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    华北板块有春天吗?

    酒业新闻

    2020-12-03 14:29:45

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    相较于川黔、黄淮等强势白酒板块,华北板块留给行业的固有印象是松散的区域市场与地产酒为主。 而伴随“京津冀一体化”上升为国家战略以及近年来以汾酒、牛栏山为代表的清香白酒的复兴,华北板块的发展明显加快。

    酱香疯狂,清香回归。以清香为主的华北板块,未来会到哪里去?

    01、华北消费基础坚实 只选对的

    从行政区域划分上,华北地区包括北京、天津、河北、山西与内蒙古五个省市。

    该地区是我国重要的酒类生产及消费区域,拥有完整的生产、加工、销售及消费市场,在白酒版图中有着举足轻重的地位。

    数据显示,华北板块2018年白酒产量87.5万千升,占比全国10%的份额。 由于华北五省市处于不同的发展阶段,其呈现出不同的发展特点,整体而言华北地区消费基础比较坚实。 北京作为首都,同时又是一线城市,素来是巨大的白酒消费市场。

    据不完全统计,北京的白酒总容量在300亿。同时,由于拥有大量的流动人口,其包容性强,各种白酒香型都有消费群体。 北京高端市场被外来酒占据,中低端则是牛栏山、红星等本地二锅头企业的天下。不过目前,随着牛栏山借助价格分布在400—1000元之间的珍品和经典二锅头,在北京市场消费成熟,其首先实现了“二锅头”的高端化。

    在其带动下,其他二锅头企业也跟进高价位市场,在促进整个二锅头高端化的同时,分割着北京高端酒市场份额。

    天津属于港口城市,外来人口较多,与北京一样白酒市场包容性较强,白酒市场容量较大。 同时,天津消费者的忠诚度较高,产品一旦在市场扎下根,往往能运作很长时间,比如剑南春经过在天津市场的多年运作,牢牢把控着中端酒市场。

    与京津不同,河北市场是“小区域,高占有”的发展态势。衡水老白干在收购板城烧锅后形成冀南、冀北联合之势,在省内具有很大优势,目前省内份额在15%左右,有很大的提升空间。

    此外,山庄割据冀北,丛台领军邯郸,十里香在沧州具有一定影响力,刘伶醉则是盘踞保定地区等。 随着京津冀一体化战略的快速发展,河北酒类深加工迎来了蓬勃发展。同时,加之雄安新区的规划推进,酒类消费前景巨大。

    业内预计,未来雄安新区酒类消费规模有望达到一个河北体量。目前,河北白酒市场规模为200亿左右。 相较于京津冀地区,内蒙古消费者消费习惯整体比较保守,但有很强的稳定性。

    内蒙古白酒市场则是东西界线明显,蒙西以“呼、包、鄂”金三角为中心,酒类消费层次较高,该地区占全区酒类消费70%以上,大约有80亿的消费能力。 虽然本区域内的外地酒势头发展很猛,但本土品牌因为消费者忠诚度极高仍占据一定的主导地位。

    如河套酒业是内蒙古中档酒价格段最畅销产品,蒙古王和草原王在呼和浩特、骆驼酒业在包头等也都有着坚实的消费群体。 在华北板块中,山西是白酒产销大省,其产业规模与实力均位居全国前列。同时,近年来吕梁产区已经初具规模,形成了以生产为龙头,以交易为特色的白酒生产基础,具备了包装、生产等一系列的产业链价值升级。在这其中汾酒起到了很好的引领之势。

    数据显示,今年前三季度汾酒营收103.74亿,同比增长13.05%;净利润24.61亿,同比增长43.78%。其盈利增速均位居白酒上市公司前列,在疫情影响下表现出了强劲的抗风险能力。

    值得一提的是,目前,白酒行业营收破百亿的酒企已达九家,而汾酒和牛栏山占据了其中两席。 对于“百亿俱乐部”成员来说,牛栏山是一个“异类”,在产品架构上茅台、五粮液、汾酒等通过中端或高端大单品策略来驱动公司发展,而牛栏山则与之相反,其通过低端大单品来驱动公司发展,这在白酒行业可以说是独树一帜。

    02、细看领头羊 强还是不强

    这里我们更深一层的来分析北京、河北、山西三个省的省级龙头的情况,看可以给我们什么启示。因为天津、内蒙古的省级没有强势品牌,只好飞过。 牛栏山二锅头,这是一个让很多高端品牌企业都羡慕的品牌,这么多年一直在野蛮生长,进入百亿后的牛栏山更有底气了,走路也只看天了,霸气十足的京派风范。

    不服不行呀,低端酒一年要卖多少瓶才能达到100亿呀! 如果套用那句不知所云的广告“牛栏山要绕地球几圈”? 2019年营业收入102.89亿,同比去年增长10.91%。产量68.80万千升,销量71.76万千升,毛利率为48.1%。,产销量位居行业前列。从数据看谁敢说低端酒不赚钱? 2015年以后,白酒行业呈现弱复苏态势,一线名酒量价齐升,白酒行业集中度提高,在头部集中的趋势下,白酒行业进入挤压式增长和结构性繁荣的新周期。牛栏山成为行业中最为特殊的增长极,与其民酒的定位息息相关。

    山西,这个资源型省份,没想到出了个清香之源——汾酒,而且这几年经过不断地整合、改革,发展异常迅速。 现在看来,再也不是那个牧童遥指的杏花村了,成了名副其实的——中国酒魂。 2019年汾酒营业收入约为118.8亿元,与2018年的94.44亿元相比,增幅在26%左右;归属于上市公司股东的净利润接近19.39亿元,相较于2018年15.07亿元,增幅在29%左右。

    至此百亿俱乐部有了两个清香企业(牛栏山暂时也算清香)。 汾酒提出“1357”三步走的省外市场拓展策略,精耕细作原核心市场,着力开拓新兴市场,一地一策,以核心市场带动周边市场发展,公司省内外市场布局进一步优化。 近年来,山西汾酒大力拓展省外市场,从山西→环山西→长江以南,全国化帷幕有序拉开。

    2019年省外收入规模首次超过省内,山西汾酒全国化布局从环山西市场向其他省外市场不断稳步推进,潜力市场的成熟度逐渐提升,省外扩张的星星之火已有燎原之势,“行走中的汾酒”的全国化步伐已跨上新台阶。 至于汾酒到底还能行走多远,是否能真的燎原,还需要时间来回答。

    衡水老白干,称雄河北市场多年,一直以来不温不火,甚是煎熬。 2019年实现营业收入约为40.3亿元,同比增长12.47%;归属于上市公司股东的净利润约为4.04亿元,同比增长15.38%。 其中,老白干系列营收22.14亿,占比总营收54.94%,同比下降3.63%。销售量约为42797千升,同比下降9.41%。 衡水老白干旗下板城烧锅系列酒实现营业收入约为6.97亿元,同比提升58.42%。文王贡系列酒实现营业收入约为3.34亿元,同比提升31.72%。孔府家酒实现营业收入约为1.62亿元,同比提升65.6%。武陵系列酒实现营业收入约为3.52亿元,同比提升79.96%。

    这说明,衡水老白干自身品牌销售双降,其它四个品牌都在增长。这是一个值得思考的问题。

    另外,衡水老白干2020年前三季实现营业收入24.97亿元,同比减少11.51%;归属于上市公司股东的净利润2.33亿元,同比减少14.12%。 这,真不是一个好的信号。 牛栏山的高端无力;老白干的省内省外受阻;汾酒的渠道不畅,这些都是问题,如何解答,确实考验企业的管理者和市场经营者。

    03、华北白酒崛起 呼唤清香回归

    虽然华北地区消费基础坚实,消费者对本土品牌忠诚度较高,但相比于川黔、黄淮等强势板块,本区域的整体发展仍然存在一定的短板。 首先,除了牛栏山、汾酒等,其它华北地区大多数酒企仍然处于区域市场耕耘状态,外阜市场整体开拓状况欠佳。

    其次,川酒浓香、黔酒酱香、苏派绵柔等都已经形成一定的产区集群认知,而华北区域除山西外,其它省市酒企声势相对零散,尚未形成完整的产区概念与集群效应。

    业内普遍认为,华北白酒要崛起,并与川黔、黄淮等强势白酒板块抗衡,“抱团发展”是大势所趋。 在地理关系、市场开发与产品诉求上,华北五省市酒业有着诸多相近之处,在区域发展上更易形成优势互补、平衡协调、共同发展之势。

    据了解,近年来华北五省市酒业多次召开专门活动,探讨聚合发展机制。

    同时,华北地区作为清香白酒第一大产区,其区域内拥有广泛的群众基础,随着清香品类复兴的趋势愈来愈明显,这将成为华北酒业合力发展的一大抓手。 品类是品牌竞争的核心。华北地区拥有清香名酒汾酒,又拥有泛清香品类的老白干香型和二锅头香型。 所以,在各大酒企在保持各自发展特色的同时,应共同依托“大清香”品类势能,形成区域的品类创新优势,有效突破品牌竞争壁垒,在全国化竞争中彰显“华北大清香产区”的优势。 同时,白酒国际化成为当下白酒产业发展的重要命题,清香白酒由于无特殊气味、适口易饮,在白酒国际化进程中拥有更大优势。

    事实上,为了提升清香白酒的影响力,白酒行业和清香酒企一直不遗余力。如2017年,中国酒业协会宣布“世界10大烈酒产区”评选名单,吕梁就位居其一;连续在吕梁举办四届汾阳酒博会,促使吕梁市不断推进产区内酒类企业发展,实现了白酒产量、产值和税收收入三年翻一番的目标。这不仅展示了吕梁市内相关白酒产业的良性发展,也很好的扩大和提升了“清香氛围”。

    另外,汾酒通过文化大巡展活动,以及一系列的品牌推广攻势,市场品牌力正在回归,成为其结构性增长的关键推手;红星、牛栏山在全国市场的全线开花,衡水老白干则借整合路径的多区域布局等,都让人看好清香白酒的扩张前景。

    在业内人士看来,品类核心价值与主流消费需求的强烈共鸣,是清香型白酒迎来新一轮发展高潮的本质所在。 清香白酒凭借其品质的特色优势,特别是与现代消费人群的匹配性,正在进入区域扩张和区域为王的发展阶段。作为清香白酒的“大本营”华北板块有望翻开发展的崭新一页。 而在市场层面,业内预判,随着名酒和省酒的边界逐渐被打破,一二线名酒之下,100亿规模是新名酒和新省酒,50亿规模是省酒龙头的边界,而30亿则是准省酒的目标。

    华北五地的龙头企业,要分别对应自身的发展阶段和目标,借助新的发展期的潮流实现结构化的增长以及规模等级的进阶。 白酒市场在未来几年将完成中高端市场容量向新高端平移,即100-200元的市场容量将被200-400元的新商务消费升级所替代。 如何继续保持本省、本区域商务消费引领,如何适应商务升级,进行产品升级,营销升级,开展新高端新商务运动,这是华北五省区域名酒产业升级命题所在。

    总之,持续放大清香品类势能,应是华北酒企聚力发展的必由之路。同时,华北白酒更要在此基础上,紧握行业发展脉搏,建立紧密、持久、高效的合作机制与平台,探索出适合自身的发展路径,一起面对全国化竞争的挑战。

    能够拯救自己的依然是自己,不可没有梦想,但也不能太大的幻想,市场竞争本来就是残酷的。

    华北板块有很多作业要做。

    来源:佳酿网


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