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    白酒酒企的发展 是渠道驱动 还是品牌驱动?

    酒业新闻

    2020-12-04 11:05:55

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    从产品功能诉求上看,如果产品本身只是满足基本需求,如拖把、垃圾袋、碗筷等,对于大多数消费者来说,并不会一定要挑选某个特定品牌—因为品牌本身带来的额外溢价微乎其微。对于此类商品,渠道网络建设就会显得更加重要:打通超市、拼多多、淘宝、社区小店,做好终端陈列,显然比花钱做品牌能带来更多收益。而对于品牌能带来更多收益的产品:如奢侈品(显然不是满足基本需求)、汽车(品牌意味着质量保证、身份提升)、护肤品(品牌意味着质量安全与护肤效果保证),依然需要注重品牌建设。所以我们从这个角度去思考渠道与品牌对于酒企的重要性就会清晰很多。

    若酒企产品的定位是高端,那我们认为企业应该将更多的工作重心以及资源配置用于对产品品牌的打造,因为高端白酒具有非常重要的商务属性,商务属性就意味着你要拿的出手。这时品牌建设的重要性不言而喻。相反,若酒企的产品定位是中低端口粮酒,那我们认为渠道的建设的重要性要大于品牌,理由很简单,消费者可能因为超市里没有牛栏山而去选择其他替代品。

    从企业所处发展阶段上看,客观来说我们认为企业在发展初期,更需要借助的渠道推力来实现企业产品销售,企业产品通过渠道流通逐渐被消费者接受,就会形成一定品牌效应,而随着企业发展中期产品知名度的提升,品牌的拉力又会反哺于渠道,进而形成一个理想的营销体系。

    白酒是属于高度同质化的产品,企业很难构建技术壁垒。对于一线名企来说,往往依靠强大的品牌拉力带来的流量效应即可取得营销上不错的成绩,甚至在一定程度上会推动渠道网路的不断优化及衍生,但对于区域中小型酒企来说我们认为要更加注重自己产品品牌的建设,不断挖掘产品特点,打造区域酒文化,在同质化的产品中,注入不一样的产品文化基因,进而打造出同质不同源的产品卖点。原因很现实,渠道的忠诚度永远取决于所得到的利益大小,一线酒企可以依靠品牌基础给予渠道做利益背书,但区域酒企要想获得渠道的支持还需要有拿得出手的特质,毕竟打铁还需自身硬。

    从供求关系上看,供不应求时,需求大于供给,这时候市场就成了卖方市场,卖方处于有利的地位,相对于酒企而言,若自身消费市场品牌培育较好,消费者认知程度高,这时我们认为企业品牌拉力要大于渠道的推力;供大于求时市场成了买方市场,买方处于主动地位。

    在这种情况下,我们认为渠道的推力要大于品牌拉力,此时谁掌握了渠道,谁就拥有话语权。

    综上,我们认为渠道解决企业的生存问题而品牌解决企业的持续发展问题,二者在企业所处的不同经营阶段都扮演了非常重要的作用。

    来源:中国酒业杂志


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