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    经济内循环下 白酒发展“新预期”

    酒业新闻

    2020-12-18 14:44:30

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    当前,中国经济“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”,成为疫后中国经济的新战略方向。而国内经济大循环,意味着要降低对外向依赖,更好的促进内需,扩大民生消费。目前来看,我国14亿人口,拥有庞大的需求潜力,叠加在人均GDP突破1万美元,说明居民消费正在优化升级,消费水平不断提高。虽然受疫情影响,全球经济不景气,我国经济也面临着巨大的下行压力,但并未影响高净值人群在高端、次高端酒方面的消费,没有造成大的冲击。

    面对经济内循环趋势,中国酒水市场整体按照酒水品类划分,白酒消费占据主导地位,葡萄酒和啤酒拥有一定进口比例。相比较典型的外贸型企业,白酒企业的出口占比在整体的销售体系中并不很高(很大部分白酒销售都是在经济内循环下完成的),就目前来说,经济内循环应该对白酒的影响不大。但最关键的问题在于,经济内循环加剧了同产业之间的内部竞争,毕竟国内市场的蛋糕就这么大,有增长就会有降低。就目前中国酒水市场而言:具有中国特色的消费市场,白酒地位牢不可破;国产酒类大部分在国内消化;中国酒类进口:白酒、啤酒、烈酒进口需求不断扩大。

    内需带来的消费“认知”

    2020年,90、00后这两代年轻人逐渐成为互联网消费主力,他们对内容资讯消费的多元化、个性化、品质化需求逐渐成为各行各业发展方向的新主题。无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。而这些新兴人群的跃起不仅推动着媒体融合向纵深发展、内容产业迎来机遇,同时也意味着白酒等传统行业营销也必须与时俱进。而面对经济内循环向纵深推进,更需要对白酒消费市场有全面而又专业的认知。

    品质升级带来消费需求提升:今年两会提出的坚定实施扩大内需战略,一方面是让扩大内需供给侧结构性改革相结合,让供给侧结构性改革去创造和拉动需求;另一方面也凸显了在当前复杂外部形势下提振内需的重要性和紧迫性。国内百姓消费正在优化升级,短期虽受疫情影响需求受到压制,但内需潜力非常巨大,长期来看高品质的酒品升级必然带来消费需求的提升。

    消费形式改变带来白酒两极分化:今年受疫情影响,百姓生活方式和消费习惯发生巨大改变,整体趋向回归基本生活需求,回归家庭消费需求。一方面,白酒自饮消费和家庭消费成为大众价位白酒消费的主流,价格重心下移,中低端白酒消费会进一步扩容;另一方面,高端消费的刚性需求依然保持坚挺,以茅台、五粮液为代表,而以普通政商务消费为主的次高端酒反而下滑严重,以洋河、古井贡为代表。整体看两级分化趋势明显。

    消费更理性,谨慎消费成必然:国内基层就业问题,特别是农民工和服务行业人员,收入受到的影响不容忽视,带来消费的持续疲软。百姓消费由于收入来源不稳定而愈加不敢消费和降维消费。

    内循环既是机遇,也要有序

    今年国庆、中秋在同一天,罕见的双节,也是国内新冠肺炎疫情缓解后的首个长假,送礼佳品、宴会必备的茅台酒价格又飞涨!飞天茅台在市场上的价格已被炒至3500元/瓶。除此之外,双节前,五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、水井坊等7家白酒企业陆续宣布对旗下产品进行提价,提价类别囊括了高端酒、次高端和中档酒等。随着疫情有所缓解,人们的生活趋于正常化,消费者的饮酒场景日益增多,中高端白酒价格的一路水涨船高,在双节期间确实迎来一轮较明显的补偿性消费。茅台、五粮依然领跑白酒行业。在很多消费场景还未完全恢复,白酒市场销量不足的情况下,高端酒的竞争优势依然明显,富裕阶层对茅台的需求仍然长盛不衰。前期白酒消费股的涨幅巨大,其核心也说明了白酒行业吸金能力强,众多资本依然对其趋之若鹜。

    然而,要搞好内循环,白酒行业面临机遇的同时,更要有序发展!今年以来,中央多次强调要形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。要搞好内循环,各行各业都是重要的一环。茅台是国货之光同时也是走出国门的代表,但白酒企业的出口占比在整体的销售体系中并不很高,很大部分白酒销售都是在经济内循环下完成的。投资、出口、消费作为我国经济增长三大马车,目前全球疫情下,出口受阻,投资的边际效应也在减弱,所以要想拉动经济增长,必须要拉动居民的消费。随着居民消费升级需求的提高,白酒行业作为刺激消费的催化剂,在拉动经济方面依旧起着不可忽视的作用。在调控的作用下,未来白酒行业的分化程度可能会进一步加重。茅台集团是贵州经济的一大支柱,也是内循环的受益者,需要积极拥抱新科技,应该引领“智慧白酒”新机遇,带领白酒行业在“双循环”战略中昂首前行。

    开启“竞争·合作·共赢”模式

    当前,打造以“内需导向”为主的产业系统的“升级版”,用创新解决发展中的问题,激活市场活力,是酒业要面对和解决的问题。近期,无论是白酒行业的涨价潮,还是啤酒产品的高端化升级,从市场表现看,具有品牌、营销优势的龙头企业正在分得更多的市场红利,企业间的分化正在加剧,市场存量的竞争正在愈演愈烈。听到最多的是“区域品牌市场受到名酒的围攻,市场越来越难做”的声音,而今年则是名酒之间的博弈战,贴身肉搏战愈演愈烈。为此,具有体量相当的企业在战略主张上沟通交流,在品质提升、品牌建设上切磋技艺,在市场渠道、终端建设等方面携手共赢,“创新而生”也就顺理成章成为当下企业破局的“法宝”。比如,青岛啤酒将同茅台互学互鉴,推动企业高质量发展;郎酒学习云南白药通过技术创新、新产品研发等方式,把白药运用到牙膏里、用进日化用品里,成功实现变革升级,给予郎酒很多启发。还有,就是郎酒和青岛啤酒或将在市场推广方面相互补充、联合推广,产生1+1>2的合作效应等。

    酒业的消费升级,不单单是产品结构的提档升级,更是基于消费需求的产品、服务和体验的多重“升级”。面对变化和使命,专业人士认为,酒企需要重新定位竞争,重新定位商业与消费者认知,重新规划商业模式并优化品牌、产品、价格、渠道、区域、传播等各项运营,以获取更多消费选择或流量。“一方面渡过难关,一方面构建未来。”无论是白酒企业之间的互通有无,还是白酒企业与啤酒之间的渠道借力等等,都要基于新的消费趋向与对市场的新认知。“酿好酒、卖好酒、说好酒”,已然成为行业的趋势和共识,不同酒种之间的友好互补、相互促进可以激发内生活力,激活更大的内需市场。无论是不同品类的酒企之间合作共赢,还是酒企更多地走进当地企业,都是撬动内需,启动国内大循环的顺势应时之举。

    产区溯源成“双循环”新引擎

    白酒专业人士指出,“白酒产区溯源,已成为中小型优质企业找到发展之路的关键,也是中国白酒产业在双循环经济中开启未来的关键。”由于名酒限量提价和优化产业结构给产区原酒腾挪了空间,在这一大背景下,打造中国白酒原酒国家地理标识,对中国固态原酒产业升级、广大原酒企业的生存与发展、规范与优化原酒市场,都具有重要的意义。结合“中国白酒是中国传统文化的亚文化,是中国发展的软实力之一”这一白酒本质属性,中国白酒产区溯源就是促进中国白酒融入国际酒业市场环境的重要表现,让中国的软实力通过中国餐、中国酒走向世界。中国软实力体现,必定是中国人的生活方式被认可。中国茶、中国餐和中国白酒,就是中国人生活方式的主要表达。由此,中国软实力要走向世界,就需要中国白酒产区的溯源。在这个过程中,必然会催生产品、催生产区、催生品牌,从而实现国内经济循环与国内外经济循环之间以国内经济循环为主导的“双循环”经济格局。

    白酒行业专家还强调,产区溯源就是保护品牌、保护生态,让中国消费者了解优质原酒产区,让中国固态发酵优质产区走向世界,中国白酒消费者都知道茅台、五粮液、1573、郎酒这些品牌,但对于泸州、宜宾、遵义白酒金三角生态自然环境产区孕育的品牌缺乏深入了解。其实,品牌源自产区,践行原酒标准、倡导品质消费,又催生出价格分级,以满足不同消费层级、消费需求。“价值就是产区溯源的基础”,产区溯源就是品牌和价格两条线的合二为一。并且,要多维度的提升品牌力,需要从多个方面齐头并进,比如:硬核的产品,要想提升品牌竞争力,需要有好的产品,不管是质量上还是功效上,都要足够硬核。还有深厚特色文化,重要的还有宣传和推广,高效的宣传和推广也可以提升品牌竞争力,还可以让品牌在市场上的认同度加倍,这样也可以促使白酒的产区溯源更有意义,从而提升白酒经济的内生动力。

    来源:中国酒业杂志


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