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    云酒年度观察:名酒选商新动向,经销商进入“批量出局”阶段?

    酒业新闻

    2020-12-02 14:52:57

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           2019年11月,洋河梦之蓝M6+上市,洋河股份方面表示,将在经销商选择上坚持“一商为主,多商配称”,不追求经销商数量和无限细化。

           与洋河类似,2019年,郎酒提出“扶好商、树大商”,2020年更进一步提出:用三年时间建立一个由好商、大商组成的核心商家网络。

           2020年8月,酒鬼酒公司召开优商计划启动大会,提出“优商计划”,准备打造三大联盟,完善价值链。

           不难发现,对于厂商关系,三家酒企态度都十分明确:不盲目追求经销商数量,重点扶持优商,这也是当下厂商关系变化的一个缩影。

           这也意味着,未来,缺乏核心竞争力的经销商可能加速出局。

           厂商进入新赛点,名酒为何求精不求多,经销商会遭“批量淘汰”吗?云酒头条(微信号:云酒头条)进行了采访。

    寻头雁,扶大商,建联盟

           2020年疫情突发,酒企经历前所未有考验,厂商关系也发出进一步调整信号。

           11月,洋河股份常务副总裁、苏酒集团贸易董事长、党委书记刘化霜表示,梦之蓝M6+上市,公司在渠道生态模型上推出“一商为主,多商配称”模式。“在每一个区域都有一个主商,这是头雁,配称形成群雁,头雁领头,群雁齐飞,二者之间是互补的关系,有主有次,形成一种竞合。”

           9月,郎酒股份有限公司下发《关于深入推进《扶好商,树大商》工作落地实施的通知》。要求销售公司及各事业部、业务区要把经销商体系优化提升建设作为重中之重,进一步深入推进“扶好商,树大商”工作的落地实施,并提出了五点工作要求。同时表示“允许优商、大商签订3-5年合同长期合作,与优秀的大商、好商共建市场、筑牢市场,达到双赢。”

           8月,酒鬼酒举办“酒鬼酒价值新发现暨酒鬼酒股份有限公司优商计划启动大会”。酒鬼酒股份有限公司销售管理中心总经理王哲表示,优商是指对酒鬼酒有信心,对酒鬼酒团队有信心,能一起打造酒鬼酒品牌,提升酒鬼酒销量,提升酒鬼酒消费群体,维护酒鬼酒价值链的合作伙伴。

           而优商计划,则是指共同成长、共同收益、发掘潜力、创新模式;实现销量、价格、价值、品牌、利润的综合提升;实现利润、销量、管理、服务、市场基础的综合提升。

           酒鬼酒方面同时表示,将与优商共同制定详细的销量推进目标、并提供模式、政策、团队、宣传、培训和专项等多方面的支持,助力优商提升市场管理、价格管理、团队管理和运营管理,最终实现目标达成超越、经营能力超越、当地影响超越和团队效能超越四大超越。

           由此看来,酒企对渠道伙伴在价值观认同、长期合作、打造利益共同体的要求正不断提高。符合条件的优商可以获得更大扶持和发展空间,达不到要求者,很可能被边缘化甚至出局。

    “十商九空”与优商难求

           对于上述厂商调整,贵州鸭溪窖酒销售有限公司常务副总侯林辉认为,厂家重拳优商,与酒类市场“十商九空”且优商难求的矛盾,密切相关。

           “能够赚钱的品牌并不多”,侯林辉表示,伴随白酒进入存量竞争,品牌向头部厂商集中,优胜劣汰下,部分经销商出局也属正常。

           实际上,近年来酒企纷纷推进渠道下沉、深度分销,大部分传统酒商都被“架空”,难以独立运作市场,变身酒企资金平台、物流平台、配送平台。主要依靠品牌张力和厂家投入卖酒,在如何帮助厂家打开高端新品市场,培育核心消费者、推进品牌建设上作用有限,可谓“十商九空”。

           另一方面,厂家也很希望寻找到有能力、能创新,可以长期合作的伙伴。既然渠道原有部分经销商思想落后,不如淘汰一批,寻找志同道合者,通过赋能,厂商共同成长培育“优商”。

           在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健看来,优质经销商始终属于稀缺资源,酒企提出优商计划调整厂商关系,不是“砍商”,而是评价经销商标准变了。

           考察酒商价值维度生变。在传统厂商模式下,厂家主要从打款金额、仓储面积、物流配送等方面考察经销商。

           伴随仓储和第三方物流的发达,现在酒企可以自己设置统仓,资金和物流也可以通过金融贷款、第三方配送解决,厂家最需要商家具备市场运营能力,而这正是传统酒商非常欠缺的。

           评估酒商的另一个标准,是能否经营顾客。在“渠道为王”时代,经销商只要将产品铺到终端就完成了大部分工作,其他工作由厂家完成。如今,BC一体化兴起,厂家更需要酒商能够建立圈层、实现引流、经营消费者,一句话,要有“经营人”的能力,不适应的经销商将被淘汰。

           因此,2020年名酒纷纷提出优商,合作伙伴求精不求多,背后是商业环境和生意逻辑的改变,并非酒企“批量砍商”,而是厂商关系的提升和优化。

    “批量淘汰”的经销商能否逆袭?

           名酒厂步步紧逼提出“优商”,面临“批量淘汰”的经销商有无逆袭之路?

           河南原酒公司酒业有限公司创始人王大庆认为,厂家“优商”,是优化不能经营消费者的渠道商,对于拥有消费者资源的经销商,厂家会更加重视。他介绍,公司通过两个抖音账号聚集了9万粉丝,一次众筹成功卖出200万酱酒,目前已经有多个品牌上门联系合作。

           云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示,近年来,名酒通过优化产品矩阵,实现了经销商的优化。2020年酒企再度提出“优商”,因为很多经销商在厂商价值链上作用下降,对于能够真正运营市场、链接消费者的经销商,厂家是很欢迎的。

           杨永华表示,郎酒、酒鬼都提出,希望寻找志同道合的经销商,达成价值联盟并为其赋能,而不一味求多求大。这对一些拥有细分市场资源,愿意与酒企共同成长的经销商属于利好,并为其开辟了一条携手名酒的通道。

           云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设也提到,当前厂商关系中,厂家处于主导地位,名酒企业在优商的同时,更应该为经销商输出业务转型模式。

           他表示,以梦6+为例,厂家提出“一商为主,多商配称”,因为梦6+定位高端,普通经销商很难按照传统方式传播品牌,拓展消费者,需要一套深度体验锁定高端客户的工具,厂家要为经销商赋能,而不是让经销商自我摸索。

           由此可见,2020年名酒企业“寻头雁、扶大商、建联盟”,表面看是对现有渠道伙伴的优化,其实是对商业模式和生意的扬弃,传统产品和渠道驱动的经销商在厂商价值链条上地位下降,但能够实现BC一体化,经营消费者的经销商地位上升。

           因此,在缺乏竞争力经销商“批量淘汰”同时,能够通过直播、社群、圈层引流经营消费者的经销商会“批量诞生”,厂商关系达到一种新平衡。

    来源:云酒头条


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