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    三香争锋 浓香酒“天王山之战”在于品质表达

    酒业新闻

    2020-12-04 09:52:19

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    前段时间网上流行很“自黑”的一句话:老干妈辣椒酱突然不香了。这让小编不禁想起了目前白酒产业的香型之争:不知道从什么时候起,感觉浓香老大的地位受到了越来越多的冲击。先来看其他兄弟香型:

    酱香自然是一马当先,在以茅台为首“一超多强”骨干企业的带领下,动不动就拿出“以7%的产能,实现了全行业21.3%的销售收入和42.7%的利润”说事儿,当然也的确是事实;还有清香,从2020年三季报数据来看,汾酒成为百亿企业中的增长明星,利润增幅更是高达43.78%;还有凤香,龙头企业西凤酒2019年销售收入为60.3亿,同时也提出了百亿规划……

    不知道这是不是小编的错觉:似乎越来越多的小众香型开始“长大”了,声量也大了起来,只是“浓老大”似乎从声势上弱了点,事实究竟如何?或者说为什么行业会有这样的“错觉”?

    1、香型竞争白热化,浓香酒市场生“变”?

    浓香型白酒独领风骚的时代还要从30多年前说起。

    彼时,国家粮食产量大幅上升,加之放开名酒价格管控,以五粮液为首的四川浓香酒企凭借更浓郁的口感获得消费者偏好,并带动了“浓香热”,浓香型酒在此后的十余年里,市场份额一度占到了80%以上。

    之后,随着酱香品类异军突起、清香组团复兴,三香鼎立的局面显现,浓香型白酒的市场份额逐渐遭到了蚕食挤压。尤其这几年,酱香品类迅速进入二次扩容期,在产能、销售额、利润上迅猛增长。据数据统计,2019年,酱香型白酒在销售收入和利润均实现20%以上增长的同时,并以7%的产能,实现了全行业21.3%的销售收入和42.7%的利润。

    在2019年中国浓香型白酒高峰论坛上,中国酒业协会理事长宋书玉透露,目前浓香型白酒的份额占到70%,中高端以上浓香型白酒总产量约为60.9万千升,其中陈酿、陈贮的高端酒浓香型白酒品牌相加只有6.09万千升,仅占整个白酒产量的0.7%。由此可见,占市场份额最大的是浓香型白酒,但高端浓香型白酒在市场上少之又少。

    事实上,高品质的浓香型白酒,对环境、技艺和工匠的要求极高,一般50年以上的老窖池,才能产出20%—30%的优级品好酒。虽然到目前为止,浓香依然占据着半壁江山,但份额下滑的趋势却已经呈现出来,从80%的占比到70%的占比,浓香白酒在市场竞争中正在失去阵地。

    2、什么是事实?为什么认知能大于事实?

    什么是事实?浓香白酒在白酒话语权占比下降是事实,但浓香型白酒作为目前白酒品类最主流的、受众最广的、也是目前最大的基础香型依然是事实。这一点无论是从规上企业数量占比、还是从百亿俱乐部、亦或是从上市公司维度,都是毋庸置疑的,浓香依然是绝对的老大。

    只不过白酒行业在整体承压,行业集中度加剧、产业分化严重,规上企业数量在减少,自然浓香品类受到的冲击更加直接,暴露出来的问题似乎也就更多一些,水分挤得更多一些,这同样是事实。

    从品质层面更是如此,实际上,酱香酒、浓香酒、清香酒或者其他香型都是风格自成一体、各美其美,在天然属性上并无优劣等级之分。任何品类的构成,都是既有顶端的产品,也有适用于普罗大众的一般性产品。因此,不是所有酱香型白酒都是茅台,因为不是所有的浓香型白酒都是五粮液和国窖1573等,彼此的道理都是相通的。

    那么为啥感觉浓香有点沉寂了,尤其是相对酱香而言,为什么会有这种认知大于事实的结果?背后核心在于随着消费升级和需求变化,以及互联网应用技术的普及,当前国内市场已经进入知性消费时代,消费者渴望明明白白消费,以茅台为代表的酱香酒企业在这一领域所做的工作较多,因此在消费者心智中占得了先机,而其它香型白酒企业所做工作远远不够罢了。

    近年来,浓香白酒团体也在认清这一事实。浓香白酒企业们逐渐达成共识,呼吁必须尽快建立起行业标准,通过标准体系的构建,让浓香型白酒新有新价,老有所值。重塑浓香品质表达,对浓香品类自卫来说已经迫在眉捷。

    3、品类竞争白热化,“大国浓香”优势在哪?

    浓香白酒的份额为何被“挤”了?在多元化消费的时代里,与酱酒品类、清香品类相比,浓香白酒的核心优势在哪里?界定清楚这个很关键,很重要,是前提。

    从浓香品类发展历程来看,浓香型白酒相比清香、酱香,口感和酿酒技术的全国普适性,助力其有效培育了全国最大消费群体,五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、古井、口子窖……全国区域浓香名酒林立,成就了销售霸主地位。

    从酿造的条件看,酱香受限于空间,浓香受限于时间。相比浓香,酱香酒5年储存时间成本、茅台镇核心产区、稀缺产能,是其品类溢价根本价值所在。而且,在茅台多年的消费者培育中,一向注重以时间储存、产区、工艺、品鉴流程等方面的表达,通过茅台酱香万家共享全国品鉴会,强调优质酱香的稀缺性、优质性。如今,像“离开茅台镇就酿不出好酱酒”、“12987酿造工艺”、“坤沙酱酒”、“200元以下没有好酱酒”等宣传概念已经逐渐深入到消费者心智。

    之所以能够这样耳熟能详,著名白酒专家、源坤创始人钟杰指出一个原因是足够早、足够接地气:酱香白酒具备工艺本身表达出来的复杂性,其实季老爷子从上个世纪60年代就开始从事一种工作,如何通过朴实、通俗和接地气的表达让内部酿酒工人先弄清楚这种生产工艺背后的原理,会对风味产生什么样的具体影响,知其然,知其所以然。这样从内部员工再到亲戚朋友,再到消费者层面,是一点点渗透出去的。

    对比酱香品类来说,浓香品类目前主要通过老窖池、窖龄、老酒彰显产品品质,如泸州老窖的国宝窖池、五粮液501车间,并通过与江南大学合作,对酒体微生物菌种和风味改进进行研究。近些年,浓香白酒的头部企业也在有意注重品质营销工作,如五粮液深化浓香白酒历史宣传,泸州老窖开展一年一度封藏大典活动,洋河持续举行头排酒开窖节……这些不约而同的行动背后,都指向了一个清晰的目标,那就是如何加深消费者对浓香好品质的好感度和认可度。

    还有一点,浓香盘子很大,市场难免鱼龙混杂,这也意味着不乏一些企业利用“窖池”或“年份酒”概念打擦边球宣传。这就产生了消费者对老窖池、老酒概念难辨真假的社会现象,透析了浓香白酒整体的品类价值力。宋书玉就曾指出,如何说清楚浓香型白酒的老与新、长与短、多与少是关乎浓香型白酒品质与价值表达非常重大的事情。

    此外,从消费者培育的角度看,在历史发展过程中,随着浓香品类进入大繁荣时期,此后衍生出了符合各自特质内涵的市场价值,将浓香由最初的技术“种类”变为“绵柔浓香”、“淡雅浓香”、“生态浓香”等多个亚品类个性香型,消费者对于浓香型白酒的价值认同感,大多基于各自企业品牌本身、长期市场培育价值塑造,而对于什么是好的浓香酒,其实缺乏统一认知。正如,智邦达营销管理咨询公司董事长张健所说,在对外宣传上,浓香白酒较为注重品牌而忽略了品类,因此,浓香白酒在品类传播建设上,还有很多的工作需要去做,来强化消费者对品类属性的认识。

    钟杰同样指出:酱香的表达体系是倒逼形成的,因为酱香是小众,茅台树立起一种通俗的表达体系,其他企业就可以跟着这套标准去持续推动,因为酱香体系是一超多强,而且这个一超已经太强大了。而浓香方面其实是各说各话,五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春等这些有实力的企业都在构建自己的话语体系和差异化,客观而言这是不利于浓香的整体表达,没有形成合力。

    4、品类致胜,浓香如何讲好品质故事?

    在今天“品类致胜”论调大行其道的当下,浓香白酒到底该如何掀起一场强势反击战,拉升浓香位势?讲好品质故事已经成为“头号工程”。对于打好这个系统攻坚战,行业人士也有多种看法:

    宋书玉表示,必须构建浓香型白酒新的标准体系:以窖龄认定标准、年份酒标准表达清楚窖龄的老与新;以工艺标准、分级标准表达清楚发酵期、原酒等级的长与短;以产品等级标准,标签标注标准表达清楚浓香型白酒的多与少;以产业诚信为核心要求,系统构建标准体系,以自律和他律相结合的方式,规范、清晰表达浓香型白酒的品质与价值。

    但另一方面,社会对浓香型白酒的价值认同感和认可度,与其绝对市场主导地位不够匹配,也会阻碍浓香白酒板块的长远发展。在张健看来,对比酱酒品类而言,浓香白酒目前还没有建立严格的分级标准,在消费C端缺少等级认知,因此,浓香白酒需对消费者强化品类价值属性引导,尤其要注重营销模式创新,与消费者加强沟通交流,做好BC一体化。此外,浓香白酒还要突破价格天花板,白酒品类价值的高与低根本还要看价格逻辑,要让消费者感受浓香白酒价值,就需要浓香酒企思考如何将价格提上来,围绕打造更贵、更好的酒来做好功课。

    此外,也有其他业内人士认为,浓香型白酒在品质表达、窖池价值、稀缺性等方面,需要从“理化指标”的科研公关,转化为个性价值表达,讲出品类内涵所在,真正获得消费者认知和价值认知。北京正一堂咨询机构董事长杨光则提出了味觉革命,品牌不同最终还是要落到口感层面,这是产品品质的基础和最直接的,也只有专有口感和专用风格,才能进而构建起配套的专用体验教育体系和整套UI美学外延体系,也只有这样才会带来消费者的专有感情。

    钟杰认为:白酒的品质表达除了时间早晚,一个核心在于话术体系构建要直白,尤其是涉及浓香工艺层面的表达,比如窖池、窖泥和万年糟,这些工艺背后都贡献了什么,会影响到风味物质怎样的变化。“不要整得那么复杂,从国家风格评语再到消费者认知,这个过程是再造,而非翻译”。

    来源:酒说


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