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    创建“次高端白酒”的强势品牌势在必行

    酒业新闻

    2020-12-28 14:22:06

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    如果说白酒行业是一个“酒瓶”,那么高端白酒相当于较宽的瓶口,中低档白酒相当于大肚量的瓶身,而次高端则相当于较窄的瓶颈。瓶颈的不断扩大,一方面是上层高端白酒再次提价之后的漏出效应,看中次高端的性价比;另一方面是消费升级带来的人口红利,人们不断追求更高的消费层级,来自下层的消费者不断涌入次高端,使得次高端的消费群体不断扩大。

    正是来自于上层和下层的双重力量,使得次高端“瓶颈”不断扩大。随着高端白酒的强劲动销,白酒行业的天花板不断被突破,由于消费升级带来的庞大消费人群,使得白酒的万亿规模已经打开,高端白酒提价已是大势所趋,挤出效应势必会带动次高端性价比的提升。同时加之次高端各品牌知名度较高,产品结构完善,极有可能打造出消费者认可的单品并在此轮扩容中受益。正是基于此,当前创建“次高端白酒”的强势品牌势在必行。

    01、强化白酒的产品战略:回归白酒本质,实现基于高品质的红海突围

    在“次高端时代”,白酒市场竞争日趋激烈,要想打造强势品牌,首先要回归白酒品质诉求。仅通过“单纯的文化概念的包装、各种渠道的炒作”等非理性的竞争手段已不足以支撑次高端白酒的开发,这也正说明白酒行业对品质的关注度在日益增加。鉴于此,品质诉求的回归趋势成为次高端白酒创建强势品牌的首要条件之一。

    02、坚持正确、科学且持久的品牌定位战略,抵抗来自价格竞争的压力

    品牌建设除了能提升产品的溢价能力外,更为重要的是能降低消费者的价格敏感指数——真正的强势品牌不仅具有鲜明的品牌个性,还拥有明确、持续、能清晰感知品牌对自身情感价值的忠诚购买群。因此,制定正确、科学且持久的品牌定位,这才是解决消费群价格敏感问题最有效的途径,才能真正打破依附性价格策略的弊端。

    03、塑造持之以恒的品牌文化战略:文化内涵要适应未来年轻化、碎片化的核心消费群的需求变化

    白酒品牌想要长久发展,依靠的不是价格也不是包装,而是品质和文化——品质是其最基本的条件,而深厚的文化底蕴则是其灵魂。对于未来竞争最为激烈的次高端白酒市场而言同样如此——在酒质上和品牌内涵打造过程中实现“红海突围”。但这种文化不是一种短暂的、单纯的酿酒文化,而是一种持之以恒的,呼应消费者的价值观或精神的品牌文化。次高端白酒应被赋予更加符合时代特质的新的文化特征,譬如时尚、新潮、新文艺等。 未来30~40岁的人群将会是次高端白酒新增市场的主增长点之一,进军年轻化市场已是一个不可逆的行业趋势。与白酒未来消费群体年轻化同样引人关注的则是其消费群体的碎片化趋势,这种消费群体碎片化的倾向使得白酒企业开始考虑打破原有“团购”模式,寻求新的增长点。

    04、建立多元化的销售渠道,使传统渠道与电商渠道、直营渠道并存

    事实上,大量传统行业与电子商务结合就是看中了电商渠道的核心优势——可以依靠低廉的成本以产品价格比传统渠道价格低而取胜。白酒作为最具民族性的传统产业之一也不例外。而且,对于白酒企业而言,他们非常清楚地意识到30~40岁的人群将会是其未来白酒新增市场的主力增长点之一,而这群人正是伴随着电子网络发展而成长起来的80后一代。因此如何利用电商优势实现在市场竞争中的“弯道超车”,是现阶段白酒企业必须面对的课题。就目前来看,白酒在电子商务的运营过程中还存在作为易损品不宜少量物流配送、易破损、消费者对酒品的担忧等一系列问题……传统渠道仍是白酒销售的主要渠道,电子商务依然无法完全取代它。未来,将形成白酒渠道的多元化的局面。可以预见,未来次高端白酒势必会迎来一次渠道变革,但绝不会是单一模式力量主导下的变革,而是多种模式同时进行驱动的变革。这不仅是白酒行业发展的趋势之一,也是未来经济社会发展的方向。

    在当前高端白酒行业遭遇发展瓶颈之时,各大“次高端”白酒生产企业想要抓住这一发展机遇,突破重围,一方面应从理性角度出发,重新回归白酒本质,实现基于高品质的红海突围;另一方面坚持正确、科学且持久的品牌定位战略,抵抗来自价格竞争的压力;同时塑造适应未来年轻化、碎片化的核心消费群的需求变化的持之以恒的品牌文化战略;最后还要重构以新一代次高端白酒消费群为核心的白酒销售渠道模式,借助电商平台实现白酒品牌营销资源的整合。只有在诸多策略的指导下才能真正成就当前竞争最为激烈的白酒市场——“次高端”白酒市场的强势品牌。

    来源:中国酒业协会CADA


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