液这半年做了些什么?

    酒业新闻

    2020-12-01 14:51:39

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           进故宫、出长安、入敦煌、至盛京、到沪上……为寻找让“传统”与“传奇”相结合的方式、能为“中国酒王”五粮液持续赋能的超级IP,这半年,五粮液不断探索、不断行走。

           酒业家注意到,这种“探索”是以各地文化底蕴浓厚、作为一方文明代表的博物馆为主线,始于故宫、终于沪上。

           具体而言,“传统与传奇:顶尖博物馆探访计划”在今年完成了故宫、西安、敦煌、辽宁、上海五站,为全国的文化爱好者及五粮液粉丝带来了一场顶级的文化盛宴。

           “通过与顶级文化IP的结合,五粮液在文化层面找到了新的路径,以文化赋能品牌发展,让五粮液朝着顶级品牌不断前进。”白酒行业专家对五粮液此举给予了高度评价。

    1、故宫、西安、敦煌、辽宁、上海,五粮液与顶级文化IP同行

           博览中华文明精粹,共襄盛世传奇。

           自去年五粮液文化研究院成立以来,五粮液在文化领域的投入力度颇大,通过文化途径和顶级IP来寻找持续赋能品牌,让消费者与品牌找到更多的契合点、认同点和融合点。

           为此,五粮液集团携手南方周末打造了“传统与传奇:顶尖博物馆探访计划”,让五粮传统酿造技艺与中华民族上下5000年历史长河中的经典传奇艺术相结合,赋能品牌、传承文明。

           据悉,该计划以国内五家顶尖博物馆为主线,通过vlog视频、深度报道等形式,探寻和讲述珍宝的秘密及其背后的故事。在业界看来,五粮液携手南方周末探访顶尖博物馆,是白酒品牌与文化IP联动的全新探索,兼具历史深度与文化内涵。

           酒业家了解到,该计划首站探访的是迎来600周年的紫禁城,以《微游顶尖博物馆故宫篇:600年,和而不同》再现故宫厚重文化底蕴和物质文化遗产、非物质文化遗产的独特魅力;以《共敬600年:紫禁城里的宫廷酒》展现明清以来酒文化的发展和传承,传递中华优秀传统文化的创新活力与自信。

           第二站,探访计划来到了汉唐首都长安(今西安),在“大唐不夜城”领略到了汉唐盛世文化的独特魅力。陕西历史博物馆1991年6月20日落成开放,它的建成标志着中国博物馆事业迈入了新的发展里程。馆藏文物从多角度、多侧面揭示历史文物的丰富文化内涵,展现华夏民族博大精深的文明成就。

           探访计划的第三站是中国“石室宝藏”敦煌莫高窟,展开一场跨越时空和历史与传统的心灵对话,在大漠雄浑中见证留存千年的大国匠心传承。甘肃敦煌历来作为西域与中原的地域、文化分割线。在这里,交融、孕育出了中原、印度、西域文化的共同结晶——敦煌莫高窟。作为世界上现存规模最大、内容最丰富的佛教艺术宝库,敦煌莫高窟拥有长达1千多年的历史,753个洞窟,壁画4.5万平方米,泥质彩塑2415尊,记录着中华古老文明的智慧。

           第四站是辽宁省博物馆,在一件件书画器物上回顾丹青往事和风雅革新,五粮液与炎黄子孙共同见证宋代美学繁荣和创新的黄金时代。在这里,我们见到了五粮液鼓型瓶的原型宋代梅瓶。梅瓶也叫经瓶,在宋代,皇帝在每次特设讲论经史的御前讲席后,都要宴请群臣,美酒正是装在这样的梅瓶里。到了清朝,乾隆也是用梅瓶藏酒来喝。典型乾隆青花以纹饰繁密、染画工整、造型新奇取胜。辽宁省博物馆收藏的清乾隆青花矾红彩海水龙纹梅瓶,瓶身以变形莲瓣纹和青花海水为主,红彩九龙,神态各异,上下翻腾,尽现王者之气。

           最后一站,探访计划来到了古代的出海口松江府、现代的繁华之地“东方巴黎”上海,这里浓缩了中国百年记忆,同时也见证了一批文人墨客的来去。而在上海最大的古代艺术博物馆上海博物馆里,国家宝藏大克鼎、子仲姜盘、《烟江叠嶂图》都藏在这里。这里是古代文化和现代文明的汇聚之地,也是艺术和美酒的结合之地,经典五粮液也在这里面世,是五粮液发展过程中的福地。

           五个月来,五粮液携手南方周末共同探访了中国五大顶尖博物馆,从故宫博物院、陕西历史博物馆、敦煌研究院,到辽宁省博物馆、上海博物馆,一路专访文博专家、文化名人,探寻博物馆珍品的秘密及其背后的故事,感受人们对于时光的迷恋,对于生活的追求,对于美的信仰。

    2、文化创新、IP赋能、高端引领,五粮液寻找品牌赋能之源

           五站探访、一个初衷:五粮液与顶级文化IP同行,寻找品牌赋能之源。

           故宫站,探访之旅挖掘出了“姚子雪曲”“杂粮酒”与宫廷的关系,再现了五粮液明初古窖池群的由来,包括明、清两代中国酒业的发展历程,这是对历史的再现与推动。

           陕西站,探访之旅在陕西博物馆,以从不出境展出的鎏金舞马衔杯纹银壶还原了唐玄宗祝寿的“衔杯舞马”这一盛世奇景,再现盛唐时期宫廷饮酒的历史盛况。并从两件精妙绝伦的酒器中引出了“重碧酒”。

           敦煌站,探访之旅从“天衣飞扬 满壁风动”的敦煌壁画找到了“稻米流脂粟米白”“春风扶槛露华浓”的开元全盛景象,以艺术层面的“工匠精神”引申五粮液酿酒的“匠人精神”,同是民族艺术瑰宝,反应出五粮液求精求进的进取精神。

           辽博站,探访之旅从清乾隆青花矾红彩海水龙纹梅瓶中,找到了上世纪60-90年代风靡全国的“鼓型瓶”五粮液的设计灵感和源泉,而刚刚上市的经典五粮液,也沿用的是“鼓型瓶”这一经典设计,表明五粮液不断在创新中坚守传承。

           上海站,探访之旅以一群文人画家和他们豁达超脱的诗酒人生,把艺术瑰宝同美酒相结合,从传承千年的诗酒情怀中找到五粮美酒赋予生活的美感,二者有异曲同工之妙。

           中华瑰宝,荟萃成醇。时间虽千年已过,但五粮液仍能带领我们在无数国家宝藏中,窥探昔时的盛世荣光,品味华夏千年智慧沉淀的醇厚之韵,找到文化品牌赋能之源泉。

           五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示:“文化是一个国家综合国力的重要标志,而文化建设非常重要的一个方面就是品牌文化的建设,优秀的品牌文化可以赋予品牌强大生命力和非凡的扩张能力,品牌蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了核心竞争力的基础。”

           五粮液“二次创业”新征程,文化力的打造是其中的一个核心维度。那么,为什么要选择文化作为五粮液品牌建设的新突破口?为什么会是文化?

           有行业专家认为,白酒消费的本质是消费其精神属性,并非白酒产品本身,而文化则是传播白酒精神属性最好的载体,使产品最大限度地感染消费者,建立独立且自成一体的消费体系。五粮液显然也看准了这一点,五粮液文化研究院的成立便是最好的佐证。

           近年来,五粮液在品牌力、产品力、渠道力、营销力、文化力等维度的建设不断推动五粮液向前发展,三年来酒业主业营收每年递增100亿,而在今年受疫情影响之下也能实现营收、利润双双两位数增长。五粮液三季报显示:2020年1-9月,五粮液实现营业收入242.93亿元,同比增长14.53%;实现净利润145.45亿元,同比增长15.96%。这便是五粮液在文化力、品牌力反哺下的综合实力提升。

           后千亿时代,文化力将是五粮液重点发力的方向之一。讲好五粮液品牌文化故事,展现中国优秀传统文化的魅力,以文化IP赋能品牌竞争力,以推动五粮液在“二次创业”中不断前行,构筑起企业高质量发展重要增长极。

    来源:酒业家


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